两年前停办的维密大秀，最近宣布要回归了。
但不再是身穿性感比基尼、戴着翅膀的热辣超模走T台，维密把“天使”们都弃用了，以后要在全球范围寻找各行各业的女性代言人，讲述她们的故事。
当初的性感内衣鼻祖也彻底走上了“政治正确”的路子。这180°的画风转变甚至让我们办公室针对“性感内衣”和“舒适内衣”展开了一场“辩论”。
同事A说，作为一名女生她挺喜欢看超模走秀的，现在市面上都流行一片式的无痕内衣，好像只有她还在偷偷怀念以前那种蕾丝的、性感的；
同事B说，舒适风的内衣不要太爽！内衣嘛穿着舒服就行，样子不是重点，每天要穿十来个小时，如果不能“自由呼吸”，简直太痛苦；
同事C社会学出身，她直接把谈话拉到另一个高度：女性在内衣领域长期被凝视，所以现在才有了主打舒适、淘汰性感的新风潮，哪怕暂时为此“矫枉过正”，也是有必要的。
说起来现在的内衣好像是都在走舒适风，所以性感内衣真被彻底淘汰了？
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十家内衣，九家卖舒适款
随手翻翻淘宝内衣店铺，放眼望去几乎每家都只强调一个词：舒适。
大部分店里的产品都是无钢圈一片式，没有什么繁复的图案花样，主流即纯色、无痕、抹胸款......内衣店们不约而同地舍弃了华丽性感，转而主打简约、裸感、透气、舒服。
一款欧阳娜娜代言的Ubras无尺码内衣，看起来平平无奇，月销量有30万+，总销量超过1000万，宣传标签是“无感承托无束缚”、“舒服到飞起”的“飞机bra”。
买家评价里好评不少，很多人试了一次就***说“其他内衣完全不想穿了”，仿佛被紧身内衣束缚了多年，终于一朝找到放飞自我的快乐密码。
卖这种无尺码睡衣的也不止Ubras一家，几个大一点的品牌销量基本都破了万。除了“无尺码”，“贴肤面料”、“零感”、“缓解肩部压力”也是高频关键词。当下最吃香的内衣都走优衣库那种简约风，以往流行的蕾丝内衣倒成了翻两三页才出现一两个的少数选项。
主打舒适风的内衣选择模特时也不强调高挑精瘦，蕉内就选用了肉肉的模特；不一定非得是年轻女孩，在内外的广告里我还看到了妈妈辈跟奶奶辈。
这也是近几年整个内衣行业的趋势，在国外，内衣品牌Aerie就鼓励所有女生一起做真实的自己；蕾哈娜的自创品牌Savage x Fenty，每次办秀拍广告也会邀请各种身材肤色、各种年龄段的模特，还被人拿来拉踩只知道一味渲染“***身材”的维密。
自由舒适的新内衣品牌，哪怕请代言人也要模糊掉“性感”这个符号，点开Ubras的店铺，会看到或少女或文艺的欧阳娜娜；点进蕉内，灵动有个性的周冬雨告诉你蕉内重新设计基本款。
点进内外，开心果金靖和独立中性风的王菲，加上各式各样的模特，很明显告诉人们自己是强调多元、强调女性意识、为不同女性服务的品牌。
这种风潮让以维密为代表的性感紧身内衣显得实在落伍，大家开始习惯以舒服为王道，强调聚拢、丰满、***身材的性感内衣，不仅吃不开了，还可能分分钟被消费者白眼。
或许这是“反弹时刻”的体现。性感内衣很长一段时间都当着内衣市场的老大，产品要紧身挺拔，几乎不考虑束缚；宣传要渲染“性感”，比起女性日常穿着，似乎更像观赏品。
近几年不仅是内衣，整个女性消费领域都在洗牌。女性意识在崛起，性感的总容易被联系到“男性凝视”、“身材焦虑”；无性别主义、中性风的流行，也让女孩子们越来越习惯把舒适自然款加进购物车。
之前美国服装品牌American Apparel就因为性感营销被消费者厌恶，内衣这种比较私密、长期处在男性视角下的产业，更是重灾区。
于是遍地的内衣都开始强调舒适。作为内衣真正的购买者，女性的偏好越来越能主导这个行业，当舒适变成普遍的需求，性感内衣变得一文不值了吗？
2
性感内衣跟广告去哪了？
曾几何时，性感内衣在市面上无比风光。
时间倒转四十几年，维密的起源是1977年美国商人Roy Raymond为了避免男性给异性买内衣的尴尬，才创办了这家女性内衣专卖店——可以说内衣行业从这时起就多少被男性视角所牵引。
“维多利亚的秘密”这个名字，也有致敬英国维多利亚时期的意思。那个时代女性的衣服繁复华丽，精致优雅，也喜欢穿紧身胸衣，维密店铺的装潢采用了当时的内饰风格，把各种内衣成套摆放，直男只需根据款式选购。性感、华丽、男性视角，成了维密的代名词。
五年后另一位商人LesWexner收购了维密，将它的范围扩大到全美，上世纪90年代，维秘在美国开了350家门店，销售额近10亿美元，成为全美***的内衣品牌。依托“性感”标签，维密也一度成为全球最鼎盛的内衣品牌。
维密最风光的自然属它的大秀，性感的模特、华丽的翅膀、“百万美元内衣”Fantasy Bra，都充满了噱头，同时引起男人和女人的关注。每次大秀有一位“天使”佩戴Fantasy Bra，价值百万的内衣往往镶满了珠宝钻石，维密用精致和性感编织出华美绮丽的梦境。
鼎盛时期的维密秀有多风头无两？一次是1999年美国超级碗职业橄榄球赛决赛中场休息，这是全美收视率***的时段，维密进行大秀网络直播，150多万人蜂拥观看，网站一度瘫痪，《时代周刊》把它称为互联网时代突破性时刻。
一次是2000年，维密带着模特走戛纳红毯，比好多电影明星还出风头。
以及在维密秀的“众神时代”，登台的模特各个是***超模，表演嘉宾也都是当红明星。2003年维密大牌云集，第一次在电视上播出；2005年所有模特被装在圣诞盒子里缓缓开场，世界第一名模吉赛尔·邦辰戴着Fantasy Bra走台步，惊艳无数人。
另一个走性感路线的品牌是CK。20世纪70年代的牛仔裤系列推出一档举世震惊的广告：一个漂亮女孩甩着秀发穿着CK牛仔裤说：“在我和我的Calvin之间什么都没有。”一句令人浮想联翩的话让牛仔裤上市卖出了两万多条。
后来的内衣、时装、香水，也常常采用全裸或半裸模特，姿态大胆奔放。代言阵容囊括A$AP Rocky、肯豆、萌德、比伯等当红明星，每年拍的广告片都很辣，被人调侃“肉体盛宴”。
还有意大利的奢华性感内衣La Perla，用稀缺的手工艺和薄纱刺绣面料制作华丽贴身的内衣，连外盒都是天鹅绒的，让内衣仿佛珠宝般精美。
电影《第一眼战线》的女主战地记者玛丽·科尔文，在防弹衣里面也要穿上La Perla的内衣，摄影搭档保罗·康瑞问她为什么要这么穿，她说“要是哪天有人从壕沟里拉出我的尸体，一眼就能认出我是谁，我要让他们惊艳一下。”
国内在近几年之前也一直都是性感内衣的天下，小时候看武林外传，一到广告时间祝无双就穿着强调聚拢、性感、曲线的婷美塑身衣出现，洗脑那句“做女人，挺美的”；
都市丽人有“中国版维密”之称，请来兼具娃娃音和火辣身材的性感***林志玲代言，广告被央视禁播，却不影响它赚足了热度。
性感本身无罪，但近些年来，消费者心态和市场在悄然改变。主打性感的内衣无论产品还是宣传都让女性感觉是被审视的、被观赏的，被忽视需求的……随着舒适内衣的出现，它们走上了flop的道路。
性感内衣集体业绩下滑、口碑下跌。2014年，维密推出“The Perfect Body”的广告，被女性组织谴责对“***身材”的阐释太过狭隘，同年主打舒适的内衣品牌Aerie鼓励各种类型的女孩做模特，第二年销量直升20%。
2017年维密在中国开了门店，大秀也登陆了中国，但整体颓势已经难掩，销售额连年下滑，连美女如云的大秀观众也从***时期的上千万降至2018年的330万。
到2018年维密在美国的市场份额下降了将近10个百分点，而与之对应的新内衣品牌Thirdlove和Savage x Fenty都增长了将近10个百分点。
2019年维密大秀宣布停办，去年上百位模特联名发布公开信爆出高管性骚扰丑闻，靠女性赚钱的品牌侮辱女性更是让维密引发众怒，它成为美国最不受欢迎的12大雇主之一，6月英国公司申请破产。
其他的性感内衣也都业绩不佳。奢侈内衣La Perla2019年销售额同比下跌22%；紫金财经报道“中国版维密”都市丽人一年亏损13亿，疫情期间关闭了约90%的门店。
为了不被彻底淘汰，这些走性感路线的品牌纷纷开始转型。于是就有了维密去年请杨幂、周冬雨代言，“不定义性感”；今年找陈漫、杨天真、赵小棠，“做自己”。
CK在19年出过大码内衣，也请过不同类型的模特，甚至去年它还一度因为找了集LGB***、黑人、大码于一身的模特拍广告被一些人吐槽“矫枉过正”。
以前的CK亚洲区女性形象大使是性感风的泫雅，去年还增加了中性气质的刘雨昕作为代言人，宣传语是“要你更宠爱自己”，强调女性独立。
都市丽人也不走性感路了，代言人从林志玲变成关晓彤，董事长郑耀南表示，“都市丽人将全面回归实用品牌定位，在健康、舒适、科技、美观四个方面下功夫”。
不过性感内衣没落的如此快，也不全是社会观念转变导致的，首先它在穿着上的缺陷是直接原因。
比如舒适度实在欠缺，以前的内衣为了塑造性感，让胸小的女性显大、胸大的女性更挺，钢圈、海绵胸垫都是标配。超厚的布料跟硬实的钢圈又勒又热，女孩们回家第一件事就是赶紧脱掉内衣，才算从其中解脱出来。
再比如它也不够健康，以前人们认为钢圈内衣能更好地定型、不游离，然而由于女性胸部血管分布众多，过分紧束的内衣对胸部的压力大，甚至可能影响血液循环和淋巴液、组织液正常流通。
现在的市场越来越被年轻一代主宰，年轻化、多元化成为了内衣的一大趋势，比起“悦人”，大家普遍开始“悦己”。女性消费者不再用性感品牌强调的“聚拢”和“性感”限制自己，而是更关注舒适跟自我感受。
2016年，国内主打舒适的内外、蕉内、Ubras、蒛一、里性、素肌良品逐渐引领内衣市场的主流。
CBNData和天猫内衣在2019年发布的报告显示，中国的无钢圈文胸市场从2017年开始爆发。根据艾媒咨询调查，2020年中国已有高达76.6%的消费者偏好无钢圈文胸，短短几年间，人们购买内衣的取向发生了极大变化。
去年霸榜天猫双11内衣热销榜Top3的，分别是Ubras、优衣库、蕉内。刚刚过去的618，预售榜单上的内衣也几乎都是无尺码、无痕、无钢圈。
内衣这个市场规模庞大，被称为“服装界最后一块蛋糕”。根据魔镜市场情报数据，从2017年到2021年，女性内衣行业年同比平均增长率是24%，从去年5月到今年4月，国内文胸类目销售额达到了204亿元。
与庞大市场相对的是内衣市场集中度还很分散，还没有超级头部品牌，于是大家都在努力争取消费者。
主打舒适的新兴品牌抓住了消费潮流，也依托互联网快速崛起。不过内衣行业生产线精细、工序繁琐，研发制作门槛较高，一件制作精良的内衣最多可以涉及到40多道工序，一个流水线可能需要几十个人。由于女性个体差异，内衣尺码体系也比服饰复杂很多。
因此虽然无钢圈、无尺码内衣制作成本相对小，但像爱慕、都市丽人这样的传统内衣品牌，也在多年经营中形成自己的竞争壁垒。如今他们不甘落后，转变方向，努力为消费者生产更舒适的内衣，比如爱慕就通过积累的人体工学数据，在碳纤维柔性发热内衣等方面有了新突破。
整个内衣市场也分得越来越细，有Ubras、蕉内、蒛一这样主打舒适的，也有奶糖派这样针对大码女孩的。选择变广、质量提升，比起以往只知道一味强调“聚拢”、“性感”，甚至把内衣跟软色情相挂钩，实在进步太多了。
“购买力和舆论声量指向哪里，商家就的天秤就倾斜到哪里。”内衣产业开始讨好它真正的消费者。
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舒适内衣，也不是无所不能
然而，或许舒适内衣如今正站在时代的浪尖上笑傲江湖，但也不代表它已经***。
一方面是穿着体验。从消费者角度来说，相比过去的紧身钢圈内衣，舒适款的内衣要好太多，但有些人发现部分内衣穿一阵子惊为天人，时间稍长却可能因为“A cup到C cup都能穿”的无尺码，出现上窜等问题；（戳链接查看以往文章）
一方面是审美诉求。有部分消费者认为，舒适是没错的，但也可以考虑兼具美观。到处都是差不多的一片式内衣，如果不是为了健康，有些还真的挺丑的。
不过有一些品牌已经看到了这部分的空白，像Free People、Dita Von Teese，都有在柔软亲肤面料的基础上加一些蕾丝、碎花、蝴蝶结；本身主打舒适的品牌如蕉内、内外，也在推出更多有设计感的款式。
以及争论不休的价值观语境下，有些女孩，比如我的同事A，发自内心地喜欢性感内衣，也并不为讨好谁而穿，有时互联网的“政治正确”经常让她不敢说话，此刻“她”们又会困惑，那性感风以后再也容不下了吗？
其实性感内衣品牌和舒适内衣品牌目前都在趟水过河。人们最终想要寻求的可能是一种平衡，损害健康的设计被淘汰是大势所趋，但除此之外保留审美自由、选款自由，也都是正当权利。自己开心，也尊重别人的开心，才是真正多元包容的体现。
一个秘密，在亚马逊上，从沉稳黑、娇嫩粉到狂野红，各式带有玫瑰图案的蕾丝胸衣、粉嫩连体内衣都是畅销的男士专属。这个世界上，甚至还有很多男人，正在追求穿性感内衣的自由。
