数字化营销还没搞明白，元宇宙营销就来了。在去年的Connect大会上，Facebook更名为meta，事件发生以来，“元宇宙”一词热度不减。作为数字经济的增长点，元宇宙已成为部分地方政府积极布局的重点。北京、上海、重庆、江苏、浙江、山东、福建及成都、无锡、武汉、合肥、海口、保定等地先后将元宇宙写入政府工作报告或发布元宇宙相关产业的发展计划，争抢元宇宙产业赛道和发展先机；元宇宙相关的培训、直播、论坛、行业应用企业此起彼伏，仅“元宇宙会展”概念企业就十几家。会展企业也开始关心：元宇宙对他们的项目品牌与发展有什么影响？他们如何有效地参与其中？笔者试着从元宇宙营销角度分享一些自己的理解。
如今，随着元宇宙6大支撑技术（BIGANT）的发展，元宇宙不再是纯概念。元宇宙作为人类社会数字化、智能化高度发展状态下虚实融合的社会新形态，其沉浸式、强交互、用户创造等特点，为营销触达、场景构建、用户运营革新等提供了巨大想象空间。笔者常常调侃，就目前的元宇宙发展阶段来说，它已经可以靠着新概念“忽悠客户”了。
来看传统营销、数字化营销与元宇宙营销的对比。元宇宙营销是营销迭代的新版本。传统营销的核心是触达，数字营销的核心是精准，而元宇宙营销的核心是沉浸和交互；传统营销的互动主体是线下真实的人，数字营销的互动主体是数字的人，元宇宙营销互动主体是数字替身；传统营销的形式多为电视、报纸、户外广告等，内容统一、用户被动接收，用户是营销的终点；数字营销以线上硬广、软广为主，内容多为图文、音视频，千人千面，用户是信息扩散以及生产的节点，元宇宙营销能提供高沉浸的内容与用户体验，包括虚拟会展、虚拟社区、数字藏品等，用户也是品牌内容的一部分，参与内容生成设计。
再看元宇宙营销的机遇。用户群体庞大、粘度高且更加年轻化。 以Roblox为例。Roblox 是首个定位“工具+社区”的游戏平台，截至2022年第一季度，Roblox日活用户数5410万，24岁以下用户占比超过80%。
传播触达更自由。元宇宙打破了时空限制，未来带来的流量将不可估量。内容形式不只是图文与视频，虚拟技术丰富了内容展现形式，让用户观感更为鲜活，带入程度更高。企业不再是单纯的展示商品，而是实现一种实时的、非侵入性的方式向用户提供有价值的内容。
场景构建更灵活。元宇宙现场性、互动方式将带来更为身临其境的体验；元宇宙会展没必要再把展台搭建到虚拟展馆里，可以去西湖、在喜马拉雅山上、也可以在泰坦星上办；展商营销的灵活性更强，观众也成为环境与广告的一部分，参与度更高。
私域运营更加得心应手。元宇宙会展本身就是自建虚拟社区的形式，通过展商、观众在社区中的创造，互相建立强情感联系，使观众成为展会与企业内容、体验的积极参与者与创造者，而不仅仅是信息的接受者和扩散者。
那么，如何试水元宇宙营销？由于元宇宙还处在发展的初期阶段，因此，元宇宙营销也以概念探索和营销手段为主。随着一些营销方式在消费者中的接受度不断提升，市场中出现了一些元宇宙营销的玩法。
首先，数字虚拟人是迈入元宇宙的首选。回顾数字虚拟人的发展，从最初的二次元到如今的超写实数字人，其边界不断拓展。超强的可塑性、更高的辨识度、更低的翻车风险，已被应用在品牌代言、客服、演唱会、短视频等营销场景，成为品牌和用户之间的重要情感纽带。如会“捉妖”的柳夜熙、数字员工AYAYI、虚拟大学生华智冰、湖南卫视实习主持人小漾、来自美国的Lil Miquela等。值得注意的是，会展行业已经有企业开发了自己的数字虚拟人，作为企业项目的形象代言及第一客服。
受技术等因素的限制，大部分数字虚拟人还是由运营人员驱动的，全AI驱动的虚拟人（如百度希加加）少之又少，这也并不妨碍营销破圈。
其次，“会展元宇宙平台”。这类营销活动主要针对参展商。会展行业有很多类似百度息壤这样的元宇宙虚拟平台，品牌方在这里举办发布会等活动，可以摆脱时间和空间的束缚，成为开展营销活动的重要形式。
最后，万物皆可“NFT”。NFT以其独特且唯一的标识和数字资产特点，成为品牌营销新宠。它既是新的营收来源，又是用户的运营工具，阿里、腾讯、网易、京东纷纷布局。但由于其敏感性，国家对NFT的政策十分不明朗。
元宇宙营销探索还处在初期阶段，挑战与机遇并存。我们必须清醒地认识到，元宇宙目前存在大量泡沫，很多落地的案例“概念”大于实质。也应当意识到，元宇宙存在长期被看好、短期变现难的问题。
（作者系北京雪行文化传播有限公司CEO）
