近三年来，会展行业不断探索多元化创新模式，数字化逐渐成为新的生产要素，得到大多数会展企业的认可。社群营销和线上线下融合模式已成为常态，元宇宙、ChatGPT等新技术备受关注。但对于如何利用技术推动展会转型升级，目前很多人仍存疑虑。会展业如何激活数据要素潜能，对于推动会展行业可持续发展十分重要。
激活数据要素潜能，只依靠技术要素是不够的，需要引入新的、潜力巨大的“第五要素”，即当数据与土地（展览面积）、劳动力（客商和人才）、资本、技术等要素相结合，将创造更为多元的变化价值，成为名副其实的展会第五元素。
当前，会展行业的发展面临巨大的政策机遇。在2020年4月，国务院在《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》中提出“加快培育数据要素市场”。3月7日，十四届全国人大一次会议上提出了关于国务院机构改革方案的议案。本次改革方案中，深化地方金融监管体制改革、科技部等多个部委职责优化调整、组建国家数据局等内容都为数字经济的发展提供了支撑。特别是国家数据局的组建体现了数字经济的重要性，数据已被认为是新的生产要素。数据要素和国资云将成为数字经济的两大基础设施，其价值的发挥需要建立在安全可控的国资云平台上。数据安全法等法规为数据要素的价值发挥打好了地基，国家数据局的组建以及数据制度体系的建设则建立了宏大的大厦框架。
会展数字化是大势所趋。目前，专业展会的核心服务在于突出行业需求，通过第三方凸显价值，以及保证参展企业的取得实效。因此，展会组织策划的重心在于抓住行业焦点设计主题和活动内容，科学合理地配置展商与专业观众，以及精准有效的品牌营销。这需要技术和数据要素的介入，使展会的组织工作效率更高和触达更加精确，同时降低相关成本支出。
随着数字经济的快速发展，会展业也在不断地进行着转型升级。数字经济为会展业的发展提供了支撑，同时也通过与各类要素的结合，将有效激活数据要素的潜能，体现为五个推动。
首先，数据要素将助推会展数字化。在数字经济时代，数据已成为企业转型升级的重要元素。在会展行业中，通过数字技术的应用，可以实现展品的数字化、展馆的数字化、观众的数字化等，从而将整个展会数字化。会展数字化的好处在于提高工作效率、减少成本和提高展会的互动性和参与程度，使之更加符合现代人的需求和生活方式。
其次，数据要素将推动展会效益进一步提升。当前，为了引起消费者的注意力，展会主办方投入了大量广告、媒体资源、客户拜访的成本。但若使用数字技术，抓住行业的重要信息，并对其进行深入研究，通过各种数据判断出目前行业中所关心的问题以及最有市场需要的产品。通过分析，可以提取行业最关注的展会话题，并确定哪些顾客有兴趣参加，在进行有目标邀约时，可以更好地将顾客引至展会现场。
再次，数据要素将推动展会进一步拓展客户。会展企业通过展会活动积累大量数据资源，在经过清洗、脱敏处理后，能够用于展会项目的核心业务提升。展商的技术能力、产品力、交付率等多维数据，以及专业观众在展会现场乃至展前展后的行为，一旦能够将这些数据开采出来，就能够更加精准地推动展商和专业观众“双向奔赴”，推动配对的精确度提升。展会结束后，调查回访中客户未提及的问题，数据也将给予反馈。数据的收集、整理、分析将对展会的体验和成效提升带来巨大的促进作用。
再其次，数据要素将推动拓展会展经营空间。对于特定行业的专业展，数据将用于内容、资讯的生产和运营，甚至提供定制化服务，例如咨询、品牌营销等。通过这些服务，展会主办方为客户创造更高的参展回报率，这将有助于展会项目综合收入的扩大、会展企业经营空间的拓展，以及加速展会品牌建设。
最后，数据要素将推动会展企业组织结构发生改变。以ChatGPT为例，许多岗位所需要的经验和技能，面对投喂了大量数据的ChatGPT大模型，就变得不再那么重要了，这对某些岗位可能会产生影响和挑战。虽然中低层相关岗位可能会被裁减，但随之而来的是数据分析、AI调教和算法开发等应用型会展人才的需求会相应增加。当基于大数据和AI的统筹决策能力突破到可以代替企业管理决策层时，会展企业的形态和组织结构也可能会发生根本性的变化。
总之，数据作为一种新兴生产要素，不仅有用，而且可以成为展会活动积累的大量数据资产，通过合法合规的数据交易，这些数据资产可以在市场上流通、交易并直接变现。当数据与土地、资本、人才、技术等要素相结合时，将充分激活数据要素的潜能。
【作者简介】
广西国际博览集团副总经理、总法律顾问
广西贸促会原秘书长
