对于一个不买盲盒的女人来说，曾经，泡泡玛特引起我注意力的是两件事： 它两年净***翻了300倍，从156万元到4.51亿，市值1065亿港元。 它的创始人王宁才33岁，跟妻子作为大股东在上市以后身价500亿港元。 先震惊再疑惑，然后陷入沉思：啥玩意这么赚？ 然后肉眼可见有钱了的泡泡玛特鸟枪换炮，我家旁边商场里小店变大店，装修豪华、灯光耀眼。 然后前一阵听说它股价大跌、市值腰斩。最近它还在不同频道频繁客串，一会儿掺和彩妆，一会涉猎Lolita。 不禁让盲盒圈外人士的钱包有种紧迫感“我终究还是躲不过泡泡玛特？” 不管你玩不玩盲盒，这家公司都是生活里魔幻的存在，从前它说想做中国的迪士尼，现在它说要做全世界的泡泡玛特。 能成吗？ 1
不想做彩妆的Lolita店不是好盲盒 拓宽业务的小心思，从跨界开始。 最近泡泡玛特上线了跟国产平价彩妆品牌橘朵联名的彩妆，并在我的朋友圈里频频出现。 在它的官方旗舰店一共有包括口红、眼影、面膜等7种联名产品，这次出马的IP是人气仅次于Molly和Dimoo的毕奇。包装人见人爱，质量一言难尽。 我翻了翻买家评论，不少沦陷于梦幻精致的包装，最后被飞粉、掉色、鸡肋打回现实。除了使用体验，这次联名还出现了“空包”硬伤。网友在618下单联名唇膏，却收到两个来自空盒的惊喜。这难道是传说中的“美妆盲盒”玩法？ 泡泡玛特这次试水的确不算很成功，质量、售后均有槽点（当然橘朵更脱不了干系）导致背负“空有皮囊”的评价。 如果泡泡玛特想做彩妆其实谁也拦不住，盲盒、彩妆主要受众不仅高度重合，而且根据企查查显示，泡泡玛特公司经营范围也包括了化妆品的零售。 除了跨界彩妆，它还盯上了少女三坑。 一家叫“猫星系”的公司最近获得了泡泡玛特的千万元***融资，主营的Lolita、JK制服和汉服都是重点烧钱对象，均价5、60的盲盒比起来就是弟弟。其实去年4月泡泡玛特还跟投了专做汉服的网红品牌“十三余”。 意图挺明显，打通年轻烧钱爱好者的世界，争取更多的潜力股们。老话说不要把鸡蛋放在一个筐里，显然泡泡玛特也不想把注都压在盲盒身上。快消行业的专家曾分析，发展长期单纯依赖潮品盲盒，一定程度也导致业绩放缓和部分IP营收的下降。 从上市被资本捧上神坛，到奇迹消失黑料不断，把身家性命都拴在盲盒身上的泡泡玛特，开始大兴土木修护城河了。 2
泡泡玛特神话破灭 上市有多风光，现在就有多平凡。虽然开盘暴涨之后大概率都会有回落，但是泡泡玛特跌得挺猛，上市5个月后市值缩水564亿，最重要的是它的路人盘因屡屡bug而动摇不断。 先是去年12月被爆料说济南万象城的泡泡玛特出现“二次销售”的迹象，买回家发现封口有打开的痕迹，盒子里的卡片还有折痕。 盲盒开的就是未知刺激，而疑似被掉包的惊喜肯定让消费者不爽。 今年5月份盲盒涨价也闹得沸沸扬扬，旗下Skull Panda、一禅小和尚的价格从59元涨到69元。泡泡玛特给出的解释是原材料、人工费都涨价了，而且涨价是为了“做大做精”，所以我们也很无奈。10块钱其实不少，有的玩家被刺激到表示抗议甚至弃坑，还有的担心一旦涨价成常态，那以后就没完没了。 况且盲盒一直是个高毛利、低成本的行业，因为要提高质量就涨价实在没啥说服力。还有业内人士分析说提价是为了振兴业绩，涨价缺货也是种饥饿营销的手段。 6月份不少女粉又被泡泡玛特伤害到，就在三胎政策发布后，有网友曝出说在填写泡泡玛特面试单时被要求填写近期是否有生育计划，而且只有女性求职者需要填。 先不说公司该不该让面试者填生育计划，男女区别对待这件事就足够激怒盲盒的核心粉丝。后来泡泡玛特公开道歉，反省管理不到位。 作为一家“以女性消费者为主，女员工占比68.8%、近半年新入职女员工占比接近75%”的公司，关于职场性别歧视的痛点更要格外重视，从这次事故来看泡泡玛特还是忽略了这个***，也忽略了爱它的女孩子。 毕竟泡泡玛特以满足用户的精神需求为荣，“年轻女孩买Molly，就像年轻男孩买AJ。” 以上属于偶尔暴雷，泡泡玛特“发货慢”已经被诟病已久。在吐槽“1个多月、60天不发货”的评论区还有更极端的个案“我姐妹的泡泡玛特返厂忘记催，一年后才拿到。” 所以有人打算返厂会被劝“一定慎重”，因为说不定就得等到猴年马月。 而***的bug是被新华社点名，去年12月新华社给盲盒营销敲了个警钟“盲盒热带来的上瘾和赌博心理在滋生畸形消费，不少盲盒爱好者每月花费不菲。”上瘾和赌博毕竟不是啥好词，官方呼吁大家冷静，对想要不断刺激购买欲的泡泡玛特浇了盆冷水。 问题有则改之、无则加勉。但泡泡玛特的增速的确经历了断崖式下跌，2018年、2019年、2020年总营收同比增长率分别是225.5%、227.2%和49.3%，虽然也还在增长，不过再也不像前两年那么夸张和激进。 主要是这位盲盒第一股一直身处争议的旋涡，看好的人已经把它捧上天，接下来怎么走还是要靠自己。 泡泡玛特不仅要想好怎么花IPO募集来的巨款、摆平因为规模越来越大带来的问题，还得面对更激烈的竞争环境。盲盒低门槛、高***，还容易复制粘贴的商业模式，不做白不做，所以对手可以来自各行各业。 52 TOYS、IP Station等头部潮玩品牌开始进军盲盒；名创优品在去宣布设立TOPTOY潮玩集合店，主打平价盲盒杀出一条新路。视频平台也来凑热闹，前一阵优酷就因为推出一组《乡村爱情》盲盒在上线6小时后售罄，不少人从此燃起对盲盒的兴趣。 增速像坐过山车，问题黑点一大堆，盲盒赛道不好混，王宁在接受字母榜采访时也明白心态不能飘，“我尽量不去看股价，也要求管理层尽量不看，不让股价影响公司长期决策和短期管理。” 这话没错，现在那些让泡泡玛特成为神话的东西，可能正在把它打回原形。 3
谁在影响泡泡玛特拔刀的速度？ 泡泡玛特行走江湖靠两样神器，IP形象和盲盒形式。 把泡泡玛特比作IP经济公司，Molly就是它家头牌艺人、超级顶流。虽然公司运营着93个IP，但都没有做成像Molly一样独当一面大爆款。2019年出现了叫Dimoo的自有新IP，增速很快不过目前还做不到和Molly平分秋色，排名第二、第三的IP销量差距更大。 其他所有自研产品加起来的营收，都赶不上Molly和Dimoo这两个大头部。这种模式对于想不断扩张、俘获更多人的泡泡玛特来说是个大问题，漫威必须有不止一个英雄们才能组成1+1>2的宇宙。 但是孵化出第二个Molly谈何容易？明星走红主要靠命，IP能爆也是门玄学，而且决定权在用户手里，不是设计师或者王宁拍板说好看就好看。 有人问过王宁这个问题，作为周董***歌迷他说“砸再多钱也砸不出一个周杰伦了。” 泡泡玛特还运营授权IP，按王宁的设想是做成乐高模式，用自己的一套标准兼容大IP们，放在泡泡玛特标准尺寸盲盒里。 所以在2019年推出了第一个迪士尼合作款盲盒，据说很多用户也是因为这次绑定才知道了泡泡玛特。后续又跟哈利波特、火影、初音未来、******这些超级IP联名，王宁也实现了追星梦，推出了周杰伦系列。 这种模式其实跟美国的潮玩品牌Funko很像，花钱买授权做大IP们的衍生品，但是Funko也经历了后期业绩疲软而股价大跌。高昂的授权费、用户流失、竞争加剧都是泡泡玛特的前车之鉴。蹭热度借流量当然是好的，蹭不好就是得不偿失。 比如泡泡玛特“二创”的初音未来被吐槽“我初中在课本上乱画的脸都没这么崩”，79元定价火上浇油。除了“毁IP”的***，潮玩IP也是个极其不稳定的因素。 像可口可乐、肯德基能做到一款产品屹立不倒，主要还是抓住了咱们对糖和油的成瘾性，这种物质性的成瘾品一旦沾上就很难对抗，而且越使用越依赖；而精神消费品的成瘾正好相反，接触多了反而容易出现审美疲劳。 今天还可以为Molly氪金整套端，明天就可以为Dimoo一掷千金。过气是潮玩IP的难以挣脱的命运，消费者都是渣男渣女，分手无缝衔接，常态是移情别恋。所以泡泡玛特才通过办潮玩展、签约设计师不断地用新IP给消费者补充鸡血。 在晚点报道里，一个字节跳动的高管曾经评价潮流玩具的特点：做情绪共鸣、不做价值观，只能单纯欣赏，没有任何实用性。一切都靠调动起目标的情绪，本身没有精神价值的泡泡玛特，也必须拿出第二种武器撩拨你了。 so盲盒模式来了。元气森林套利日本无糖饮料，泡泡玛特套利日本扭蛋模式。盲盒不仅是复购***的催化剂，轻微的成瘾连广告都不用打了，入手第一个就激起胜负欲，想用运气跟概率正面刚。 无论是昔日功臣Sonny Angel，还是今日头牌Molly，泡泡玛特都在思考怎么把小众的艺术家作品变得大众。供应链是没问题的，怎么包装、销售、把对潮玩一无所知的人吸引过来才是关键。 起源于日本福袋的玩法为这些玩具注入狂热因子，同时也激发起普通人的赌徒基因。 盲盒模式能不能可持续地走下去，也就被打上问号。第一个担忧来自悬在头上监管的那把剑，可以看看岛国对扭蛋行业的限制。 2016年因为日本手游界发生氪金68万日元、历经2276次才抽到《碧蓝幻想》里稀有角色“猴女”，而一个知名声优只抽了10次就拿到这个角色，于是引发日本玩家抗议，这分明是暗箱操作。 事情闹大促成全行业制定规范：氪金必须有上限、明示中奖率、必须保留规则制定的明确记录，总之都是为了限制商家对玩家的盘剥。 不过国内盲盒的中奖概率仍然在玄学范畴。按照经验泡泡玛特隐藏款出现概率一般是1/144，但像Molly的西游金色特别款，出现的概率就非常之低只有1/720，也就是说按照单价59元算，你可能扔进去42480元还不一定抽到。 参考日本扭蛋行业变化，国内的政策规范随时都有可能出手。 关于第二个对盲盒的怀疑，营销形式本身是不是已经盖过大众对IP本身的认知？如果不是通过盲盒形式售卖，Molly的拥簇者还会这么多吗？他们是真正喜欢Molly，还是执着于那个小概率惊喜？ 王宁在晚点的采访里提到了泡泡玛特给大众带来的“关爱”，是短暂和随手就能获取的一丝内心温暖和释放。 退坑的玩家刘明，在自象限的采访里却看透盲盒的另一面：“抽盲盒可以带来短暂的刺激，但如果抽到重样或者不喜欢的，反而会有失落感和挫败感。” 于是为了***每次都开心，他已经从买盲盒转向买明盒。 盲盒的魔力，仿佛正在失效。 泡泡玛特号称的700万会员里，与多少不离不弃的骨灰级玩家？又有多少轻度和跟风的用户？如果持续烧钱却不能得到持续的快乐，他们还会继续撒币吗？ 回头是岸的玩家Lily发现了性价比更高的玩法，“如果不想抽太多盲盒在，直接上二手网站上买就行，之前特别傻，一直在实体店买。” 打开闲鱼，除了加价卖的隐藏款，剩下的大部分基本是88块钱10个盲盒的大甩卖。闲鱼的确是国内***的盲盒二级市场，去年在闲鱼上有超过44万个盲盒玩家进行交易，11月的闲置盲盒交易额超过了1.2亿，平台一年盲盒交易甚至接近泡泡玛特一年的营收。闲鱼是很多玩家金盆洗手的最后一站。 从上头到下头的玩家会互相交流如何处置一箱箱落灰的娃娃们，小红书上有人把几十个娃娃都塞到相框里，做成装饰品因为这样“不占地方”。 除了热情来也匆匆去也匆匆的轻度用户，铁粉们对上新速度、设计感和质量的要求则越来越苛刻，如果盲盒满足不了收集癖，那还不如玩手办。 更何况在潮玩圈里，批量生产、定位“大众”的泡泡玛特出于鄙视链的最低端，那是low的代名词。艺术家联名、限量发售、名流追捧、动辄6位数的BE RBRICK积木熊才叫入流。 最近泡泡玛特也发布了两款MEGA千元级别的珍藏系列手办，最贵的直逼5000块。说是要打造年轻人第一件收藏品，让潮玩过渡到艺术藏品级别。行吧，虽然看起来还是个放大版盲盒。 让我们回到这个魔幻公司的最初的起点，为啥有人会沉迷于买盲盒？ 王宁拿马斯洛需求层次举过例子，说泡泡玛特满足了跨越底层需求的精神实现。 不过在《后物欲时代来临》里郑也夫觉得，马斯洛早就没法概括现代人的需求了，他说现在消费者都在追求这三个东西：舒适、牛逼和刺激。 舒适指温饱，牛逼是社会成就，而刺激是需要保持兴奋、快乐的本能。 如果吃不饱饭是“生命不能承受之重”，解决了温饱但是生活开始无聊、空虚就是“生命不能承受之轻”。 可乐、烟草、咖啡、盲盒，消费品们开始用快乐哲学帮我们找刺激。 入坑泡泡玛特的原因有很多，可能是延续当年吃小浣熊方便面抽卡未完成的使命，可能是对隐藏款的执念，可能是在朋友的吹风安利下的从众，也可能是生活太平淡想有点小惊喜。 但出坑泡泡玛特的理由往往只有一个，它再也带不来快乐和刺激了。
