一天营收1.3亿元,它让耐克阿迪睡不着了?

小编:四季青服装批发市场发布日期:2022-03-28浏览量:511
核心提示:在多品牌版图上,热衷于“买买买”的安踏从依赖单一品牌到“多元开花”。

  天下网商 丁洁

  编辑 李丹超

  近年来“一路进击”的安踏,又发出了喜报。

  3月22日,安踏发布了2021年财报:安踏集团全年收入同比增长38.9%,达到493.3亿元,毛利304亿,毛利率为61.6%,净利 润77.2亿元,同比增长49.6%。

  在多品牌版图上,热衷于“买买买”的安踏从依赖单一品牌到“多元开花”:第一增长曲线,以安踏为代表的专业运动;第二增长曲线,以FILA斐乐为代表的时尚运动;第三增长曲线,以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆、AmerSports亚玛芬为代表的户外运动。

  自2011年营收首 次追上李宁开始,安踏一直是中国国产最 大体育用品公司。如今,其2021年营收已超过阿迪达斯中国,体量是2.19个李宁,无 限接近耐克中国。有专业人士分析,就此增长趋势,国产品牌有望坐上中国体育运动用品市场冠军宝座。

  然而,营收数字喜人的安踏,二级市场表现却一般。去年6月,安踏一度达到近190港元的历史高点,市值突破5000亿港元,随后股价震荡下行。

  截至3月25日收盘,安踏股价为97.4港元,最新市值为2633亿港元,相比去年的历史高点下滑48.7%。

  超越了老对手李宁,又打败了阿迪达斯中国,安踏“进击之路”能否继续向前?

  中国市场对手仅剩耐克

  从安踏2021年财报看,主品牌高速成长,副线接力增长。

  报告显示:安踏集团全年营收同比增长38.9%,达到493.3亿元,逼近500亿;同时,毛利率上升3.4个百分点至61.6%,股东应占溢利增长49.6%至人 民币77亿元。

  从营收看,安踏约等于同期阿迪达斯中国的1.44倍,是李宁集团的2.19倍,与耐克中国的差距仅3个百分点。专业人士分析,按照目前的收入增速对比,安踏集团将于今年在营收规模上完成对耐克中国的超越。

  具体品类上:安踏营收同比上涨52.5%,达到240亿;FILA营收同比增长25.1%至218.2亿元;其 他品牌营收同比上涨51.1%到34.9亿元。

  不可否认,FILA在安踏集团里扮演起更重要角色。自2009年FILA大中华区业务被安踏收购后,FILA就成为了安踏集团多品牌布局下的重要一步,财报显示,安踏、FILA 在2021年各完成超200亿营收,其中FILA的毛利率高达70.5%。

  FILA“珠玉在前”,其他“买来”的品牌也各自“初放”美丽。其中,迪桑特、始祖鸟等中高端品牌发展势头较猛,营收同比上升51.1%到34.9亿元,成为新增长引擎。借由冬奥会的冰雪热潮,安踏中高端线的“后来者”引发了一轮购买热潮,记者发现,在淘宝“新势力周”期间,迪桑特多款商品热销,其中一款售价470元的T恤月销超600笔。

  目前,安踏旗下的品牌矩阵已经形成三大版块,即专业运动、时尚运动、户外运动群,各自“生长”。

  借“双奥”成最 大受益者

  还记得在东京奥运会上,那一件带有浓重中国元素的领奖服吗?

  这件由著名美术设计师叶锦添操刀设计的“冠军 服”给了观众深刻印象,也正是从那一刻起,安踏在人们心目中有了更重分量。

  说起奥运同款,必然会提及安踏的老对手李宁。在2012年伦敦奥运会上,安踏以6亿元的价格拿下中国代表团的队服,这笔2009年的签约,获得回 报的时间正是2012年。就在李宁备受“巨额亏损”的业绩挑战时,安踏代表中国登上了伦敦奥运会的舞台。此后,其赞助核心赛事的脚步没有停歇。

  安踏提到,2021年下半年,品牌通过科技研发助力“双奥”,打造双奥领奖装备、冬奥赛时制服以及22支奥运项目的国家队比赛装备。

  让大家印象最深的一天应是今年2月8日,谷爱凌身穿“龙纹战袍”出战。她凌风而起,在空中转体四圈半后完 美落地,为中国体育代表团摘得第八金。一时间,#谷爱凌比赛服背后是中国龙#的话题冲上了热搜。

  据悉,为了能设计出完 美的“龙纹战袍”,谷爱凌亲自参与到比赛服的设计中,与安踏进行了多轮密集沟通,在设计细节上,谷爱凌给出了很多天马行空的意见。

  有体育营销专家分析,与奥运会、世界杯等国际顶 级赛事合作,是体育运动品牌国际化和用户增长最为直接和快速的方式,也是增加品牌曝光的最 佳时刻。安踏先后与奥运会有8次接触。

  此次冬奥的品牌效应也带动了包括安踏冠军系列、火炬鞋及“凌”冰雪礼盒等相关产品在线上和线下渠道热销。据安踏官方,2月4日至2月15日,安踏天猫官方旗舰店的商品交易总额在平台排名第 一。

  安踏集团董事局主席兼 CEO丁世忠曾表示,他们很遗憾,错过了2008年北京奥运会的赞助,但是那个时候,确实没有能力,在2009年他们做了很重要的战略决定,赞助中国奥委会,从此之后,安踏常和中国体育最辉煌的时刻相连。

  被寄予厚望的“DTC”

  打败阿迪达斯中国之后,丁世忠的下一个“精彩进球”,成为几乎全球体育运动品牌关注的焦点。

  与李宁“单品牌、多品类、多渠道”的9字策略一样,安踏也有9字策略,即“单聚焦、多品牌、全球化”。简单来说,是以安踏为核心发展,FILA以时尚运动服饰的路线保持高质量增长,而DESCENTE、KOLON SPORT则是有潜力的新增长曲线。

  丁世忠认为,安踏的这三条增长曲线皆日益成熟,并组成全面的增长模型,为将来的发展打好了根基。

  不过,数据中也透露着问题。目前,安踏虽然在营收上正无 限逼近耐克,但想要打赢耐克,依然不容易。

  财报显示,整个2021财年,耐克大中华区依然保持24%的增长,其北美、欧洲中东和非洲、亚太和拉丁美洲的同比增长分别为19%、23%、6%。中国市场依然是耐克最重要的阵地。

  帮助耐克取得增长的关键动作正是DTC(直接面对消费者)战略,让品牌直面消费者,完成渠道变革和数字化转型。让耐克“睡不着觉”的后起之秀Lululemon也尤其重视DTC业务,它的DTC主要包括其官网、电商平台官方店铺等这些自营的线上渠道。根据其2020全年财报,lululemon的 DTC营收占比达到52%。

  安踏也正在运用这一策略。

  2020年8月,安踏开始DTC转型,涉及店铺约6000家,52%的门店由安踏直营,48%则由加盟商按照安踏运营标准营运。

  除了门店,线上是安踏展开DTC战略的重头戏。主要方式包括开拓私域流量运营阵地,激活和沉淀会员,通过天猫、京东、拼多多等电商平台构建与消费者的直接联系。

  财报中提到,DTC战略在零售终端持续推进,安踏已建立完整的零售业务流程及各项运营标准,大幅提升了一至三线城市购物中心的门店收入。DTC业务占比已接近70%,店效提升超过25%。

  数据显示,DTC在2021年为安踏带来的营收达到85.5亿元,同比增长484.7%。

  “冠军”争夺战

  自2011年营收首 次追上李宁开始,安踏可谓“一路进击”,稳居中国国产最 大体育用品公司的地位。加之近年国潮兴起给国货带来新的发展机会,安踏趁势起飞,这点从财务数据就能明显感知。

  半个月前,安踏联合代言人王一博发布了新款“街顽板鞋”,该款售价499元,相比其大部分一两百元的运动鞋,价格已接近FILA一些鞋款,目前天猫月销已超7000笔。

  多线发展的安踏,成为中国体育运动用品市场冠军的势头已经显现。

  不过,安踏二级市场表现一般。这一方面受近期港股市场整体低迷影响,另一方面也透露出安踏“漂亮营收”背后的隐忧。

  比如,安踏近年的成绩主要原因在于并购品牌较强,要建立第三增长极尚有困难。FILA无疑已是安踏营收的重要驱动力,但同样被寄予厚望的“后来者” DESCENTE等,延续了FILA的打法,目前虽有一定成绩却还未有“再造一个FILA”的迹象。

  比如,利 润和营收能否可持续增长。长期来看,DTC对企业发展、品牌成长是利好,但这个过程也会产生许多不确定性,成本承压、管理投入增加、边际效益存疑;营销费用居高,却没有带来净利 润数据的良好表现。

  按财报披露的收 益计算,安踏2021年广告宣传费花了约61.1亿元,同比增加2.4%,而李宁广告及市场推广费用增近40%至17.8亿元。由此算来,安踏的广宣支出约为李宁的3.4倍。然而,按上述两家披露的年度净利 润来看,安踏为李宁的1.92倍。

  再比如,多品牌矩阵是否能真正有效提升整体品牌力。同赛道的李宁,虽然业绩不如安踏、打的是单品牌策略,但李宁近年来各种国潮营销已见成效,不少业内人士认为“当下在占领中国年轻人国潮认知高地这块,李宁胜于安踏”,而李宁拿下的部分一二线市场客户,也是从国际品牌转向国潮消费的关键人群。

  尽管一路高歌猛进,但安踏要走入更多一线白领的衣柜鞋柜,还要付出更多努力。

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文章来源:西柳服装批发市场    
 
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