鸿星尔克爆红启示:零售品牌转型经营用户刻不容缓

小编:汽车用品批发市场发布日期:2021-08-03浏览量:507
核心提示:随着全网网友将一个又一个国货品牌推上热搜时,却不得不思考这背后的源动力,终究从“把货放到场中给人”,变成了“找人打造货用场链接起来”。

  论担当,论责任,在这次河南的洪灾当中,国货品牌首当其冲。

  随着全网网友将一个又一个国货品牌推上热搜时,却不得不思考这背后的源动力,终究从“把货放到场中给人”,变成了“找人打造货用场链接起来”。

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  在河南洪灾捐款品牌中,业绩不如其他体育品牌的鸿星尔克以捐赠5000万物资爆红出圈成为全网顶流,就连面临破产的汇源也捐赠了100万让万千网友涌进直播间,彰显霸总姿态,用“野性消费”支持,用“买买买”把它们一个个送上热搜头条。

  其中成为顶流的鸿星尔克当日的直播销售突破1亿,直播间货架上的货以及预售的货全线卖断。

  官方抖音粉丝增长,连续几日占据微博抖音热搜,线下门店也是挤满顾客,有的实体店销售额暴增10多倍。

  董事长吴荣照个人的抖音粉丝也“被动增长”到了1000多万,短短几天跻身头部大号。

  河南受灾,解囊相助的国货品牌先后因为低调捐款接连出圈,一时间在抖音上:穿鸿星尔克,喝汇源果汁、蜜雪冰城,吃白象、旺旺成为了“高质量人类”的新风尚。

  这所有的一切也透露出了一个强烈的信息:消费者是水,而水能载舟,亦能覆舟。

  如果你让万千的用户爽,用户能够将你捧上神坛。如果你让用户不爽,被拉下神坛也只是一瞬间的事。

  我们来回顾一下商业的变迁史:在物质不丰富的时代下是卖方市场,也就是传统的卖货思维。卖货思维的核心,就是拼命的塑造产品的价值,拼命的铺货,搞得非常高大上,传统的人找货。

  但是现在品牌会发现,手上有着大把的货,可是用户已经不缺商品,用户的产品需求已经更细分化、更个性化、更隐性,不同的细分需求分化在了不同的圈层当中(如国风粉、二次元等)。品牌开始找不到人,商业进入了买方市场。

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  当传统的卖货思维不再具有优势的时候,接下来就转入到了经营用户:找到用户——细分需求——做产品——做内容——做渠道——做链接——做转化——做管理——做裂变。

  那么要如何经营用户?

  经营用户,就是站在用户的角度思考,用用户的语言表达他们最关注的事情,帮助用户进行思考和判断,并且帮助用户快速获取自己所需要的产品和服务。

  建立起品牌的私域流量就是***的用户经营模式。

  综上所述,未来,无论是零售商、还是品牌商,从经营商品转型经营用户已经刻不容缓。

  经营用户有几个重要的环节:

  ▍用户是谁?

  要了解用户是谁,那么就得回到一个定义上:用户画像,也称为用户角色。作为一种优化目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具,用户画像在各种商业场景以及各个业务领域均得到广泛的应用。

  实际上,用户画像反映的是真实群体在使用一个产品时所产生的通用表现,包括静态标签加动态场景,即:通过真实的静态标签信息构建动态场景,就可以帮助我们还原到实际的用户场景下,看到这一类用户画像背后可以产生的产品效应,同时也可以采用这样的一种方式,找到用户真正的需求。

  ▍用户在哪些渠道上?

  当明确了用户的画像之后,我们就要开始来寻找用户分布在哪些渠道上。不同的用户所聚集的渠道是完全不同的。如果要找美妆类投放的优质渠道,聚集在抖音、小红书上的美妆KOL、KOC们是理想的投放渠道。找到精准的渠道,才能够在这些渠道当中搭建场景,做出合适的内容打动用户,实现转化。

  ▍如何做出用户喜欢的内容?

  随着网络内容的增加、用户专注力的稀缺、用户阅读习惯的改变、分发逻辑的变化,所有的专业媒体人和自媒体人不得不面对一个事实:即用户数量大幅增加的机会越来越少、内容泛滥、用户的注意力有限、阅读量增长趋势放缓是近几年来遇到的瓶颈。瓶颈存在,同时机遇也存在。相反,优质的内容,却更加受到用户的青睐,成为了聚拢粉丝的王牌。

  而优质的内容有哪些呢?

  激发用户的同理心、有用有指导意义、好玩且有娱乐性、能用强逻辑说服他人、用好的故事唤起共鸣、具有社交货币性、帮助用户打造人设、有搜索能力且卡住了网络搜索的关键词等等,这一系列都是做出好内容的关键要素。

  ▍在什么样的场景下去链接用户?

  现代商业中优秀的产品很多,但是他们也并非一夜之间的灵感乍现,而是深入了实际的生活当中,进行了细致的体验和思考总结出来的,也就是结合具体的场景设计出来的。所以,我们要搞清楚一个问题,什么叫场景?场景一词原本是影视术语,是指在特定的事件空间发生了行动,那么场景包括什么呢?包括了时间、地点、人物、行为。

  比如:在一个餐饮店中用晚餐,手机没电了怎么了办?如果此时正好有街电的共享充电宝,那么用户就可以租借使用,同时继续享用餐食。

  这就是一组完整的共享充电宝的商业场景逻辑,这个逻辑,也就决定了共享充电宝的成功基础。

  ▍如何让用户能够持续的产生价值?

  2020年疫情下,很多的实体企业经营遭受重创,但是有一些企业在这样严峻的条件下仍然能够突围而出,我们不仅要问:为什么会是他们?

  除了有一些企业顺应时势,将自己的业务由线下拓展至线上,在一定程度上弥补了疫情对于销售的影响外,还有一点非常重要的就是用户对于这些品牌的粘度非常高,那如何才能做到用户对于品牌拥有高粘度呢?我给出的答案就是:会员制。

  比如因疫情暂时关店的奈雪的茶、受到疫情影响的喜茶等,都因为自有的会员小程序而抵御了疫情的打击,并快速启动业务。

  关于会员这个概念大家一定不陌生。会员对商业的帮助有哪些呢?

  首先、帮助商家与用户之间建立良好的关系;其次、会员制的体系设计就是朝着拉动会员高频消费、持续消费、升额消费来进行的;最后、会员会因为在品牌这里获得了良好的体验,也会带来新的客户,甚至成为分销者,自己消费,同时获得分销的***。

  而在设计会员制的时候应该最为关注的是会员的北极星指标,因为北极星指标决定了会员的***要如何来设计才能够支撑住指标的实现。

  而***就是会员享有的权利,简单的说就是我成为你家的会员,能干什么?有什么好处?

  ▍如何让用户裂变影响到更多的用户?

  流量的获取最简单的方式就是通过裂变来实现。

  裂变的模式有很多种,但是在私域流量的运营下,有一种最简单的方式,是最原始、最普通,但是也是最有效的,就是群裂变。

  群裂变就是当用户的微信好友看到海报或图文之后,会因为上面的内容符合需求或感兴趣而点击扫码,从而进入到了一个裂变的循环。虽然说用户获得目标物是被动的,转发的行为也是强制性的,但是对于好友来说,因为他们看到的是来自于自己朋友圈朋友的推荐,因为信任也会点击参与。

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  定位用户、精准渠道、共鸣内容、转化场景、会员管理、分享裂变,每个环节环环相扣、不可或缺。

  从产品思维,到用户思维;从做好产品,到服务好用户;从经营货,到经营用户,商业的本质其实从来没有改变。

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文章来源:广州白马服装批发市场    
 
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