作者简介：万涛，31会议CEO 、首席客服、联合创始人；会展产业数字化推动者；AMT咨询联合创始人；西安交通大学计算机系本科毕业、中欧国际工商学院EMBA。
近日，商务部发布了《展览活动新冠肺炎疫情常态化防控技术指南》，明确我国境内举办的展览活动防控细则，同时鼓励和支持展览活动在线上举办。从目前看，2021年第一季度举办线下会展活动难度较大，会展项目的线上化成为必然趋势。一些商业展主承办方还在观望，担忧线上展能否带来经济收益，如何策划和运营好线上展也是一大难题。藉此，笔者与业界共同探讨线上展会的核心逻辑和十大核心功能，以及从落地执行的角度探讨线上展会应有的模样。
先谈谈线上展会的内在逻辑。对于B2B线上展会来说，其目的是为了撮合交易。对于参展商而言，不仅需要全面的展品展示，更重要的是能够实现及时、精确、有效的互动和沟通，且在互动后有进一步的洽谈需求和采购意向。对采购商而言，希望在平台上方便、快捷地找到想要的产品和服务，能够点赞、收藏，可以随时随地发起意向订单、实现即时沟通、与展商预约洽谈，以便于产品问题、采购问题得到快速响应。
因此，线上展会的运营逻辑需要遵循从Searching（搜索）、Engaging（互动）到Matching（匹配）的SEM漏斗模型，从进入到满足“找得到、聊得好”等诉求，增强供采对接服务水平，更好地留住流量、增加用户与平台的黏性。
以笔者的经验，要实现线上展SEM漏斗模型高效流转，以下十大核心功能决定成败。
一是在线展示。线上展会不等于在线展示，但在线展示是线上展会非常重要的功能，如展品展商目录是否清晰、划分标准是否明确，线上参展或观展的服务流程是否清晰、是否简单明确、能否拿来即用。对于参展商而言，线上展会的展位搭建需要围绕展商的核心诉求来开发，并不需要追求炫酷花哨，而在于方便实用。展商需要系统足够好用和易用，方便上传企业和展品介绍，展示视频、图文等信息，可以对内容进行及时调整、修改、维护和更新。
二是内容管理。行业资讯、新闻动态、相关政策、专业观点、白皮书等，是线上展会平台的黏合剂，也是线上展会长期运营的关键抓手。这些能否方便找到最新的动态和信息，取决于后台的内容管理系统。比如，内容管理系统是否可以支持自主编辑、调整、分类和标签化管理。
三是精准搜索。线上展搜索精准度有多高，是一个比较好衡量的指标。一个合格的线上展，首先要保证采购商找得到，采购商在进入搜索页面时能否实现全文搜索和模糊搜索，搜索的结果是否准确，在搜索之外是否有推荐功能和“猜你喜欢”？在搜索功能的完善上，会展同行须学习电商的逻辑，即根据不同人的不同偏好，可持续推荐相似的展商、展品。
四是智能推荐。采购商通过搜索来获取展商展品信息，是一种主动行为，但对于平台来说，是被动反馈的过程。在采集采购商的浏览数据和历史行为背后，可进一步发现采购商的行为偏好，明确对方对哪类产品感兴趣，便可采用智能推荐功能，变被动服务为主动推荐，为采购商提供更加多样的选择。
五是“联系我们”。采购商对某个展品感兴趣时，明显的“联系我们”会引起进一步沟通的兴趣。但通过电话或站内信或其他即时沟通工具，能否第一时间得到反馈，针对相关问题能否做出专业回答等问题，影响着采购商的体验和深度沟通的耐心。
六是电子名片。想象一下：在注册成为采购商时就拥有自己专属的电子名片，可以随“意向订单”分享给展商，在个人中心可以查看互换的名片……这个过程很像在线下互换名片的场景。对于线下场景的互动，在线上同样需要保留。有了电子名片，展商可以留存感兴趣的潜在受众，可以进行数据孵化和再营销。对于采购商而言，可以在需要采购时及时联系到供应商。
七是在线直播。直播实际上包含主办方和参展商分别发起的在线活动。对于主办方而言，可以开展论坛峰会的线上直播活动，而更多的直播活动实际上是参展商发起的。参展商通过直播互动可以进一步吸引流量，在直播过程中各种弹幕、打赏互动可以活跃气氛、增强黏性。直播系统能否支持大流量、能否支持海外嘉宾参与、能否流畅不卡顿、能否留存数据成为制约因素。
八是供采对接。线上展没有供采对接便没有灵魂。在线上供采大厅中，参展商可以发布供应信息，采购商可以发布采购信息，如果正好能够匹配，供采双方可以直接沟通。大多数时候，我们可以借助大数据、标签管理等功能将供采双方需求进行智能匹配，提高供采对接的效率。
九是预约洽谈。预约洽谈功能给了参展商和采购商深度沟通交流的机会，采购商可以随时发起洽谈预约，洽谈系统能否及时提醒洽谈预约消息，参展商多久能够确定洽谈时间，以及双方通过在线视频洽谈时，在线会议的流畅度、参展商的专业形象、内容准备等，都影响洽谈的效果。
十是意向订单。衡量线上展会效果的一个重要标准是意向订单的签单量。对于B2B线上展来说，直接下单的概率比较小，采购商却可以提交意向订单给供应商，还可以一起发送电子名片以便后续联系。在提交意向订单时，采购商可以选择是否需要主办方推荐更多适合的供应商，以便于增加选择的范围和对接的效率。在个人中心，参展商可以看到意向订单的情况，可以进一步发起预约洽谈。
以上是线上展的核心功能，彼此之间环环相扣。在建设时，也可以分级分阶段实现。
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