近日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（下称《办法》），该《办法》将于5月25日起施行。
“此前，在直播领域没有强有力的监管规则，法律纠纷案件频发，问题重重，很多行为涉嫌违反《反不正当竞争法》《产品质量法》《广告法》等。《办法》的实施将有效保护消费者的权益，也提醒相关企业和平台务必重视直播合规。”汉坤律师事务所律师郑兴尧在接受《中国贸易报》记者采访时表示。
国家市场监管总局官网发布的全国12315平台2020年前三季度统计数据显示，前三季度共接到直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中“直播带货”相关诉求占比近六成。仅仅“618”促销活动消费维权，监测期间就收集有关“直播带货”类负面信息112384条。同时，中国消费者协会2020年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者满意程度最低的是宣传环节，为64.7分。总体而言，消费者对直播购物各个环节的满意度都未达到80分。
郑兴尧介绍说，《办法》对平台的合规行为作出了具体指引。一是事前预防，要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。二是事中警示，要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。三是事后惩处，要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。
同时，根据我国现有法律体系，“通知—删除”规则适用于电商平台的治理，特别是《办法》公布后，在对直播营销平台的责任认定中，此规则仍是核心判断基础。“因此，如果直播营销平台‘知道或应当知道’直播间运营者、直播营销人员存在虚假或引人误解的宣传的侵害消费者合法权益的行为，未采取必要措施的，应当与直播间运营者承担连带责任。”郑兴尧表示。
对于企业来说，应该遵从《办法》中关于直播间运营者和直播营销人员的规定。郑兴尧介绍说，直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等。
“直播过程中，为了提高销量、宣传产品，欺骗误导用户的行为非常常见。”郑兴尧举例说，2019年由李佳琦持股公司开设的天猫网店在菲诗寇洗发水商品广告中宣传该商品具有防脱发功效，却无法提供相关依据证实产品具有防脱功效，最终被上海市崇明区市场监督管理局行政处罚，罚款1万元。同年李佳琦在直播间介绍产品过程中把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”，误导了消费者，之后李佳琦向消费者致歉。辛巴团队也曾将糖水包装成燕窝进行售卖，在直播过程中强调燕窝含量足、功效好，存在引人误解的商业宣传行为，受到90万元罚款的行政处罚。
此外，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，履行相关责任和义务也非常重要。“在不同情况下，主播、商家、平台运营者都可能被视为广告发布者、广告经营者、广告主，如有违法行为，需要承担相应的责任。”乐高中国区法务总监江瑛介绍说，如发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的，由广告主承担责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者有权要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人与广告主承担连带责任。其他商品或服务的虚假广告，其广告经营者、广告发布者、广告代言人明知或应知是虚假广告，仍设计、制作、发布和推荐证明，造成消费者损失的，与广告主承担连带责任。
