4月28日消息，日前，A股上市公司丽人丽妆发布2021年第一季度财报。
公告显示，丽人丽妆第一季度共实现营业收入7.55亿元，同比增长15.51%；归母净***为4449.75万元，同比增长5.01%；扣非归母净***4358.43万元，同比增长18.06%。
2021年一季度，丽人丽妆电商零售业务营收为6.99亿元，同比增长16.55%，毛利率为43.08%；品牌营销运营服务营收为2932.65万元，同比减少44.17%，毛利率为73.57%。
一、营收净利双增长，应收账款金额显著下降
1、营收、扣非后净***实现两位数增长
公告显示，今年一季度，丽人丽妆实现营收7.55亿元，同比增长15.51%；实现扣非净***4358.43万元，同比增长18.06%。
丽人丽妆发布季度财报当天，壹网壹创也披露了2021年第一季度财报。报告期内，公司实现营业收入2.23亿元，较上年同期上升4.2%；实现扣非净***4915.42万元，同比增长9.10%。
事实上，作为美妆领域代运营头部公司，丽人丽妆已连续三年营业收入和扣非净***位居A股行业第一。
数据显示，2018-2020年，丽人丽妆历年营业收入分别为36.14亿、38.74亿、46.00亿；壹网壹创历年营业收入分别为10.12亿、14.50亿、12.98亿；若羽臣历年营业收入分别为9.30亿、9.58亿 、11.35亿。
2018年-2020年，丽人丽妆扣非净***分别为2.00亿、2.18亿、3.09亿；壹网壹创扣非净***分别为1.51亿、2.05亿、2.84亿；若羽臣扣非净***分别为0.70亿、0.80亿、0.81亿。
2、主营业务毛利率增长，***能力稳定
2021年一季度，丽人丽妆电商零售业务营收为6.99亿元，同比增长16.55%，毛利率为43.08%；品牌营销运营服务营收为2932.65万元，同比减少44.17%，毛利率为73.57%。
同行业对比，壹网壹创2021年第一季度财报显示，品牌线上营销服务收入为6070万元，同比降低30.86%；品牌线上管理服务收入为1.10亿元，同比增长51.28%；线上分销业务收入为189.5万，同比下降4.43%。
3、本季度应收账款金额下降，现金流稳定
去年底，丽人丽妆曾因应收账款居高而被外界过度解读。今年一季度，因上年“双十一”大促中产生的服务陆续回款，公司应收账款从2020年底的1.42亿降到8148.47万元，公司经营质量持续提升。
相比而言，壹网壹创截至今年3月31日的应收账款金额为1.9亿元，同比去年同期的2.02亿元仅有1200万的降幅。
丽人丽妆财报指出，一季度业绩增长的主要原因是公司长期合作的品牌客户实现销售持续大幅增长。此外，丽人丽妆在多平台的渠道拓展和营销创新，也帮助其获得业绩的持续增长。
二、精细化运营和新渠道拓展驱动业绩增长
1、合作品牌60+，品牌精细化运营效果显著
长期以来，海外知名品牌是美妆代运营领域的核心优质资源，由于化妆品集团对同一电商平台品牌官方旗舰店采取***授权方式，因此，该部分资源也成为整个头部代运营的核心资产和竞争壁垒。
截至去年底，丽人丽妆已与雪花秀、雅漾、Whoo后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过60个国内外品牌建立合作关系，超过90%营收来自天猫平台。
今年一季度财报展示，丽人丽妆长期合作的品牌客户实现销售持续大幅增长。
据权威平台生意参谋数据，今年一季度，该公司合作的多个品牌营业数据保持高速增长，其中，OHUI欧蕙增长609% ，ALLIE皑丽增长215%，Whoo后增长124% ，芙丽芳丝增长111%，奥伦纳素增长97% 。
此外，丽人丽妆在需求洞察、销售预测、精准投放等方面的能力越发精进。
在与众多品牌合作的经营过程中，丽人丽妆积累的大量用户消费数据和品牌线上运营的实务经验，有利于不断沉淀和转化为专业洞察和经验优势，从而提升营销策划的投放效果和运营管理效率。
与此同时，丽人丽妆深化精细化管理，完善专业的互联网零售智能化运营系统，通过信息化系统衔接公司各部门的不同业务环节，***各项业务的精细化管理和顺利推进，并实现供应链价值重塑，持续提高运营效率，
财报显示，丽人丽妆的销售费用率和广告费率呈逐年下降之势。2018年—2020年，丽人丽妆销售费用率分别为26.08%、24.80%、22.14%，同期广告费率分别为9.48%、8.93%、7.64%，营销效率不断加强。
2、拓展品牌营销渠道，创新营销方式
如今，流量逻辑已变，新型电商增长逻辑正在生成。在流量去中心化的趋势下，电商代运营产业的核心竞争力转而体现为，通过精准营销优化人货匹配，***化提升品牌销售额。
截至2021年3月31日，丽人丽妆运营店铺数量已达103家，其中天猫仍然是最核心的业务平台，经销模式天猫店为34家，代销模式天猫店为10家，经销模式天猫国际店为11家，代销模式天猫国际店为3家，共计58家。
此外，丽人丽妆还运营着4家拼多多店铺、11家抖音小店、8家Lazada&Shopee店铺以及22家京东、快手、唯品会等其他平台店铺，渠道资源趋于多元化发展。
报告期内，公司新增运营店铺29家，终止运营店铺16家，其中拼多多新增3家，抖音小店新增4家，主要新增店铺为锐度天猫官方旗舰店、怪力浴室天猫官方旗舰店、谜尚天猫国际店、谜尚快手店、谜尚京东店、谜尚唯品会店、美壹堂抖音小店、菲诗小铺抖音小店等。
现阶段，丽人丽妆不断增加合作品牌扩大规模后，产品议价权有效提升，有效做大***空间；同时通过精细化运营提高供应链价值和效率，通过营销创新进一步赋能品牌降本增效。
三、丽人丽妆如何构筑企业长期发展护城河？
1、商业秩序重构，服务商正在成为更具价值的角色
“巨头林立”是当前互联网行业的基本格局，各大电商平台正加速构建从流量到交易，从内容到用户，从商家到服务的闭环生态。
然而，平台巨头间的对立和割裂却往往令品牌商家疲于应对。此时，服务商的价值得以体现，他们可以在不同的区域、市场，在平台和品牌商之间，在制造业和消费业之间，不停地推动整个行业的融合发展。
具体到化妆品代运营行业，国内外新消费品牌层出不穷，服务商可以拓展的品牌客户数量激增；新品牌对布局多元营销渠道的旺盛需求，也为专业的代运营服务商提供了市场机会。
据招商证券研报，预计未来三年，化妆品代运营行业仍可保持25%以上增长，高于化妆品电商大盘。
2、丽人丽妆具备的四大行业竞争优势
(1)头部规模效应凸显，七大品牌进入天猫“亿元俱乐部”
目前，优质品牌资源已进入存量时代，和大牌绑定的代运营龙头企业将具备较深的竞争壁垒。在美妆代运营领域，已基本形成以丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣为代表的头部企业格局。
数据显示，2020年双十一期间，丽人丽妆成交金额(GMV)再创历史新高，累计超过30亿元，共有后、芙丽芳丝、雪花秀、奥伦纳素、雅漾、施华蔻、兰芝等7个品牌进入天猫平台“亿元俱乐部”，为品牌赋能效果显现。
2020年8月，丽人丽妆连续三次获得“天猫六星级服务商”的称号，综合服务实力获得头部电商平台认可；今年4月，丽人丽妆还获得了抖音电商2020年度“品牌服务商”称号。
(2)品牌精细化运营，有效控制营销成本
作为在代运营行业沉淀数十年的头部企业，丽人丽妆善于整合并熟练运用营销工具和渠道资源，现已积累大量消费者画像以及各品牌的营销数据，并自行研发了BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统和***客户忠实度管理系统。
对于服务商来说，如果只有单项能力，不论业务有多专业，都有被替代的***。只有在客户的成长周期中，为品牌提供更多样化的服务、陪伴企业成长，服务商的长期价值才能够得到体现。
长期以来，丽人丽妆注重与品牌共同成长，强调跑通全链路的方法，而非一时的提效。
通过采集大数据和模型的预测，丽人丽妆有能力勾勒出未来消费图景，在需求洞察、销售预测、精准投放等方面的能力越发精进，有效控制了营销成本投入。
(3)积极拓展新兴销售渠道，创新营销方式
近年来，流量的去中心化促使品牌积极布局多元化营销渠道。针对触达消费者的不同渠道及场景，丽人丽妆通过在小红书、抖音、快手内容种草、微信社群私域引流、明星化妆师跨界联名等多渠道拉新，通过联合知名艺人和头部KOL，引爆品牌声量。
截至2021年3月31日，丽人丽妆运营店铺数量已达103家，其中天猫仍然是最核心的业务平台，经销模式和代销模式天猫店铺共计58家。
此外，丽人丽妆还运营着4家拼多多店铺、11家抖音小店、8家Lazada&Shopee店铺以及22家京东、快手、唯品会等其他平台店铺。
在不久前举行的首届阿里妈妈m awards年度盛典上，凭借出色的运营能力，丽人丽妆斩获三项营销大奖，成为获奖总数最多的公司之一。
(4)尝试孵化自有品牌，提升企业毛利率
丽人丽妆董事长兼总经理黄韬曾对外表示：“在强大的预测模型和营销能力之下，丽人丽妆有信心做好（符合趋势）的任何品牌。”
据2020年财报透露，2021年公司计划在自有品牌孵化、营销推广方面进行一些尝试，这将为丽人丽妆的毛利率提升及未来发展提供助力。
据悉，2014年，丽人丽妆创立美妆工具自有品牌momoup；2020年疫情期间，丽人丽妆推出另一款自有品牌“美壹堂”，主打具备抑菌功效的护手霜。截至目前，“美壹堂”产品线已覆盖洗面奶、面膜、眼霜等多个品类。
在国内新消费浪潮的推动下，丽人丽妆对化妆品代运营的商业价值进行了深度挖掘和拓展，将有望凭借规模成本优势、海量数据资源和营销经验、多元营销渠道布局、自有品牌开发，扩大公司***能力，实现市值新高。
