从 Gucciaga 到 Fendace,中国 Z 世代愿意为奢牌联名买单吗?

小编:广州批发市场发布日期:2021-11-02浏览量:496
核心提示:Balenciaga 标志性的 hourglass 手袋与 Gucci 老花的搭配,正在引发时尚界变革。它到底来自 Gucci 还是 Balenciaga?实际上,两者都是。

  Balenciaga 标志性的 hourglass 手袋与 Gucci 老花的搭配,正在引发时尚界变革。它到底来自 Gucci 还是 Balenciaga?实际上,两者都是。

  当下,“互换”和“黑客实验室”已经成为推动 2021 年时尚发展的两大关键词。在这类理念的启发下,出现“Gucciaga”和“Fendace”等大牌间的合作并不足为奇。

  今年,为庆祝 Gucci 创立 100 周年,该时装屋出人意料地与 Balenciaga 联袂推出 100 周年纪念“Aria”系列。另外,意大利米兰时装周期间,Kim Jones 和 Donatella Versace 互换角色,Kim 负责 Versace 系列的设计,而 Donatella 则负责 Kim 掌舵的 Fendi。

  这两次“配对”都在互联网引发了大范围的讨论,新浪微博话题 #GucciAria# 阅读量达到将近 10 亿次,而话题 #Fendace# 阅读量也达到 8000 万次。这些品牌为吸引被新鲜感驱动着的中国 Z 世代,可以说是突破了时尚界意外的最 大忌讳之一。

  针对这一现象,关注中国潮流趋势的公司 ChoZan 创始人 Ashley Dudarenok 写道:“迄今为止,高低端品牌联名已经过时,但奢侈品牌间的联名却几乎闻所未闻。”

  尽管如此,消费者对此褒贬不一。一些消费者认为这仅仅是个营销噱头,甚至觉得这些作品“难看”,而另一些则认为它们有着巨大价值。

  同时,这种全新的合作模式在微博上引起了极大讨论。网民呼吁新的奢侈品牌联名问世,如:Louis Vuitton x Dior(Diovuitton)、Bottega Veneta x Saint Laurent(Saint Veneta) 以及 Chanel x Prada(Chaneprada)。

  伴随这些空前的联名出现,Jing Daily 对话了中国学生和分析师,以得知这些方案能否赢得消费者的青睐。

  品牌能从这些“世纪合作”中获利吗?

  “世纪合作”的营销噱头引起了消费者的注意:入手一件单品,收获两种品牌,听起来对 Z 世代很有吸引力。Hylink 董事总经理 James Hebbert 指出,对中国消费者来说,一加一大于二:“这两大合作系列是专门为 Z 世代设计的”。但真正的问题在于:Z 世代愿意买单吗?

  就在线流量和积极反馈而言,Gucciaga 获得的认可度比 Fendace 高。如前所述,前者的微博阅读量是后者的 10 多倍,很有可能转化为销量。Gucci 忠实粉丝 Joey Sheng 是品牌典型的目标顾客,这名就读于香 港的大学生已经考虑购买 Gucciaga 项链等单品。“我可以接受在这些品牌在平常定价基础上涨价 20%”,他说。

  根据意大利时装屋 Gucci 第三季度报告,公司销售额同比仅增长 3.8%,未达到分析师预测的 9.3%,这一结果似乎有些令人失望。不过 Gucci 希望通过 Aria 系列推动销量。

  开云集团首席财务官 Jean-Marc Duplaix 在电话会议中指出:“Aria 在全球各地市场都收到了良好的反响。在中国,我们看到了反弹,但是对此结果我不便量化。”

  但是除了风靡一时以外,这些合作有意义吗?奢侈品消费者、厦门某大学学生 Vivian Chen 在接受 Jing Daily 的采访时称,Aria 系列完 美契合了 Gucci 和 Balenciaga 的 DNA,跟 Fendace 不一样。她表示:“听说 Fendi 与 Versace 合作时,我当时第一反应是……‘又来了?’我和我朋友都不喜欢 Fendace 单品。”即便如此,率先推出这种概念的品牌可能比效仿者更有优势。

  实际上,发布高档合作胶囊系列也许不能帮助奢侈品时装屋吸引新顾客,但无疑有助于留住年纪较轻的狂热买家。顾客 Joey Sheng 和分析师 Hebbert 一致认为,各个品牌的忠诚顾客都很有可能购买联名款,因为他们认为这些单品“极具收藏价值”。

  Dudarenok 认为:“Z 世代更喜欢设计师版本和跨品牌合作。”其实,2020 年 1 月到 10 月的数据显示,Z 世代在联名品牌和限量版奢侈品单品的消费增加了 300% 到 400%,这表示 Z 世代无疑将成为这些联名品牌买家的主力军。

  总而言之,跨品牌合作将使双方有机会接触到彼此的顾客,至少会持续一段时间。这对这些品牌来说是否有风 险?或许有,但因为能在 Z 世代消费者间产生短期效应,由此获得加速增长的机会,这一类合作也许依然值得冒险。

  这些合作可能会产生怎样的负面影响?

  如今,品牌合作成为了最 受欢迎的营销策略,可触达更广受众,并测试新市场或品类,还可能增加营收。例如,Gucci 最近宣布与 COMME des GARÇONS 再度合作,推出一系列托特包,于 10 月 15 日在 Gucci Vault 平台上发布。“跨界营销社会化聆听报告显示,积极反馈占总反馈的 72%,说明公众对跨界营销仍然持有乐观态度”,Dudarenok 解释道。

  衡量品牌线上热门程度的 Lyst 指数是另一重要参考因素。最新的 Lyst 指数显示,米兰时装周期间推出的意想不到的“Fendace”合作,帮助 Fendi 和 Versace 两大品牌在排名上上升了两位,分别名列第 8 和第 9 名;而 Balenciaga 却取代 Gucci,登上 Lyst 最多搜索品牌榜首,排名提升了五位(这似乎不是双 赢)。

  实际上,联名系列遇到的障碍越来越多。随着合作常态化,消费者目前有了更高的期望和要求。另外,品牌联名对公司来说也许有风 险,因为“这种方式可能会消除竞争,”Hebbert 称。特别是在这种情况下,各大品牌会遭遇风格冲突,或许会失去品牌特色。

  过度依赖合作,狂热的消费者便可能将品牌的历史文化和 DNA 慢慢遗忘。“重要的是选择合适的合作伙伴与形式,以防止稀释品牌形象,”Hebbert 警告说。但他也补充道:“长期来看,跨品类合作更有可持续性。”

  长远来看

  各大品牌今后取胜的着眼点何在?

  可以预见的是,品牌合作将得到更多品牌的效仿。一旦这种做法变得更加普遍,有朝一日,也许会出现 Diovuitton、Saint Veneta 和 Chaneprada。无论如何,这类合作仍然只会“风靡一时”。

  除了靠新鲜感吸引 Z 世代以外,奢侈品牌应当开始对这块细分市场的目标顾客进行“再教育”,让 Z 世代了解品牌的历史文化,这才是奢侈品牌的价值所在,复兴历史文化意味着品牌在今后总会胜出。设计很容易被复制,但品牌历史却无法复刻。尤其是对于区域市场的消费者来说,品牌文化和积淀仍然需要被普及和回顾。

  因此,在我们拥有 Diovuitton 之前,Prada 荣宅等文化中心、 Ports 1961 “时空旅人”展和“Dior与艺术”展等展览,可让消费者沉浸在品牌之旅中,通过品牌背后的故事,让品牌从情感上与消费者建立联系。只有帮助粉丝理解所购买单品背后的价值,才能与之建立牢固关系。

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文章来源:四季青服装批发市场    
 
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