Supreme“中国首店”终于开了,但它早过气了?

小编:涂料批发发布日期:2022-11-29浏览量:530
核心提示:售卖点开放当日,虽因限流门口一度排起了长队,但据媒体报道,“提袋”率并不高。

  凛冬将至,一代街头潮流霸主Supreme却火热了一把。这一次,是因为其终于开出了“中国首店”。

  虽对外推文中,大字号写着“中国首店”。但实际上,此次Supreme只是入驻了高端买手店——Dover Street Market Beijing(下称DSM)。

  DSM近日由北京三里屯迁出,入驻北京王府中環,并于11月5日开业,期间Supreme宣布首 次在中国发售相关商品。

  这是Supreme官方首 次在中国建立线下长期发售点,本应掀起壮观的打卡热潮,现实却很“骨感”。售卖点开放当日,虽因限流门口一度排起了长队,但据媒体报道,“提袋”率并不高。

  更“扎心”的是,Supreme针对首 次入华特推出的DSM Beijing限定T恤,也未见水花。社交媒体上,中签网友(提前预约抽签,再随机分配进店购买的时间段)发布的代购文帖互动量仅个位数;品牌官方微博发布限定T恤图并配文“Coming Soon”仅获38条评论,粉丝量3.1万。

  种种“过气潮牌”的境遇,背后透露的是,Supreme在中国已不是五年前的地位。过度的联名操作,泛滥的山寨款、山寨店,早已严重透支了其品牌稀缺性。

  有网友甚至直言,“Supreme已死,但万元黄色皮衣还是买不到。”愤怒、无奈,夹杂着一丝苦笑。

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  现在才来?不是早就在了吗?

  Supreme的官方“中国首店”,热议中夹着另一群人的错愕与迷惑,“现在才进中国,现在才开店?!它不是早就在了吗?!”

  中国潮牌消费,大致兴起于2017年。Nielsen&OFashion发布的《中国潮牌用户趋势报告》显示,潮牌消费增速在2017年高达62%,是非潮牌的3.7倍。

  拥趸潮牌的,多是90后、95后群体。不一定人人都捻熟于Supreme的历史,但其“恰当的离经叛道”街头文化内核,呼应着不少年轻人心底。

  在广州生活的90后Ashley的记忆中,从大学时代,身边就有人穿Supreme。“一开始,只有少数几个会买,确实是家里有矿,且追求新潮的人会买正品,以海淘代购为主。”

  如果说,“恰当的离经叛道”使Supreme中国聚拢了第一批忠粉,那么联名则使其扩充圈层、名声大噪。

  联名狂魔:收割中国粉丝,苏坡蜜

  在中国,Supreme有个官方中文名“苏博瑞”,但铁杆们更喜欢其因错误拼读而形成的谐音名——苏坡蜜。

  “苏坡蜜联名款”,拥有匹敌iphone的现实扭曲力场。“那年冬天,代购一件苏坡蜜的Box logo卫衣,连吃了两个月的泡面。那时潮人买Supreme就像买iphone,不管这季多丑,最后都要真香。”

  其实,早在90年代创立之初,Supreme就已深谙联名的魅力。1996年,其首 次与美国潮鞋品牌Vans联名。往后30年中,其联名事件不计其数。

  自1996年至今,Supreme与Vans联名已有26年历史。图为2022年秋季Supreme即将发布的全新Vans®Old Skool联名系列,图片来源:Supreme官博

  随着联名越来越多,价格广域度越来越大,Ashley身边买Supreme的人也越来越多。“款式不见得有多潮,但起码可以告诉别人,‘我还算是有个性、跟得上潮流的人吧。’”

  将时间线聚焦到近五年,最著 名的是2017年与LV的那场“史上最强联名”。

  一只旅行箱,印满LV的经典老花logo,但底色换成标志性的“Supreme红”。帽子、夹克、皮带、裤子、小卡包、鞋子、眼镜、钱包、手机壳、钥匙扣,全系列潮人单品,同时印有Supreme和LV的logo。

  全球潮牌鼻祖X全球大奢侈品集团,这是对立的潮牌文化与奢侈被消弭、颠 覆。“700人连夜排队,全球明星追捧,买手疯狂热炒......”等夸张场面,见诸报道。

  2020年11月,美国服饰巨头VF集团以21亿美金的高价,全资收购了Supreme。此后,后者的“联名狂魔”形象日益凸显。

  很难确切统计出,过去五年Supreme到底有过多少次联名,但拎出可见于报道的部分典型案例,已可窥见其联名的秘密。

  联名品牌选择上,起初倾向于同样具有潮牌气质的品牌——以纽约街头潮鞋之名创立的耐克、同属VF集团的休闲潮鞋品牌Vans、登山潮鞋Timberland、户外生活方式潮牌The North Face(北面)等。

  2020年之后,与奢侈品牌的联名愈发频繁,并延伸至其他领域的品牌,如Honda本田汽车、食品品牌Pillsbery、艺术家。

  Supreme×实验性戏剧艺术家Pope.L的联名款,图片来源/Supreme官博

  值得一提的是,有时候,Supreme还会在一个联名季中,同时联名3个甚至多个品牌。在保持特立独行的同时,Supreme不断延伸、扩大,收割的群体也越来越广泛。

  联名产品和款式上,“只有你想不到的,没有Supreme不能盖印章的”。既做到主次分明,又能以“全系列”之名,让粉丝购买可互搭的物件。

  款式设计“四招鲜”——提取并放大联名品牌具代表性的元素(通常logo或着吉祥物)、融入大面积的“Supreme红”、把Supreme的logo放得巨大、密密麻麻盖上联名双方的品牌logo。

  至于联名频率,最常见的是春夏款发售季、秋冬款发售季,但其他任意时间,也会推出联名款。

  上述举措最直观的影响是,Supreme无处不在。某些特定联名单品,维持着“潮牌圣品”的光环,在发烧友圈子里炒价轻 松过万。而那些“也不见得有多潮”的常规普通款,则以几百元的亲民价格,触达相对外围的粉丝。

  风光之下,“疯狂联名”的弊端也开始慢慢显露。顺着万物皆可盖上Supreme印章的官方操作,越来越多山寨品应运而生,真假难辨。但粉丝很清楚,“穿正版的人真的很少。”

  Supreme本尊长期缺席,山寨店蔚然成风

  尽管联名款已充分显示了中国潮人的规模和购买力,Supreme本尊却迟迟没有在中国开实体店。关于“Supreme中国首店”的真假传闻中,Supreme山寨店早已蔚然成风。

  2018年,Supreme在深圳开中国首店的消息,引起轩然大波。该店铺从装修风格到产品设计均都神似Supreme。粉丝争相前去打卡才发现,在Logo设计上保留了Supreme红底白字,右上角却加了一个非常不明显的NYC小圆圈。

  2019年3月,上海淮海路出现了一家“Supreme奢浦润”门店。社交平台上的视频可见,门前拖着一条300米长队,开门后人们争先恐后涌入抢购。同样喧嚣的是来自粉丝的愤怒质疑声。

  同年,supreme italia接连在上海开店,大举进军中国市场。据悉,该品牌甚至曾经差点“蒙骗”三星联名。

  “杭州西溪天街有一家,是假的吗?”“海口有家实体店在日月光场,还特别大。”“全国三四线城市好多店呢”……

  社交平台上,网友们起底的Supreme的中国山寨势力不胜枚举。

  就这样,Supreme在中国从最初一小撮先锋粉丝的拥趸,经由高频联名、山寨品发酵,形成了“无处不在、一直都在”的大众印象。

  真假迷局,对品牌的反噬力愈发强烈,稀缺感被严重稀释——铁杆不屑买,外围用户要么不敢买、要么“跟风买假货”。

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  Supreme本尊来了,但打不过山寨,也拼不过潮牌后浪

  现在,Supreme本尊终于开出了“中国首店”,加码中国市场的意图明显。但面前有两股强势阻力——从未消失的山寨势力和一众个性鲜明的潮牌后浪围剿。

  盗版大行其道,本尊来了也没用?

  2021年,Supreme控诉其全球最 大的盗版商Supreme Italia成功,为长达五年的“李逵李鬼之争”画上了一个句号。

  2016年,Supreme正式采用法律维权追究盗版品牌,彼时意大利米兰法院曾判决Supreme胜诉并扣押了Supreme Italia大量产品,不过后续该判决却被意大利特尼拉法院推翻,并宣称Supreme Italia和Supreme Spain均为合法品牌。

  直到去年,彭博社报道,英国伦敦一家法院认定Supreme Italia创始人父子犯欺诈罪,分别判处有期徒刑8年和3年。Supreme Italia位于伦敦的国际品牌公司被处以750万英镑的罚款,以支付给Supreme。

  几经波折,维权之路终于落下帷幕。然而事实上,由于做工简单,本身并没有过多的工艺细节,Supreme极易被仿制,山寨店遍布全球,绝不仅至一家Supreme Italia。如今其正式进入中国市场,但扫清商标版权障碍,仍是个未解难题。

  在网上,关于Supreme假货的调侃道尽正主的无力。“山寨Supreme比六耳猕猴还难分辨”、“如果要把这些山寨品牌都一网打尽,估计Supreme一辈子就不用干其他事情了。”

  “过气街头霸主”Supreme,难敌潮牌后浪

  无疑,Supreme北京王府井DSM门店开售日的尴尬,已充分显示其在华热度下滑的事实,这与其随着商业化进程的加速,被粉丝吐槽“丢失街头灵魂”、品牌形象减弱不无关系。

  实际上,以2020年为分水岭,即可清晰看见Supreme主宰潮牌圈与逐渐失势的前后反差。

  2020年以前,作为街头老牌,Supreme以极强的“稀缺性”、区别于主流的“亚文化”令圈层粉丝疯狂上头。

  成立26年仅开出全球11家店以打造潮牌朝 圣地、每季度限量发售新品掀起热炒神话、售罄款式从不补货等。物以稀为贵,这一点Supreme曾经玩得比奢侈品品牌们还狠。

  纪录片《Sold Out》曾一语道尽它的高冷调性:Supreme就像一个女孩,她可能会给你号码,但她从不回你信息。

  转折点发生在2020年,Supreme被VF集团收购,与Dickies、Vans、The North Face、Timberland、Lee等大众流行品牌成为了一家人。

  在新东家的“激进策略下”,Supreme“高冷”画风突变,也劝退不少死忠粉——加速扩张,不到两年开4家新店;取消限购,消费者追捧热情降温,造成品牌价值折损;联名频率提升,“万物皆可Supreme”引起粉丝反感等。

  甚至有极端者在社交平台上发起哭坟烧纸等过激行为。谴责先锋潮牌贴上了堕落、庸俗、同流合污的标签。

  Supreme过去令粉丝追随的极其限量、小众另类两个属性在过度商业化与迎合大众中出现了不可逆的稀释。即便去年与LVMH旗下奢侈珠宝品牌Tiffany&Co.的联名热度颇高,早前也任命Tremaine Emory为新任创意总监,但却依然无法挽回极速下跌的口碑。

  除了自身问题,Supreme在华面临的更棘手的挑战是,后浪凶猛。

  一方面,瞄准中国蓝海市场,海外新兴潮牌扎堆而来。2022年光是开出中国首店的外资潮牌就不胜枚举,包括美国潮牌三巨头之一UNDEFEATED、由权志龙姐姐权达美创立的韩国潮牌WE11DONE、美国流行歌手Kanye West旗下创意团队DONDA成员Samuel Ross的个人品牌A-COLD-WALL*等。

  此外,更有拓店王高调跑马圈地——棒球文化浓郁的韩国街头运动品牌MLB,2019年入华至今已开出700家门店,曾在一个季度内拓店超百家。

  打造地标性门店、玩转沉浸式体验、实现线上线下联动并推出城市限定等创意单品,是它们的出圈秘籍。

  与新锐海外潮牌的欣欣向荣成强烈对比的是,一批潮牌老炮接连失守中国市场。

  今年上半年陈冠希个人品牌JUICE多店关闭,内地仅剩上海巨鹿路店、成都IFS店以及广州太古汇店3家;LV男装系列艺术总监Virgil Abloh主理的潮牌Off-White接连关闭在上海、成都和西安3个城市的4家门店。

  另一方面,乘着国货红利,本土潮牌不断崛起。据《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》,2020至2022年潮流服装市场新增500余品牌,其中九成为本土国潮品牌。佼 佼者如LOOKNOW、ROARINGWILD、KNOWIN、BEASTER等品牌,在购物中心快速拓店。

  追捧中国本土潮牌者,以Z世代为主。需求推动,供应链升级打底,国潮品牌慢慢撕掉了以往低端、山寨的标签,逐渐有了溢价底气。《艾瑞观潮》调研显示,九成以上国潮用户愿意为潮牌支付比例不同的溢价。

  与此同时,Supreme所在赛道还面临着来自奢侈品品牌的“降维打击”。

  LV、巴黎世家、Gucci、Dior、Prada等奢侈品品牌近年来纷纷“上街”,有意靠近年轻人的审美,通过联名运动服饰、街潮服饰等方式,推出街头单品,悄然侵占过去以Supreme领衔的潮牌市场份额。

  曾经凭一身Supreme即可统治街头的现象,早已成为历史背景板。如今,对于迟到的潮牌鼻祖Supreme而言,年轻人善变、竞争者凶猛,入华之旅已成为一场实打实的攻坚战役。

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文章来源:手套批发    
 
 
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