天下网商 丁洁
编辑 李丹超
一个新赛道火了。
女人对于防晒的执着，让防晒穿搭成为全新的趋势赛道。区别于传统防晒护肤品，防晒穿搭品覆盖服饰、服配等，而这阵新风潮也迅速在年轻人中流行开，在马路上，你能看到越来越多的女性把自己打扮得“密不透风”。
以天猫平台为例，防晒穿搭虽是个新兴的细分赛道，但可以说新老商家汇聚：有深耕服饰产业十年的品牌OhSunny，也有从0开始创业的卡蒙，还有跨品类选手，比如从内衣赛道转型的蕉内。当然，还有准备冲击上市，年销售额24亿的蕉下。
从9.9元3双包邮，到69元一对的防晒冰袖，这背后既有消费升级的红利，也有天猫行业和商家对于消费理念的不断普及。
一个火热的市场，正被打开。
一个新赛道火了
近年来，“防晒不只是夏天要做”“抗初老从防晒做起”等观点流行，掀起了防晒用品行业的变革。
一方面，原本趋于成熟的防晒霜领域，出现了婴童防晒、抗蓝光防晒、敏感肌防晒等细分赛道，一批国货防晒新锐趁势而起。
另一方面，物理防晒概念被不断放大，将自己全副武装的“防晒穿搭”越来越被推崇;加之“做好防晒”是很多医美项目的术后必备功课，随着医美行业的加速奔跑，防晒需求越发突出。
消费者的防晒观念不断加强，以美白和抗衰为目的的精细化防晒需求，带动了“硬防晒”(物理防晒)赛道的高速增长。有观点认为，比起美妆化学防晒用12年被市场接受，硬防晒的概念只用了3年，就受到消费者追捧。数据显示，2021年，天猫硬防晒市场规模约270亿，同比增长近100%。
图 OhSunny专业防晒服饰官微
防晒帽、冰袖、防晒衣、防晒口罩等，成为了都市女性的生活必需品。天猫服配小二荆河介绍，防晒穿搭作为一个新品类正在进行一场产业变革，从早期鱼龙混杂的市场开始进入规范化、品牌化，不少商家切入这一细分赛道，异军突起。
其中就有即将登陆港交所的蕉下。2019年，蕉下围绕户外、防晒穿搭等关键词，推出防晒口罩、防晒衣、防晒帽等。服装和配饰也为蕉下贡献了更高的利 润，蕉下的防晒帽、防晒配饰品类，毛利率均超过60%。
除了蕉下，还有深耕防晒服配十年的OhSunny，2021年，OhSunny在天猫销售额达6亿，其中防晒服配类目较上一年实现跨越式增长。
卡蒙创始人陈剑锋明显感受到防晒穿搭品类的增速，卡蒙从传统的户外冬帽起家，如今，防晒帽的销售额占比超五成以上。
不少商家看到趋势，抓住机会，提前占坑。
硬核品类的差异化打法
在这个新赛道，商家们也根据自身优势展开了场差异化竞赛。
卡蒙从传统户外帽、冬帽起步，在这个市场深耕8年。创业中，陈剑锋不断试错，比如扩品类到棒球帽、羊毛毡帽，但数据让他们最终决定聚焦防晒帽赛道，“防晒变得越来越精致，我们吃到了行业红利。”去年，卡蒙年销售额过亿。
他们的特点在于，将品类做深，做小而美，不追求大而全。深耕防晒帽市场，也让他们找到了产品逻辑——如何让防晒这件事变得更便捷。
例如他们推出的“养蜂人帽”，将防晒镜片和帽子结合，这款2019年设计的“奇葩产品”如今是卡蒙的爆款，全渠道已卖出7万件。而另一款钓鱼帽，不仅360°护住全脸，面前的网纱还能随时收起来，是一款实用的功能型产品。
OhSunny走的则是另一条路子。OhSunny拥有自己的供应链和研发系统，擅长研发专业、高倍数防晒面料，品牌早期为光敏性客户提供专业的防晒服配。2017年，品牌入驻天猫，上线专业防晒衣和防晒面罩。2019年品牌跨品类研发防晒帽、防晒袖套等防晒服配，2021年，OhSunny防晒服配销售额同比增长300%。
OhSunny的打法是从核心的面料出发，在防晒穿搭品类做大而全的产品线，将全身防晒做到极 致，例如他们推出了长袍防晒衣、脸基尼等货品。当主营的防晒衣和防晒口罩快达行业天花板时，OhSunny也开始寻找第二增长曲线，即找到细分人群对于“防晒精致化”的新需求。
OhSunny加码产品设计，围绕女性和颜值经济找突破口，例如将防晒帽做成头箍，把防晒衣做成日常便服。就像Lululemon把瑜伽裤外穿一样，OhSunny也为中产女性的服配找到了新选择。
还有跨品类进入这一赛道的蕉内。从内衣到防晒穿搭，围绕防晒功能性需求的男性与女性人群，蕉内为他/她们的衣柜添置了一件新货品。天猫上，蕉内的“王一博同款防晒帽”已月销超1万件。
多位涉足“硬防晒”领域的商家表示，品牌实现从0到1的成功因素离不开三大方面：第一，赶上了专业防晒穿搭的红利期;第二，通过跨品类布局找到细分需求;第三，季节穿越，解决防晒类目季节性波动。
爆发的“小生意”
防晒穿搭市场，正在探索自己的潜力密度。
这两年，防晒的场景变得更多元，从单一的户外场景，延伸至闺蜜聚会、通勤上班、旅游度假、潮流出街、家庭出游、城市山野拓展。基于新场景，天猫超级品类日联合行业发现了防晒穿搭呈现三大升级趋势：数字党防晒、偷懒式防晒和新美学防晒。
数字党防晒，是指消费者关注防晒数据量化，例如防晒指数升级5倍、冰感升级1.7倍，隔热降温8度，无惧水洗持续防晒等;偷懒式防晒，是指消费者青睐多功能、便利美丽的防晒产品，例如一顶帽子8种、16种戴法、360度专业防晒帽等，满足多元化场景升级的防晒产品;新美学防晒，则聚焦防晒类目色彩搭配升级、款式设计升级。
结合各大商家的产品特色和优势，天猫超级品类日将商家进行了标签化，如蕉下、蕉内、UV100归属于数字党防晒;卡蒙属于懒人式防晒赛道;OhSunny、New Era、VVC则为新美学防晒。
4月19日至4月21日，天猫超级品类日防晒穿搭专场，涵盖三大赛道上千款产品，正在刷新你对防晒穿搭的认知。
不难发现，防晒穿搭市场正在洗牌。从9.9元3双包邮，到69元一对的防晒冰袖;从无品牌到品牌化;从仿款扎堆到自主研发创新……这个市场越来越良性，除了带动价格带提升，也让防晒穿搭品类日趋专业、垂直化。
同时，天猫超级品类日希望通过“升级你的防晒新饰物”这场营销事件，改变防晒穿搭在消费端低价、低质的固有印象，带动品类、品牌共同成长。
OhSunny品牌创始人曹宸玮表示，天猫给到品牌的数据分析、品类洞察报告以及人群洞察报告，对于商家优化设计有巨大帮助。”
在消费者洞察上，Gen-Z(Z世代)成为了防晒品类的主要消费人群，消费人群占5成，并大量集中一、二线城市。
作为参与此次“天猫防晒穿搭超级品类日”的商家之一，OhSunny拿出了他们的亿级爆品蛋糕帽和云朵衣，其中云朵衣去年年销售额1.5亿，今年有望突破单品2.5亿元。卡蒙则拿出他们的经典单品骑行遮阳帽，之前艺人杨超越在《极限挑战》为其带货，卖出7万件。
陈剑锋认为，防晒穿搭品类竞争逐渐激烈或许是件好事，大家共同教育市场把盘子做大，这其中，天猫起到了关键的助推作用。
荆河表示，行业侧也在主推防晒穿搭品类升级换代，为此他们做了一系列功课，如在商品端增加品类甄检打标，为拥有优质货品的商家提供舞台。去年4月，他们还携手美妆行业做了跨品类营销事件，对一波化学防晒的易感人群进行防晒穿搭的教育。
通过教育市场，防晒四季化的概念深入人心，除了春夏，冬季的滑雪场景也需要防晒穿搭品的加持，冬奥会带动起冰雪运动的同时，也激活了防晒穿搭的冬季生意。
一个“不起眼”的小生意正在爆发。
