“新国货品牌在近几年异军突起，既有完美日记、钟薛高等脱颖而出的新锐品牌，也有如大白兔、李宁等再次焕发生机的传统品牌。新国货品牌商标保护工作不仅影响企业的市场销售，也关系着新国货品牌的综合竞争力。”在日前举办的新国货品牌如何做好商标保护工作活动上，中华商标协会首届金牌商标代理人洪敦福表示。
亿欧发布的《2022年新国货100强品牌榜》中，将新国货定义为中国品牌基于中国传统文化内涵，进行新创造或采用新营销资源进行传播的国产实体消费品。“这类品牌由创新驱动、品质为先，市场竞争力和适应能力较强。”洪敦福说。
洪敦福介绍说，新国货品牌有以下主要特征。一是产品和品牌迭代、更新较快，需要不断推陈出新，甚至自创品类。因此对产品的商标保护需要及时、全面，要有一定前瞻性。二是品牌对外宣传和使用的需求多，而且线上线下场景多样化。品牌风险防控事务繁杂，判断难度大，稍不注意就可能出现侵权被诉、不合规现象。三是品牌多样化，品牌数量多，重要程度不同，权利状态差异大。但多维度带来管理难度增加，往往难以掌握及时和准确的信息。四是侵权成本较低，假冒和模仿、山寨行为多，难以及时发现并有效制止。
为此，新国货企业该如何实施品牌布局策略？洪敦福提出了四步法。首先，做好品牌创建工作，可通过多样化方式设立品牌。例如元气森林、良品铺子、三只松鼠等自创品牌，启动北冰洋、汉口二厂等老品牌，收购他人品牌安踏、FILA商标运营权，罗莱家纺成立子公司lovo单独经营等。在取名方面也更加体现国家文化，例如钟薛高、麒麟、鸿蒙、鯤鹏等。
其次，在品类方面要有延展性。目前，市场上的新国货品牌商品使用范围越来越广、产品新物种越来越多。建议企业先聚焦后宽泛，打响一个产品后适当扩大品类保护范围。
再次，在产品市场投放地方面，可以从中国大陆做起，再投放港澳台地区，随后关注其他国家或地区，特别是海外华人聚居地。企业在成立之初就应当考虑国际布局，但不需要追求过于全面，且应考虑消费群体。例如，众多老字号国潮运动都选择在时装周登陆国际舞台，例如李宁、波司登、老干妈等。
最后，采取五项保护动作，降低商标风险。一是主动维权。通过异议、无效、撤销阻断或消除商标权，减少侵权行为。二是关注恶意模仿主体的商标动态、产品动态，一旦发现侵权现象，及时制止。三是打击侵权。通过电商平台投诉、行政投诉、司法诉讼等积极打击典型、突出的侵权行为。四是联名审核。联名使用商标过程中须注意品牌合作方的获权状况。五是约法三章。与加盟商或经销商、供应商等合作者约法三章，规定好出现抢注商标、域名等情况如何赔偿。日常经营过程中注意保留商标使用证据、知名度证据，为品牌获得诉讼中优势。
北京知识产权法院法官马兴芳举例说，2016年3月，回力公司申请注册了两枚被称为“F勾”的图形商标，作为装饰印刷在回力生产的鞋类、袜类等商品上。随着这些商品的火爆，原本只是作为装饰件的“F勾”逐渐成为回力的主要商标之一。但2020年2月，回力公司却收到了国家知识产权局对“F勾”商标的注册予以无效宣告的裁定。原来，2020年1月，浙江某企业在对其持有的两枚商标进行保护的过程中，发现回力公司的两枚“F勾”商标与其在先注册的商标相似，并且都注册在服装、鞋等商品上。于是，浙江某企业以早已注册的两枚商标作为引证商标，对回力公司的“F勾”注册商标提出无效宣告请求。2021年2月，国家知识产权局支持了浙江某企业的请求。对于国家知识产权局作出的裁定，回力公司不服，继续提起上诉，最终在法院多次沟通调解下，浙江某企业同意回力公司的“F勾”商标与该企业的两枚引证商标并存于世。
尽管本案最终达成和解，但对于两公司来说，其商标使用也会受到一定的影响。马兴芳表示，作为一个市场经营主体，在从事经营行为之前，应提前做好商标的规划。建议企业在品牌发展之初或者进入市场之前，先将自己的品牌申请注册商标，以防被他人抢注。此外，企业在使用、推广自身品牌的过程中应注意收集、保存相应的商标使用证据，以备不时之需。
