时隔一年后,美团买菜卷土重来。
最新消息显示,美团买菜已在苏州完成选址,即将进入这座华东重镇。新一轮的扩张计划,也在酝酿之中。
一个月前,京东低调重启了前置仓卖菜业务。叮咚买菜宣布全面盈利,朴朴超市则传出今明两年内上市的风声。2023年以来,冷静许久的前置仓赛道,忽然挤满了竞争者。
一、美团买菜前世今生
作为本地生活领域的霸主,美团在生鲜电商领域布局了“三驾马车”:
美团优选在社区团购大战中成功跑出成绩,广为人知;美团快驴聚焦为外卖商家供货的生鲜B2B业务,已无奈收缩;最重资产的美团买菜则押宝前置仓赛道,以纯自营模式,深耕单城市业务,拓展缓慢。
2019年7月,美团买菜首次入驻武汉。首批开出10个站点,覆盖武汉市汉阳区多个社区,涵盖蔬菜、新鲜水果、鱼虾贝蟹、肉禽蛋等千余种生鲜商品。但业务刚刚铺开近半年,并没有太多进展。这是美团买菜在北京、上海之外的第三站,势在必得。
2020年,社区团购的风刮得愈来愈烈,前置仓模式的美团买菜因为成本过高难以维系,在巨头集体烧钱的价格战中黯然落败。同年基本退出武汉市场。
武汉作为华中市场的核心城市、新一线城市中的代表,美团买菜在这里开疆拓土又黯然离去的故事,是行业内的小小缩影:前置仓模式太过昂贵,在生鲜电商和社区团购的激烈竞争中,不是最优解。
2021年10月,美团买菜重整旗鼓宣布回归武汉市场,当时全国范围内总运营城市数量因此增加到7座,并计划2022年初在苏州开城,加码华东。价格战基本结束,美团重新看到了生鲜电商赛道上前置仓模式的机会。
但计划没能赶上变化。2021年末,互联网大厂迎来裁员潮,中概股集体入冬。重资产的前置仓电商,因为投入大、回报慢等原因,被美团集团降低了项目权重。美团优选获得了更多资源倾斜,美团买菜开始了降本增效的苦日子。
当时美团买菜旗下有着400个前置仓。业界有人为前置仓单仓计算过的理想盈利标准:日均1000单,客单价60元。但由于前期扩张失速,美团买菜部分仓库的的单量和坪效明显过低,被迫关闭,战略方向从追求规模开始转为追求业务的投入产出比。
作为极少数吃到了疫情红利的行业,美团买菜并没有因为扩张计划暂停而沉寂。反而凭借一手降本增效,在挑战商品结构、优化人力成本后,完成了静默的逆袭:新开大仓近100个,完成了对北京和上海的全程覆盖,业务规模达到行业头部叮咚买菜的60%,与朴朴超市接近。
二、拥挤的赛道
事实上,类似的故事也发生在前置仓赛道普遍发生。
作为近些年创新的生鲜电商平台运营模式,前置仓区别于远离最终消费人群的传统仓库,选择在社区附近建立仓库。
对消费者来说,这能带来更好的购物体验,对于平台来说,这是一场巨大的商业冒险:靠近社区的仓库,意味着更高的地价支出。骑手在1-2小时内配送最后3公里,意味着更高的人力成本。
东北证券研报称,前置仓模式每单的履约费用高达10到13元,是传统中心仓电商的三倍、平台型电商的两倍和社区团购的六倍。
从诞生的那一刻开始,前置仓就注定了投入巨大。
今年2月,叮咚买菜宣布实现单季度全面盈利:2022年第四季度,叮咚买菜实现净利润约5000万元,同比扭亏为盈。
此外,2022年四季度,叮咚买菜履约成本为14.94亿元,同比下降了16.4%。履约费用率也从上年同期的32.6%下降至24.1%。这表明叮咚买菜实现了运营效率的提升。
为了赚到这5000万,叮咚买菜已在过去3年多的时间里,烧掉了122亿。而曾经激烈竞争的每日优鲜,已在三季度暴雷。
根据财报信息,作为行业头部的叮咚买菜也在2022年进行了业务大撤退,从天津、厦门、珠海、滁州、宣城等地撤离,仅仅保留了27座运营城市。其中华东市场18城,是叮咚买菜重点维护的基本盘。
美团买菜这次进军苏州的计划,实质上就是对叮咚买菜的一次试探。
业务基本稳定、降本增效完成的两家生鲜电商,即将在华东市场擦出火花。
而这场战争席卷的,将不只是两家前置仓模式的电商。长三角同样是阿里旗下盒马鲜生的大本营。
采用仓店一体模式的盒马,一直面临着与叮咚买菜、美团买菜相似的困境:成本高昂。
凭借背靠阿里的供应链优势,盒马抗住了多年亏损,在成本控制、供应链管理、履约体系等方面实现突围。今年年初,盒马鲜生宣布盈利。
不仅如此,有消息指出,盒马即将在全国扩大配送范围,为3 - 5公里内的订单提供1小时免费配送服务。社区超市盒马 MINI 店也将重启扩张,为盒马鲜生大店查漏补缺。
按照头豹研究院的数据,中国线上买菜平台2017年市场规模1403亿元,2017年至2021年复合年均增长率达到35%,保守预计2026年将会达到10449亿元。
这也给了京东新的启发。眼看着两家生鲜平台实现盈利,京东低调地重启了前置仓业务,京东买菜坐拥着京东APP的一级入口,对这个万亿市场虎视眈眈。
京东集团CEO徐雷曾表示:“很多公司更多地把生鲜赛道作为流量场,但是京东希望基于供应链和服务建立可持续的商业模式。”
而走到今天,赛道上的每一个玩家,都已经积累了足够的经验和资源。
三、行业前景
过去三年里,消费者的行为习惯被一次次重塑。
直播电商的兴起冲击着传统货架电商的基本盘,也为更多冲动消费、情绪消费埋下伏笔。而即时零售渠道,一方面承接着更即时的消费情绪,一方面在特殊时期扮演着必要角色,终于熬出了头。
买菜作为平价消费、刚需消费的代表,能够为流量焦虑的电商平台们带去宝贵的打开次数、订单流水。
随着内容产业的更新和供应链的迭代,未来饮食消费将成为巨头们重点争夺的领域。整个生鲜电商行业,还有更激烈的竞争,在前方等待。
