本文授权转载自磁器，作者说话公司
中国当下的男装市场如同粗糙的块状颗粒，相比多彩多样的女装市场，尚有很大被切割细分的空间。尤其适合日常各类场合，实穿性强的男装款类，在目前中国男装市场中依旧是长期被轻视的领域。
品牌们忙着年轻化潮流街头化，从一个极端走向另一个极端，很少注意到除了抖音和小红书里的漂亮男生，还有一大批对装束有时尚追求却无所适从的男士。
POPEYE 2021年4月刊内页，图片来自The Tigerhood网站
很多时候服饰不仅有遮蔽和保护的作用，更是我们作为社会成员在应对不同场合时调整状态的工具。时尚的本质其实源自于穿着者的生活和内心的投射。
邻国的日本在男装方面以细致的风格分类最为出名。但是半个世纪多以前，日本也曾是一片男装时尚的荒漠，却在短短几十年间基于本土的生活方式，发展出一套独立于欧美时尚体系的全新风格，其中的经验和理论值得我们的时尚工作者学习和借鉴。
Life Style的渗透式经营
POPEYE 2021年7月刊的夏日造型专题“SUMMER CLASSICS”，图片来自POPEYE官方Instagram
研究日本现代男装风格形成历史的《原宿牛仔》一书中提到，日本时尚文化输出的大前提在于有一批非常擅长讲述企业故事，而且能够生产出超越欧美时装的日本企业。作者大卫.马克斯认为：“他们可以说一个非常扎实的历史故事，去解释现在正在做的事情与过去的关联。”
无论是常见的优衣库和无印良品，还是在后面起家的买手店，日本的企业非常重视凝聚品牌核心价值的原创开发，并从衣食住行的日常实用性去打造明显的分众风格。早在买手店这类西式的经营理念进入日本之前，本土的时尚团队就进行了早期的Life Style营销实验。
手拿一只VAN-JAC的包装袋、一身IVY Style造型，是60年代的坏孩子“御幸族”的标配，图片来自Rakuten Blog
20世纪50年代的日本，现在看来保守绅士的美国常春藤盟校风格IVY Style的服饰还只是小众的时尚玩意儿。VAN-JAC的创始人石津谦介在品牌创立初就意识到国民美学教育的重要性，为了推广IVY Style，于是他在1954年加入了MEN’SCLUB的前身《男人的服饰》杂志担任编辑，希望通过杂志的影响力去引导年轻人认识IVY Style。他在任期间主要负责介绍欧美的流行趋势和穿搭建议的栏目，当然也借公务之便宣传自己品牌VAN-JAC。
POPEYE 2019年12月刊“等到长大成人的那天”专题造型之一，图片来自亚马逊网站
VAN-JAC借助时尚杂志一炮而红后，开始***地树立品牌形象。除了拿下1964年东京奥运会的订单，为日本代表团制作常春藤盟校风格的制服之外，还成立了由主创人石津谦介、黑须敏之和长谷川元主持的“常春藤俱乐部”电台，内容多是关于年轻男性的时尚潮流。VAN-JAC还打造了一档品牌专属的电视节目《VAN音乐休息时间》，让当红乐队和歌手身着品牌最新的服饰打歌演出。
当年VAN Snack汉堡店就开在银座这家叫TEIJIN MEN'S SHOP的男装买手店楼上。它在20世纪60年代主要代理VAN-JAC的服饰，是银座街头的时尚地标之一（上图），现在TEIJINMEN'S SHOP是纯经营高级男装的买手店，不卖VAN-JAC很久了（下图），图片来自pen杂志官方网站
更前卫的是，在1966年VAN-JAC还开了一家叫VAN Snack的汉堡快餐店，要知道当时麦当劳还没有进驻日本！可见石津谦介带领的这支团队要将自己所热爱的IVY Style根植日本的决心之大，而非只借这一风格赚一笔时代的快钱。
POPEYE 2021年4月刊内页，图片来自The Tigerhood网站
进入20世纪70年代后，这种从生活方面渗透式的营销理念结合了欧美买手店的经营模式，被日本人发挥得异常精彩。在日本，买手集合店的前身是import Shop，直至20世纪90年代，经时尚杂志Begin的宣传后，Select Shop一词才开始被大众熟知，被广泛用来特指买手集合店。
UNITED ARROWS门店，图片来自GQ JAPAN官方网站
现在几乎所有的买手集合店都完成了线上转型，但结合环境特点打造***的线下实体店体验依旧是日式经营的一大特点，比如老牌买手店UNITED ARROWS的王牌支线United Arrows District会根据店铺所在区的特点分配选品和设计原创的产品，每个区都有独立销售的单品，***不会找到和其他分店重复的。
EDIFICE的“大人的趣味房间”主题店，图片来自2nd杂志官方网站
根据客人的兴趣爱好来决定选品和原创商品种类，也是目前众多日本买手集合店的主流经营方式之一，创立于1994年的EDIFICE就是买手集合店里比较突出的一家。
品牌创立之初主要的客户群以33岁～35岁的成熟男性为主，这部分消费者进入21世纪20年代大概在50岁～60岁左右，无论是体形还是对时尚潮流的追求心态上都与以往大不相同。
EDIFICE的“大人的趣味房间”主题店，图片来自2nd杂志官方网站
EDIFICE针对这一变化调整了经营方式，增加为客人修改衣服的服务，店内的选品和原创产品偏实用功能性。因为品牌的调研团队发现这个年龄段的男性更加喜欢把钱花在户外活动等兴趣上，所以EDIFICE又在2016年增开了满足不同兴趣爱好的支线，以“大人的趣味房间”为主题，按照跑步、钓鱼、冲浪和爬山等户外运动的特点细分选品，力求为客人提供最实用的穿搭建议。
POPEYE前主编，优衣库现任创意总监的木下孝浩出了名的痴迷IVY Style，将这种风格玩得炉火纯青，图片来自Agnelli-Esque网站
无论时代的潮流如何转变，这些日本品牌的经营方式始终与消费者的生活需求紧密联系，不一味追求艺术情怀，脱离实际。无论是70多年前的VAN-JAC，还是现在的EDIFICE，都更倾向用服饰为客人设计一种生活态度和建立品位意识，而不是单纯地卖货。
日系买手店的御三家
SHIPS和MEN'S CLUB在2019年合作策划的造型主题NEWTRAD，图片来自Esquire杂志官方网站
日本人常将某个领域里影响力***的三者称为“御三家”。提起日本的买手店，必定绕不开买手店里的“御三家”SHIPS、BEAMS和UNITED ARROWS。
这三巨头几乎囊括了日系男装风格的“半壁江山”，细细写来怕是半本书的字数都解释不完。本篇我们选择了“御三家”里对中国男性的日常穿着同样具有参考价值的品牌线，简单为大家做一下介绍。
