Balenciaga 标志性的 hourglass 手袋与 Gucci 老花的搭配，正在引发时尚界变革。它到底来自 Gucci 还是 Balenciaga？实际上，两者都是。
当下，“互换”和“黑客实验室”已经成为推动 2021 年时尚发展的两大关键词。在这类理念的启发下，出现“Gucciaga”和“Fendace”等大牌间的合作并不足为奇。
今年，为庆祝 Gucci 创立 100 周年，该时装屋出人意料地与 Balenciaga 联袂推出 100 周年纪念“Aria”系列。另外，意大利米兰时装周期间，Kim Jones 和 Donatella Versace 互换角色，Kim 负责 Versace 系列的设计，而 Donatella 则负责 Kim 掌舵的 Fendi。
这两次“配对”都在互联网引发了大范围的讨论，新浪微博话题 #GucciAria# 阅读量达到将近 10 亿次，而话题 #Fendace# 阅读量也达到 8000 万次。这些品牌为吸引被新鲜感驱动着的中国 Z 世代，可以说是突破了时尚界意外的最 大忌讳之一。
针对这一现象，关注中国潮流趋势的公司 ChoZan 创始人 Ashley Dudarenok 写道：“迄今为止，高低端品牌联名已经过时，但奢侈品牌间的联名却几乎闻所未闻。”
尽管如此，消费者对此褒贬不一。一些消费者认为这仅仅是个营销噱头，甚至觉得这些作品“难看”，而另一些则认为它们有着巨大价值。
同时，这种全新的合作模式在微博上引起了极大讨论。网民呼吁新的奢侈品牌联名问世，如：Louis Vuitton x Dior（Diovuitton）、Bottega Veneta x Saint Laurent（Saint Veneta） 以及 Chanel x Prada（Chaneprada）。
伴随这些空前的联名出现，Jing Daily 对话了中国学生和分析师，以得知这些方案能否赢得消费者的青睐。
品牌能从这些“世纪合作”中获利吗？
“世纪合作”的营销噱头引起了消费者的注意：入手一件单品，收获两种品牌，听起来对 Z 世代很有吸引力。Hylink 董事总经理 James Hebbert 指出，对中国消费者来说，一加一大于二：“这两大合作系列是专门为 Z 世代设计的”。但真正的问题在于：Z 世代愿意买单吗？
就在线流量和积极反馈而言，Gucciaga 获得的认可度比 Fendace 高。如前所述，前者的微博阅读量是后者的 10 多倍，很有可能转化为销量。Gucci 忠实粉丝 Joey Sheng 是品牌典型的目标顾客，这名就读于香 港的大学生已经考虑购买 Gucciaga 项链等单品。“我可以接受在这些品牌在平常定价基础上涨价 20%”，他说。
根据意大利时装屋 Gucci 第三季度报告，公司销售额同比仅增长 3.8%，未达到分析师预测的 9.3%，这一结果似乎有些令人失望。不过 Gucci 希望通过 Aria 系列推动销量。
开云集团首席财务官 Jean-Marc Duplaix 在电话会议中指出：“Aria 在全球各地市场都收到了良好的反响。在中国，我们看到了反弹，但是对此结果我不便量化。”
但是除了风靡一时以外，这些合作有意义吗？奢侈品消费者、厦门某大学学生 Vivian Chen 在接受 Jing Daily 的采访时称，Aria 系列完 美契合了 Gucci 和 Balenciaga 的 DNA，跟 Fendace 不一样。她表示：“听说 Fendi 与 Versace 合作时，我当时第一反应是……‘又来了？’我和我朋友都不喜欢 Fendace 单品。”即便如此，率先推出这种概念的品牌可能比效仿者更有优势。
实际上，发布高档合作胶囊系列也许不能帮助奢侈品时装屋吸引新顾客，但无疑有助于留住年纪较轻的狂热买家。顾客 Joey Sheng 和分析师 Hebbert 一致认为，各个品牌的忠诚顾客都很有可能购买联名款，因为他们认为这些单品“极具收藏价值”。
Dudarenok 认为：“Z 世代更喜欢设计师版本和跨品牌合作。”其实，2020 年 1 月到 10 月的数据显示，Z 世代在联名品牌和限量版奢侈品单品的消费增加了 300% 到 400%，这表示 Z 世代无疑将成为这些联名品牌买家的主力军。
总而言之，跨品牌合作将使双方有机会接触到彼此的顾客，至少会持续一段时间。这对这些品牌来说是否有风 险？或许有，但因为能在 Z 世代消费者间产生短期效应，由此获得加速增长的机会，这一类合作也许依然值得冒险。
这些合作可能会产生怎样的负面影响？
如今，品牌合作成为了最 受欢迎的营销策略，可触达更广受众，并测试新市场或品类，还可能增加营收。例如，Gucci 最近宣布与 COMME des GARÇONS 再度合作，推出一系列托特包，于 10 月 15 日在 Gucci Vault 平台上发布。“跨界营销社会化聆听报告显示，积极反馈占总反馈的 72%，说明公众对跨界营销仍然持有乐观态度”，Dudarenok 解释道。
衡量品牌线上热门程度的 Lyst 指数是另一重要参考因素。最新的 Lyst 指数显示，米兰时装周期间推出的意想不到的“Fendace”合作，帮助 Fendi 和 Versace 两大品牌在排名上上升了两位，分别名列第 8 和第 9 名；而 Balenciaga 却取代 Gucci，登上 Lyst 最多搜索品牌榜首，排名提升了五位（这似乎不是双 赢）。
实际上，联名系列遇到的障碍越来越多。随着合作常态化，消费者目前有了更高的期望和要求。另外，品牌联名对公司来说也许有风 险，因为“这种方式可能会消除竞争，”Hebbert 称。特别是在这种情况下，各大品牌会遭遇风格冲突，或许会失去品牌特色。
过度依赖合作，狂热的消费者便可能将品牌的历史文化和 DNA 慢慢遗忘。“重要的是选择合适的合作伙伴与形式，以防止稀释品牌形象，”Hebbert 警告说。但他也补充道：“长期来看，跨品类合作更有可持续性。”
长远来看
各大品牌今后取胜的着眼点何在？
可以预见的是，品牌合作将得到更多品牌的效仿。一旦这种做法变得更加普遍，有朝一日，也许会出现 Diovuitton、Saint Veneta 和 Chaneprada。无论如何，这类合作仍然只会“风靡一时”。
除了靠新鲜感吸引 Z 世代以外，奢侈品牌应当开始对这块细分市场的目标顾客进行“再教育”，让 Z 世代了解品牌的历史文化，这才是奢侈品牌的价值所在，复兴历史文化意味着品牌在今后总会胜出。设计很容易被复制，但品牌历史却无法复刻。尤其是对于区域市场的消费者来说，品牌文化和积淀仍然需要被普及和回顾。
因此，在我们拥有 Diovuitton 之前，Prada 荣宅等文化中心、 Ports 1961 “时空旅人”展和“Dior与艺术”展等展览，可让消费者沉浸在品牌之旅中，通过品牌背后的故事，让品牌从情感上与消费者建立联系。只有帮助粉丝理解所购买单品背后的价值，才能与之建立牢固关系。
