本文授权转载自：品牌观察报 作者：王晖
这几年我国女性内衣市场规模快速增长，有一组数据值得关注，2020年女性内衣市场规模达到1663亿元，占总体内衣市场超过60%，行业整体发展形势持续向好。因此有人称内衣是“服装界的最后一块蛋糕”，内衣品牌也是今年618的关注焦点之一。
在内衣品牌618营销这件事上，Ubras有一定的发声权。截止6月18日，Ubras天猫618累计销售额突破3亿，稳居天猫内衣品牌实时销量TOP 1，平均每秒售出2.17件内衣。欧阳娜娜同款的「小凉风」内衣更是占领明星单品榜单TOP 1，总的来说Ubras在内衣赛道上收获不俗成绩。
打造爆款不是偶然的，需要品牌的厚积薄发，而Ubras打造「小凉风」内衣爆款又隐藏着哪些塑品牌的门道，的确很值得研究，下面我们就来看一下Ubras是怎么在市场中脱颖而出的吧。
线上线下360°***传播
传递“舒凉一夏”的品牌心智
话题打造作为四两拨千斤的传播手段，能够拉近品牌与消费者之间的距离。面对当下热到模糊的夏天，Ubras洞察受众深受闷热黏腻的痛点，决定跟消费者沟通一下“凉快”。
618前期Ubras在微博发起话题#夏天的身体需要什么#，话题内引发各种夏天相关讨论，有的直接发起了夏天搭配的话题调查，为Ubras接下来的品牌动作和形象埋下伏笔。
Ubras***承接话题，联合“手艺人”导演田勋拍摄一则美学大片。不同于常规化的内衣广告，Ubras将美学思维融入广告与大众进行沟通，进一步的触发了消费者对产品的向往。
短片开篇就发出灵魂拷问“夏天的身体需要什么”，呼应前期的社交话题，瞬间增强受众的代入感。短片以轻柔舒缓的音乐为BGM，宁静的蓝色画布为背景，让欧阳娜娜如吟诗般柔软，娓娓道来夏日身体的舒凉之道。
Ubras捕捉与夏日息息相关的场景，斑驳的树叶、慵懒绵延的蝉鸣、来回飘荡的秋千等，在细节处将小凉风与夏日“凉快”场景联合起来，加强消费者对于品牌的理解。“凉风”不仅看得见，更是听得见、触摸得到，让人身临其境把同样的体验带入小凉风功能。
短片看上去宛如夏日里一首随风飘动的诗歌，简单又美好，整体营造了如沐春风的美感，既巧妙点题“夏天的身体需要什么，也强化了受众对于小凉风“凉爽”体感的认知。
除了打造共鸣短片吸引关注，在媒体策略上，Ubras站在传播势能的高点发力，线上线下全场景覆盖，实现对目标受众的深度触达。
Ubras在线下端走进用户的生活化场景，锁定受众高频活跃场所，如楼梯、智能屏、电影院线、配合线上双微、天猫、微信朋友圈等投放广告，增加了影响力，更提升了品牌的好感度，实现精准化传播。
线上以微博热搜话题#夏天的身体需要什么#为传播支点，一方面由欧阳娜娜、孟佳、徐璐、宋妍霏、小红书达人带路发声，借助第三方声音的号召力和真实分享精神为小凉风种草，增加“穿着凉风过夏天”的亲和力和说服力。
联合不同行业的蓝V打造「舒凉一夏」的态度视觉海报，在细分行业中多维强化受众对于“凉”的直观感知，打通不同圈层的受众；除此之外，Ubras联动GQ实验室打造趣味原生广告内容《年轻人怎么才能让身体冷静？？？》，塑造产品口碑刺激消费，实现话题流量到产品销售的无缝转化。
Ubras的整体逻辑来看，Ubras基于以点带面的传播策略，从站外双微、视频号、朋友圈到站内电商活动：通过从公域引流到私域，精细化运营话题#夏天的身体需要什么#，使“小凉风”产品信息触达不同受众的媒介触点，***了传播的广度和强度。
使消费者对“小凉风”的好感，不止停留在情感体验层面，而是转化为消费行动，形成有效的内容消费闭环，为品牌占领「凉」心智认知高地。
开创无尺码内衣
品类创新支撑营销力
爆款赢得口碑效应非一日之功，构建品牌护城河不是一朝一夕的事情，需要品牌长期持续的沉淀积累。今年Ubras在618成功除了抓住了特定时间窗口，在时间窗口当中，打造共鸣的夏日话题占领消费者心智，还离不开其在行业积累的先发优势——品类创新，有效支撑起这次传播的底气。
曾有***广告传媒人说过，品牌要在消费者心智当中抢占优势，人心更重要。而抢占消费者心智的4种打法——封杀品类、占据特性、聚集业务和开创新品类，Ubras就属于最后一种——开创新品类。
当然，市场没有凭空出现的品类，消费者在不同情境中的痛点，就是品牌***的机会。品牌如果抓住机会顺势而为，就可以解决心智中未被满足的痛点问题。
随着悦己经济的消费升级，悦己型消费已经成为新潮流，内衣的审美逐渐悦己化。因此用户对于内衣的选择，从看重功能、性价比到注重穿着体验转移。内衣犹如女性的第二层肌肤，舒适度演变成消费者选购内衣的重要因素。
Ubras创始人敏锐地洞察到一大特点——内衣尺码的标准化问题，市面上很多内衣品牌良莠不齐，很多尺码都不太标准。女性的罩杯数，还会因为经期、健身等身体的状态而变动；经常遇到尺码不适、肩带滑落和下围过勒等问题。
那有没有这样一种内衣，所有人都可以穿，还可以解决消费者的内衣选择困难呢？
Ubras创始人带领团队从尺码的维度来进行品类创新，打破“尺码决定内衣”消费决策的传统。在行业端，Ubras抢占行业的话语权，定制无尺码内衣的企业标准，***行业标准、引领消费者决策，让大家达成“无尺码”的共识，建立起品牌的权威。
在品类端，Ubras***地提出“无尺码”内衣品类，为A-D杯、80~140斤的女性消费者提供统一化的选择，凭借强包容性的产品特色，真正做到了——“同一件内衣，不同身材的女生都可以穿”的效果，实力演绎“无尺码胜有尺码”。让买内衣这件事不必纠结于尺码选择，变得更简单。
三流企业做产品，二流企业做品牌，***企业做标准。Ubras通过将内衣“无尺码”标准化，解决了内衣大小不一的问题，一改消费者去实体店试穿的消费行为，以及网购反复试穿造成时间消耗，为她们解放身体束缚实现内衣自由。
构建内衣品牌价值
持续深化舒适主义
爆款的创意和密集的广告投放可以为品牌赢得声量，但营销只会带来当下效益，想要更好的占领消费者的心智，还是要落在产品研发和品牌力上。Ubras在为消费者带去更舒适的产品的同时，也注重提升品牌内涵的价值，通过引导全新生活方式，让消费者产生喜爱。
经过这次618，Ubras结合欧阳娜娜身上青春活力的音乐人气质，将Ubras的舒适主义生活化表达，把小凉风打造成夏日舒凉的生活方式，向消费者传递内衣的悦己精神以及舒适主义，让“悦己内衣”的概念向大众再靠近一步。对于Ubras自身而言，也在持续沉淀“内衣”品类的品牌资产。
服务产品化正逐渐成为品牌价值更新与落地的突破口。我们有理由相信，依托于自身的产品和技术优势，Ubras未来会持续***，站在舒适主义角度进行更多产品创新，满足消费者日益增长的穿着体验需求。
Ubras能否再造一个“小凉风”的销量传说？让我们拭目以待。
