本报讯（记者谢雷鸣）1月10日，品牌评级权威机构Chnbrand发布2023年（第九届）中国顾客推荐度指数 (C-NPS)品牌排名和分析报告。该指数是中国首个顾客推荐度评价体系，于2015年首次推出并获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。
记者了解到，指数整体向稳，基本面向好。在快速消费品行业中，食品、饮品和生活用品三个品类的指数快速提升，这些品类满足了用户居家生活中对于品质感的追求。受疫情影响，消费者将更多目光和口碑转向了为宅家生活提供品质感和仪式感的品类。“Z世代”依旧是体验洼地。
Chnbrand表示，纵观历年C-NPS总分，从2015年的4.7分成长到2023年的17.3分，中国顾客体验的提升有目共睹。越来越多的企业将打造优秀的顾客体验作为核心战略，并达成品牌和用户体验的双赢。受疫情影响，总体C-NPS得分的变化开始放缓，近三年的波动在2分以内，体验管理的发展进入了过渡期。随着后疫情时代的到来，消费活力和需求的反弹与提升将会持续带动品牌体验成长和进步。
在2023年发生逆转的成功案例也不少。Chnbrand认为，它们有三个共性特征：
一是在面临不确定时持续关注体验的战略定力。这些品牌坚持关注用户体验的战略定力，为其体验管理的提升夯实了基础，他们在纷繁的不确定性中仍然能够围绕用户需求在产品、服务、用户链接等多方面努力。
二是对于用户痛点的深入洞察和把握能力。那些能够在体验管理中获得迅速提升的品牌具备极佳的消费者需求识别能力以及迅速响应能力，能够将消费者需求快速转化为品牌产品、服务、营销的优化举措，并在企业的管理中迅速地贯彻和实施。
三是全触点体验优化落地的能力。优秀的品牌能够在识别需求的基础上充分调动资源，并做到多部门统一行动，从而满足用户多触点的细分需求，达成体验管理的持续提升。
据悉，快速消费品行业C-NPS自2019年起连续三年快速提升，在2023年虽然有小幅回落，但仍居三大行业之首。同时，行业中仍有40.3%的品类保持C-NPS正增长，充分展示了快速消费品行业的口碑活力。
据悉，在快速消费品行业中比较典型的品类是食品、饮品、生活用品。这三个品类与快速消费品行业的大趋势有高度的相似性。快速消费品行业过去一年实现C-NPS增长的品类中，有七成来源于这三个品类。
记者从数据中发现，在2023年C-NPS中，更贴近居家日常属性的品类（例如茶饮料、消毒液、酸奶、膨化食品）正在获得更多口碑和推荐。例如，茶饮料品类C-NPS提升3.0分。从无糖茶饮到新鲜原料茶饮，诸多精细化的产品分类实现了产品健康、品质的升级，茶饮料开始深度融入年轻一代的健康生活。
即使受到疫情和市场发展的影响，消费者对生活质感的追求并未停下脚步。后疫情时代，消费者对生活质感的追求可能更加细化，能够抓住机遇的品牌将获得体验和品牌成长的双丰收。
据悉，“Z世代”C-NPS提升1.9分，在各年龄人群中提升幅度最大。在连续两年发布的品类中，70%以上的品类在“Z世代”人群中的口碑得到提升。“Z世代”人群C-NPS得分仍低于其他代际，该群体仍然是体验的洼地。
研究认为，消费者需求和消费活力正在重新激发。在不确定成为常态化的时代，品牌的体验管理面临诸多挑战。每个品牌面临的消费者以及需求不同，体验管理的方法和手段也千差万别。有一点却是不变的，即品牌只有锚定更具持续性和战略性的趋势，才能够在体验管理的决策中增强一些确定性。Chnbrand建议做好以下几点：
一是体验管理奉行长期主义。动态性是消费者体验最核心的属性，品牌只有秉持长期主义，做到对体验结果的持续监控、对消费者需求的不断捕捉、对体验优化的持续投入，才能最终获得更好的品牌口碑和品牌资产正向积累。
二是理解和共情。Chnbrand一直强调消费者的变化性，认为消费者的需求随着场景、角色的不同日趋多元：一方面，消费者的体验痛点单时间多点并发；另一方面，消费者的需求不断升级，其对于体验的需求已经从单纯的产品、服务扩充到品牌形象、沟通场景、价值观同频、情感价值等更高阶的要素。面对多样性和多层次的消费者需求，体验管理取得成功的重要前提是品牌能够具备“理解和共情”的能力。
三是卓越的体验管理体系。从消费者需求的捕捉到管理提升举措的落地，再到消费者体验的提升，需要品牌具备卓越的体验管理体系作为保障。一个完善的体验管理体系至少包括三个模块：迅速的响应机制、强大的执行能力、敏捷的迭代能力。企业只有具备不断优化和迭代的能力，才能在体验管理的竞争中取得并保持领先优势。
Chnbrand认为，企业只有真正做到以用户为中心、奉行体验管理的长期主义，才能帮助品牌增加确定性，使品牌保持可持续发展态势。
