放弃百万年薪,清北学霸夫妇把淘宝女装做上市

小编:蔬菜批发市场发布日期:2021-11-07浏览量:504
核心提示:在这之前,韩都衣舍、裂帛、汇美时尚等淘品牌都曾经尝试上市,但都以失败告终。

  最近,有一家淘宝店上市了。

  上市的公司有很多,但是依靠互联网平台,利用流量上市的公司却并不多见。

  日禾戎美股份有限公司就是其中一个,这是一家主营日系高端女装的淘宝品牌,最开始是一家主卖日系女装尾单的淘宝店铺。

  老板娘温迪是一位不甘于体制内的创业青年,在与丈夫郭建读完清华大学MBA后,两人共同创立公司,开始运营戎美品牌。历经15年,公司发展出了4家线上店铺,粉丝总数超500万,年营收超8.5亿。

  10月28日,在没经历过一次融资的前提下,日禾戎美正式在A股创业板上市,还被人称为“淘品牌女装第一股”。但其实,戎美并不是第一个冲向资本市场的淘宝女装品牌,在这之前,韩都衣舍、裂帛、汇美时尚等淘品牌都曾经尝试上市,但都以失败告终。

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  学霸夫妻创业,身家近45亿

  戎美的诞生,要从2006年说起。

  这一年,老板娘温迪也才25岁,彼时的她还是一名苏州电信的小职员。

  朝九晚五的工作让温迪萌生出了做副业的想法。她从小在常熟长大,这里是中国服装产业外贸基地,也是中国十大服装专业市场之一。得天独厚的地理优势让温迪决定从事服装行业。

  很快,淘宝店“戎美”诞生了。

  经过一番调查考究,温迪将目光锁定在了“日系女装外贸尾单”上,这也是戎美最初的定位。日系女装外贸尾单大多是日本服装大牌在国内代工厂留下的尾单,这些衣服质量好、价格适中,深受消费者喜爱,但这种产品数量少,基本都是供不应求。

  不过这也给温迪带来新的启发,她将售卖方式改为“秒杀”,让用户先到先得。这种饥饿营销的方式迅速带来了大量客户,并且和供应商建立了良好的合作关系。

  这给温迪后来的创业打下良好基础。

  虽然淘宝店生意做得风生水起,但是温迪并不满足现状,反而对自己提出了更高的要求。于是,她选择去清华大学深入学习,并在2009年6月顺利取得清华大学MBA硕士学历。

  在给自己“充完电”后,温迪开始全职运营淘宝店铺。夫妻创业也被提上日程。

  温迪的丈夫郭建本科毕业于北京大学,2008年6月取得清华大学MBA硕士学历。在正式加入温迪创业之前,郭建的工作履历相当丰富。他曾经担任过常熟市大庆石化产品销售有限公司项目经理、BP公司分析师/交易员、Cargill 公司交易员等等,年薪高时多达百万。他的加入,为公司日后的运营打下了基础。

  2012年,也就是“戎美”这家淘宝店运营6年后,郭建与温迪共同设立戎美有限,开始了戎美品牌的公司化运营。夫妻二人分工明确,郭健负责电商运营、品牌推广以及供应商网络,温迪负责公司的企划设计相关工作。

  乘着流量的东风,戎美的规模也不断壮大。很快,团队人数便扩张到了100多人。

  郭建、温迪夫妻联手把电商服装生意做的风生水起。2015年,戎美登上淘宝女装第一的位置,店铺的成交额超亿元。2019年4月女装排行榜中,戎美仅次于UR、ONLY等知名快时尚品牌,排名第八。目前,戎美在淘宝、天猫上的粉丝已经有500多万。

  两人对公司拥有绝 对控制权,招股书显示,上市后夫妻两人合计直接和间接持有股份大约为73.68%。按当前戎美股份60亿的市值计算,两人身家近45亿。

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  “高上新”模式,年入8亿

  2014年左右,是戎美发展的转折点。

  这段时间,日系服装品牌的萧条导致国内代工厂的订单量大量减少。郭建、温迪夫妇趁机将这些长期合作的代工厂发展为自己的代工厂,并成为了他们的大客户。

  此时的戎美已经不再是只卖日系尾单的小小淘宝店铺了,而是已经发展为专注于日系高端女装设计、生产、销售的公司。线上销售渠道主要是一家淘宝店“戎美高端女装”,两家天猫店铺“Rumere旗舰店”和“Rongmere旗舰店”以及一家微店。

  戎美发生了很大变化,但有两点没有变,一是高品质,二是“高上新”。

  最开始靠品质赢得客户的戎美,不管公司如何发展,始终没有改变过这个定位,也就是主打高端精品女装。虽然价格上略贵,但是依然取得了客户的青睐。

  招股书显示,“公司主要店铺‘戎美高端女装’累计获得超过500万次的买家好评。截至2020年6月30日,‘戎美高端女装’在产品相符、服务态度和物流服务三个维度的店铺评分均接近满分,粉丝数量超过400万,门店好评率超过99.9%。”

  上新速度快也是戎美一直以来的特色。公司始终维持着每周三次的上新频率,年平均销售产品SPU(标准化产品单元)数量接近4000款,公司都是以“周”为单位前进,2019年,戎美库存周转率3.66,是同行业均值的3倍。戎美自己也在招股书里承认,这种做法让自己受益不少:“及时满足了消费者的需求,并同时培养了消费者每日浏览门店的消费习惯,进一步增强了消费者的黏性。”

  这么高频率的上新并不是一件容易的事情,关于如何保持,戎美表示,其通过长期的供应商合作过程,形成了“以小批量、定制化及快速响应为特点的供应链体系。”

  戎美的业绩相当亮眼。

  根据招股书, 2018年、2019年和2020年,戎美股份的营业收入分别为7.04亿元、6.94亿元、8.51亿元,对应的净利 润分别为1.00亿元、1.10亿元和1.62亿元,营收、净***的年均复合增速分别为10.33%和27.11%。

  2020年戎美位居常熟市网络零售企业第一位。

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  屡遭侵权起诉背后的隐忧

  虽然营业收入不低,但是细看招股书发现,这背后还隐藏了一个不小的隐患。

  2018-2020年,来自淘宝店铺“戎美高端女装”的销售收入分别为6.90亿元、6.9亿元、8.49亿元,占营业收入的比例分别为97.94%、99.28%、99.69%。

  也就是说,公司大部分的营收都来自一家淘宝店。销售渠道单一显然加大了戎美的运营风 险。

  戎美自己也意识到了这一点,并在招股书中表示,自己的销售渠道高度依赖第三方平台,但如果第三方平台发生变化,则可能对公司的业绩产生不利影响。在首轮问询中,戎美股份也曾回复,戎美股份与目前主要合作平台没有任何相关协定或限制,未来不排除独立拓展阿里电商平台外的其他销售渠道。

  另外,对于一家做服装的公司来说,设计占据着非常重要的地位。

  但是戎美在研发方面的投入却少得可怜。根据招股书显示,2017-2019年及2020年上半年,戎美的研发费用分别为783.08元、1129.44万元、1136.51万元和467.98万元。占比同期营业收入的比例为1.34%、1.60%、1.64%、1.47%。戎美股份企划设计人员数量分别为38人、39人、40人、50人。

  这个数据远低于同行公司平均值。虽然戎美一年销售的产品有4000款,但是招股书显示自身设计的款项还不到1500款,原创设计的比例仅占百分之三十多。

  天眼查显示,戎美曾多次遭上海陆坤服饰有限公司、上海之禾时尚有限公司起诉,主要原因就是侵权纠纷。2020年12月,戎美销售的T恤中印制的图案因涉嫌侵权被杭州侘寂起诉,最终戎美向其支付了10万元才达成和解。

  不仅如此,有消费者也在小红书上吐槽:“本来期待上市后的戎美会有所改变,起码不抄作业了,看来是我们想错了,抄的越来越猛烈了”。

  不仅内部面临挑战,外部竞争也日趋激烈。

  早期线下大牌还未进入线上渠道,像戎美这样的淘品牌得到淘宝平台大力扶持,成为第一波吃螃蟹的人。但是最近几年,线下品牌纷纷开始发力线上,本来知名度较高的品牌还时不时地在平台上做各种活动,平台也就更愿意将流量倾斜给这些有名气的品牌,淘品牌的存在感开始慢慢降低。

  尤其对于像戎美这种“从不做促销”的品牌,更容易湮没在“人群”中。

  面对“内忧外患”,也许戎美还在绞尽脑汁策划出一个完 美的Plan B,但对于淘宝品牌而言,有一点是不变的,那就是发展不仅要借助流量平台,更多的是要完善自身后端供应链、设计研发体系等,才能讲出更好的故事。

  曾经一起争夺“淘品牌女装第一股”的韩都衣舍因为招股书被终止而未能投入资本市场、汇美、裂帛也各自撤销上市申请。戎美的IPO来之不易。

  在它之前,已经有不少电商品牌成功上市,比如“小狗电器”、“三只松鼠”等等。这些企业经过自身发展,早已实现跨越式发展,已经不再只是一个简单的电商平台。戎美是否能够把握机会,也能够像她的“前辈”那样走向更高的舞台,就要看它自身如何“修炼”自己了。

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文章来源:手套批发    
 
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