1.抖音版B站正式上线
抖音又闷声干大事了。
近期,抖音上线了一个年轻人兴趣知识视频APP,名为“青桃”。该平台是抖音官方出品的中长视频关联版本,其口号为“上青桃,看见你的热爱”。
目前,“青桃”可与抖音互通,其界面简洁无广告,用户可以通过点击视频开启播放,并对该视频进行点赞、评论、收藏或分享等。
当前,“青桃”的频道包括职场进阶、科学探索、互联网前沿、文化艺术等。
总体来看,“青桃”除了没有B站特有的“一键三连”和弹幕外,不管是播放界面还是内容风格,都与B站十分类似。
值得一提的是,近日B站传出正在考虑取消前台显示的播放量数据,改为以“用户消耗时长”衡量视频传播效果的消息。
这意味着,B站的视频内容将更强调完播率,能够在一定程度上对中长视频内容进行扶持,增强优质中长视频UP主的创作积极性。
由此可见,抖音、B站等内容平台正在中长视频市场找增长,希望借助此内容,抢占新的市场先机。
从另一个角度看,中长视频也是抖音的必争之地。
2022年12月,由抖音联合巨量算数发布的《2022 抖音知识数据报告》显示,2022 年 1 月到 10 月,抖音知识类作品发布数量增长 35.4%,其中图文知识内容发布数量增长 167%,而知识类创作者单月直播场次也增长了72.7%。
(图源:抖音)
此外,去年1月到10月,抖音用户搜索了超160亿个知识相关问题,平均每个用户搜索了27个知识点。
与此同时,知识视频和图文内容总分享次数达126亿次,平均每个用户分享了20条知识类内容给亲友。
可见,抖音知识类内容呈现良好的增长态势,用户在主动搜索和分享知识方面,也展现出了极强的欲望。
由此可见,抖音选择此时推出这样一款兴趣知识平台,也是理所当然的事情。
不得不注意的是,近两三年来,抖音一直在加码中长视频。
2020年8月,抖音上线了全国首档纪实真人秀综艺《很高兴认识你》。
同年10月,西瓜视频宣布联合抖音、今日头条发起“中视频伙伴计划”,并投入20亿元用于补贴优秀的中视频创作者,随后还推出了西瓜视频横屏版等APP。
(西瓜视频中视频伙伴计划)
2021年8月,抖音在其首页曾添加了“长视频”专区。在内测期间,“长视频”专区为首页一级入口,而学习、同城则被收于一级入口下方。
去年9月,抖音官方正式宣布,平台将开放30分钟以上的视频权限,同时支持上传4K视频。
如今,抖音甚至直接推出了专门的中长视频平台。
种种行动表明,抖音的中长视频还有很大的施展空间,它的一系列动作正是为了打开一个全新的增量市场。
总而言之,抖音正在短视频之外,持续增加着中长视频的比例。目前,其内容结构产生了重大变化,内容生态也从“单一”逐渐走向“多元”。
2.中视频成为新战场
除了抖音和B站,还有不少内容平台都在发力中长视频。
比如,微博推出了“微博视频号计划”;知乎不仅上线了视频创作工具,还在首页新增了“视频”专区;快手也先后拿下了2020年东京奥运会与2022年北京冬奥会的转播权,同时也在短剧和自制综艺方面,投入了庞大的制作成本……
不过,从结果来看,大部分内容平台花费了大量的时间成本和金钱成本布局中长视频,却并未带来令人眼前一亮的效果。
尤其短视频平台发力长视频,投入和回报更是失衡。以快手为例,2022年1月1日至2月23日,快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿,冬奥赛事相关运动员总涨粉数超过3800万。
相比之下,没有获得转播权的抖音,在2022年2月1日至2月20日,其冰雪运动相关视频总播放量却能达到1645亿,冰雪运动员账号总涨粉数也超过了4075万。
值得注意的是,虽然在体育长视频内容上,抖音略胜快手一筹,但在自制综艺的表现上,抖音快手只能说是半斤八两。
从2019年到2022年,抖音先后推出了将近20档综艺,包含选秀、音综、体育等各式各样的题材,但这些综艺都没能掀起任何水花。
同样的,快手推出的《超Nice大会》《岳努力越幸运》《11点睡吧》等短综,也并没有出圈的迹象。
对比来看,长视频平台“爱优腾芒”的综艺制作经验丰富,且艺人资源雄厚。而短视频平台作为新玩家,只能摸着石头过河,在内容制作和营销宣传方面,都与长视频平台有很大的差距。
值得注意的是,《中视频创作人职业发展报告》显示,2020年高频消费中视频(1-30分钟)的用户达6.05亿,网民渗透率为64%,即每5个网民就有3个用户高频消费中视频。
可见,相较于长短视频,中视频的用户规模仍有很大的上升空间。
或许正是因此,短视频平台也加快了中视频的布局。例如,快手开启了一款名为“今视频”的APP的小范围内测,并引入了精品短剧战略还全资收购了A站。
数据显示,截至2022年底,快手短剧日活用户规模超2.6亿,快手星芒短剧全年播放量破亿的项目超100个,总播放量超500亿。
快手方面表示,今年公司会重点把付费短剧产业做成原生生态,预计整个付费短剧的GMV在2023年大概率会突破100亿,实现高速增长。
(图源:中传传媒经济研究所)
另一边,抖音也不甘示弱。2021年,其陆续推出“新番计划”、“新番计划2.0”、“千万爆款剧乐部”等微短剧扶持计划。
2022年1月-10月,抖音累计上线329部精品连续短剧,其中,播放量破亿短剧有55部,超2亿播放量短剧有23部。
目前看来,在中视频领域,单集时长从几十秒到15分钟左右的微短剧,深受用户欢迎,发展潜力巨大。
同时,相较于长视频内容,中视频成本低、效率高,更适合短视频平台切入。或许这也是抖音选择推出中视频平台,而不是长视频平台的重要原因之一。
3.中长视频,仍是一座金矿
过去几年,短视频处在繁荣爆发阶段,各大平台纷纷开始涉足。
一时间,赛道拥挤,竞争加剧。时至今日,短视频逐渐陷入了见顶的流量之困。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022 年 12 月,我国网民规模达 10.67 亿,短视频用户规模首次突破十亿,用户使用率高达 94.8%。
此外,截至2022年9月,短视频APP的客户规模超5000万,月人均使用时长最高达59.3小时,短视频流量占视频类APP总流量的85.1%。
(短视频客户规模分布。图源:中海华晟)
而长视频APP的客户规模不足5000万,月人均使用时长最高达16.3 小时,流量仅占视频类APP总流量的14.5%。
(长视频客户规模分布。图源:中海华晟)
通过以上对比可知,短视频的流量增长见顶,发展势头势必放缓,而长视频APP还有很大的增长空间。
另外,自2020年以来中视频便一直处于高速发展阶段。数据显示,2021年中视频观看时长超过短视频观看时长的一半,是长视频观看时长的两倍。
在盈利方面,中视频也展示出其优秀的变现能力。以快手短剧为例,2022年,快手短剧创作者中,电商收入人数增长35%,百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。
综上不难看出,中长视频能为内容平台带来新的增量,并帮助平台争抢更多的内容领地,以实现多元化盈利。
目前看来,相较于娱乐化、同质化的短视频内容,信息更加丰富、内容更有深度的中长视频用户粘性会更强。
不过,相较于门槛更低的短视频,中长视频对内容创作者的要求更高,变现方式多依赖于广告,盈利模式也不够成熟,这在一定程度上也妨碍了内容平台发力中长视频。
总的来说,中长视频也好,短视频也罢,优质的内容始终是最大的核心竞争力。只有抓住这一点,才能打动用户的心。
