近一段时间以来，新冠肺炎疫情像是和人类玩打地鼠游戏，刚按下这个地方的疫情、又在另一个地方冒出头来。对于多数会展人来说，日子在焦虑、纠结、无奈的情绪中变得越来越不好过。人们更愿意相信，这是黎明前的黑暗。随着疫苗接种在全球范围内普及，2022年国内外会展活动举办有望回归正常化。
在疫情持续下，无论是会展主办方、会展场馆，还是会展服务机构，都越来越重视数字化转型。事实上，今年上半年，全国范围内的线下会展活动已基本恢复正常举办，多数会展主办方将线上线下融合作为会展项目创新的关键点。然而，符合会展数字化创新案例似乎到现在还未出现，更多的只是形式上的展现和宣传上的需要。因为在逻辑层面，线上会展不等于会展数字化，而只是后者的一部分。只有数字化转型给会展业务带来数字化收入，并与传统线下会展业务收入规模相当时，数字化转型才可以说是成功并具有商业价值。
会展数字化是一个不断迭代的过程。以行业资源、政府主导为背景的传统会展模式仍是当下会展业的主流模式，并且还将长期存在。然而，创新型会展数字化将催生商业价值的新会展模式，这也是未来会展业发展的必然趋势。
会展业数字化转型为什么如此艰难呢？这是因为数字经济时代和工业经济时代在底层商业逻辑上有很大不同。
会展数字化的重要关键词是融合。按照逻辑，笔者依次从空间融合、跨界融合、组织融合三个方面来展开论述。
首先，空间融合。传统会展是在展馆及会议中心等物理空间内举办的。疫情客观上促进了数字化提速，也促使直播电商、跨境电商等数字空间发展快进。2021年被看作“元宇宙元年”，VR/AR等技术打造的虚拟空间产生。这意味着，未来会展业在思考商业模式时，须考虑物理空间、数字空间和虚拟空间的融合。目前，虚拟空间技术还不是十分完善，且实现的成本比较高，尚不是当下讨论的重点。因此，有必要来探讨物理空间和数字空间的融合。
空间融合思维是会展数字化的核心，也可以理解成是线上线下的融合。关键是如何融合，而不是线上线下分离的两个体系。将物理空间和数字空间的场景连通，空间的产品和服务以及空间的人与人之间的关联、流程，都应通过数字技术打通。这样既重构了企业内部上下游的关系，也重构了从以产品为核心到以用户为核心的新会展服务模式的改变，从而产生新的商业价值。听起来有点抽象，举个例子：疫情中高风险地区的观众无法到场参观展会，这时主办方利用“替你看展”模式，可推出1对1直播连麦服务方式，根据观众需求来观看意向展台的展品，并与展台的业务人员实时连麦洽谈。同时，参展企业也可以接触到更多的潜在用户。远程委托“替你看展”的观众只须支付服务人员的服务费用。“替你看展”通过数字空间打破物理空间限制，实现空间融合，虽然体验不如线下面对面交流效果好，但在非常时期提供了贸易洽谈合作的解决方案。
其次，跨界融合。当下，跨界思维已是会展业耳熟能详的词语，尤其是越来越多的会展主办机构将相似题材放在同期举办，也有利于共享观众资源。难点在于如何用数字化实现跨界融合，即产业资源如何与数字化的数据资源融合，实现会展平台价值更大化。当下，腾讯、阿里、百度等出现在很多产业展会及论坛上，其通过数字技术渗透到各个行业，也就是数字经济主动与实体经济实现跨界融合。
跨界融合也包括不同产业链之间的融合。相同的客户群体总会有不同的需求，满足不同的需求也会涉及多个产业链，涉及大量多样化的产品和服务，这都需要用数字化技术加以智能匹配。因此，在设计会展项目时，也可以从需求出发，针对同一类群体来组织不同产业链的参展企业。
数字化在跨界过程中，需要找准目标客户需求的关联点和匹配性，才能带动价值增长。而数字技术不是难点，难的是会展业能否产生跨界融合的思维，形成创新的模式和新的解决方案。传统会展数字化转型，需要通过跨界融合打破边界，只有这样才能突破存量市场的“内卷”。
最后，组织融合。如果说，空间融合可以打开视野，使人看到更长远的发展目标，跨界融合可以拥有更多资源，组织融合则令会展企业整体能力获得提升，也是其实现数字化转型的保障。众所周知，数字经济时代的人力资源和组织架构已经发生了巨大变化，新生代职场人的思维有了很大的不同，数字化人才所需要的技能不断迭代升级，管理越来越趋于扁平化。这些都需要传统会展企业改变组织架构、管理机制，打破企业部门之间的壁垒，形成团队之间的协同，这样才能使数字化战略得以顺利实施。
当然，组织融合不仅是指企业内部的协同，也要与外部合作伙伴（甚至是客户）进行融合，达成企业及会展项目的愿景共识，提升服务品质和体验，获得客户认可。设计适合的协同机制，主动对外分享，形成口碑效应，并最终产生协同共赢。
组织融合是会展企业数字化转型升级必不可少的过程，也是实现的难点。建议会展企业在推行数字化转型过程中建立学习型组织，通过不断学习，形成团队共同目标和文化共识，提升组织内部数字化转型所需要的技能，共同参与建设业务的标准流程，形成公平透明、共创共赢的分配机制。
毋庸置疑，会展数字化转型是发展趋势，尽管目前还有很多误区和困难，但是会展人在不断地努力和尝试，可以并且必须做到产业数字化。会展人更要坚信，会展不会被其他形式替代。但如果当下会展人不去创新，未来做会展的也许就不是现在的会展人，而是其他产业跨界过来的“新会展人”。
【作者简介】
周景龙
道同共创（北京）科技有限公司CEO兼创始人
会展业从业近30年，中国服装协会等多家机构数字化转型顾问
上海对外经贸大学等多家院校客座教授
致力于产业数字化和产业会展的融合，推动新会展模式创新
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