飞鹤卖不动,不能只怪年轻人不生娃

小编:创业加盟网发布日期:2023-04-06浏览量:478
核心提示:飞鹤卖不动,不能只怪年轻人不生娃,黑龙江首富摔了一跤

飞鹤飞不动了。

3月28日,飞鹤发布了其上市以来第一份收入利润双降的财报,2022年,飞鹤营收213.1亿元,同比下降6.41%;归母净利润为49.42亿元,同比下降28.07%。

伴随着收入利润下滑的还有毛利率,整体毛利率从70.3%降至65.5%,存货周转也相应变慢,种种迹象表明,飞鹤奶粉没那么好卖了,未来保持业绩增长会非常难。

股价更是早于业绩见顶,从2021年1月2000多亿港元的市值,跌到如今的只有500多亿港元。

2021年还实现了22.5%增长的飞鹤为什么在2022年突然业绩下滑?股价为什么有“先见之明”?业绩下滑能全归咎于新出生人口减少吗?新的“儿童粉+成人粉”战略能否撑起第二增长曲线?

01、奶粉卖不动了

奶粉卖不动了,飞鹤不是没努力,而是努力了也没保住收入的大盘,2022年飞鹤就拿出了两板斧。

第一板斧,延续增加新品的策略。

飞鹤奶粉产品有超高端、高端和普通奶粉产品,其中超高端产品一直是飞鹤主要收入来源,招股书显示2016年到2019年,飞鹤的超高端产品一直占到飞鹤收入的一半左右,再辅以差异化的产品及营销覆盖更广的消费群体。

飞鹤的超高端奶粉产品有“星飞帆”、“臻稚有机”系列,高端奶粉产品有“臻爱倍护”、“臻爱飞帆”系列,普通奶粉产品有“星阶倍护”、“飞帆”系列。

由于飞鹤的超高端奶粉产品一直卖得不错,飞鹤一直在更新超高端系列。

2022年,飞鹤的超高端“星飞帆”系列产品已有7款产品。其中700g装的“星飞帆经典款”和“星飞帆卓舒”的定价分别是368元和358元。

第二板斧,以价换量。

去年上半年,飞鹤的营业收入出现上市以来的首次下降。5月,飞鹤开始采取降价去库存的策略。

据《中国科技投资》杂志报道,飞鹤星飞帆一段奶粉700g,公司指导价是368元,广州一家连锁母婴店爱婴岛售价还是368元,但是两家大型超市售价分别为308元和368元。若在网上找经销店购买,甚至不足250元。

海通证券的研报引用调研机构的信息,称新品卓睿的促销力度更强,在推广阶段采用了五赠一,强于经典星飞帆七送一的力度。

降价去库存有一定的效果,去年下半年飞鹤营收116.4亿元,同比增长3.6%。

从全年来看,超高端产品在降价和新品优惠的影响下,下降幅度约3%至125.7亿元,高端产品线下滑更加明显,收入下降了13%,带动整体收入下滑6.41%。

在2022年之前,飞鹤一直是高增长的代表。

飞鹤的高速增长开始于2016年,当年,中国奶粉配方注册制面世,行业标准更加严苛,飞鹤又抓住了从商场到母婴店的销售渠道改革红利,从此走上了快车道。

2016年到2019年,飞鹤的营收增长了2.7倍,净利润增长接近9倍。

受益于业绩增长以及乐观的预期,飞鹤的股价也从2019年刚上市的7.5港元/股,涨到了2021年1月25.7港元/股(均为不复权价格)。市值从不足500亿港元,涨到了2000多亿港元,飞鹤市值已经可以和伊利一较高下。

飞鹤的老板冷友斌也被送上了黑龙江首富的宝座,身价高达591亿元。

登顶之后,飞鹤的股价就走上了漫长的下坡路,一直到现在,基本回到了上市时的股价。从2021年1月的最高点算起,到现在,飞鹤的市值缩水1462亿港元,冷友斌黑龙江首富的位置恐怕也坐不住了。

其实从财务数据的角度,飞鹤2021年已经是增收不增利的局面,当时飞鹤给出的解释是因为液态奶拉低了公司的毛利率,导致公司净利润下降。事实上,单看婴幼儿配方奶粉的毛利率也是下降的,2020年是74.1%,到2021年已下降至72.4%。

此外,飞鹤的存货周转天数从2020年开始上升。2019年,飞鹤的存货周转天数是58.93天,到2020年已经上升至69.83天。此后一直到2022年,存货周转天数一路上升到90.88天。也侧面说明,飞鹤的奶粉越来越不好卖。

吊诡之处在于,一般而言,公司收入降低是公司到了成熟期然后步入衰退期的一个表现,然而从成熟期到衰退期都会有一个过渡期,像飞鹤从20%增速直接变成减少6%的公司并不多见,突然的业绩下降,除非是遭遇了突发事件。

那么是原因导致飞鹤奶粉突然卖不动了?

02、锅都是不生孩子的年轻人的?

飞鹤业绩下滑的第一个原因是,中国新生人口下降,这也是年报里明确点出来的重要原因。

作为婴幼儿配方奶粉里的老大,基本盘的大小决定了飞鹤的成长空间,新生人口下降必然影响飞鹤的生意。

罗马不是一天建成的,年轻人不想结婚生子也不是2022年才开始的。

中国新生人口的下降从2019年就开始了,2019年中国出生人口数从2018年的1523万降至1465万,2020年和2021年分别降至1200万和1062万。

但是飞鹤2020年和2021年的营业收入依然保持了35.5%和22.5%的高增长。所以,新生儿数量下降,只能是飞鹤奶粉卖不动的一部分原因。

第二个原因是业绩可能被提前透支了。

透支业绩的手段是压货给经销商。

压货给经销商并不是空穴来风,之前就有经销商在投资者交流平台上留言称,飞鹤给经销商压货3到5个月的销售量,而2019年的业绩,相当大一部分是依靠经销商压货,压出来的销售量。

奶粉经销商也曾提到,这些年奶粉行业竞争加剧,给经销商压货是普遍现象。压货时间普遍发生在年底,年底厂商为了冲业绩,疯狂给经销商压货。

压货,叠加疫情,2022年飞鹤不得不发布“新鲜战略”,暂缓对经销商的出货。所以,飞鹤2022年业绩的下降,某种程度也是为前两年冲业绩的策略而买单。

去年飞鹤采取了降价去库存的策略,取得一定效果,但是截至2022年年底,飞鹤的存货仍有19.94亿元,处于历史高位。

第三个原因是,高端化策略正在失效。

三聚氰胺事件之后,公众对于国产奶粉信心极其脆弱,这造成了两个后果:一是不敢相信低价格产品的安全度和营养成分,认可“高价”才能代表“高质”的理念,二是信任成本比较高导致认准一个品牌之后不会轻易更换。

在这种情况下,高价的飞鹤紧紧抓住了它的目标群体。

随着环境的变化,高价不再是唯一占领新手妈妈心智的原因。

一方面,婴幼儿奶粉国标趋严,信任危机正在消解,另一方面,飞鹤花在营销上的钱太多,让人觉得没有多少钱是付给产品的品质,转而重新衡量性价比。

早在2013年,飞鹤就开始在央视进行广告投放,费用达3亿元。甚至在2016年净利润仅2.69亿元的情况下,依旧花费了5.5亿元在广告投放上。而2017年到2021年,飞鹤5年花在销售及经销费用上的钱,总额有200亿元。

飞鹤奶粉的目标消费群体只有两到三年的消费时间,要保持高的曝光度给新手妈妈,需要在营销上花费更多的钱,这也是必然的。

近年来,母婴消费升级,推动母婴市场进入成熟期。当下核心的母婴消费人群画像中,年轻、高知、高收入等特征尤为突出,这也意味着,消费者育儿门槛不断提升,在育儿领域的专业素养和知识方面,宝妈们正在变得越来越专业。

在可预见的未来,乳企想要有更长远的发展,单纯依靠“高价即高端”的定位进行营销已然不可行。去年飞鹤主要对超高端奶粉产品“星飞帆”系列的大幅降价,也能佐证飞鹤的高价奶粉产品没有以前更容易被宝妈们接受了。

面对飞鹤奶粉买不动的局面,2021年开始,飞鹤推出了以提高免疫力、心血管健康和骨骼健康为目标的成人奶粉。后续又推出小羊妙可、佳瑞妙可、加爱等三款羊奶粉产品。此外,还有针对儿童群体的液态奶。

在飞鹤传统主业奶粉增长乏力后,推出的新产品能给带来新的业绩增长点吗?

03、寻找第二增长曲线

过去10多年,洋品牌奶粉因为没看到下沉市场的机会,贝因美、雅士利等奶粉企业因在渠道转型中未及时转身,市场份额止步不前。

这次飞鹤,面临新生人口数量下降,自身高端奶粉产品毛利率下降,竞争优势趋弱的情况下,转型较晚的同时,还能否找到第二业绩增长点,再现往日的高增长?

2021年,飞鹤在公布2020年财报的同时,制定了下一个五年计划,即2024-2028年期间实现销售额复合增长15%,飞鹤的这一增长目标恐怕很难实现。

先来看中老年奶粉和儿童奶粉。

一般的中老年奶粉、儿童奶粉大多是在普通奶粉中添加钙、维生素等基础营养素,加上原料、检测等费用较低,因此生产成本较低。目前市面上大部分中老年奶粉和儿童奶粉处于100元/罐左右。

有数据显示,成人奶粉的市场规模在200亿元左右,仅为婴幼儿配方奶粉的十分之一左右,儿童奶粉市场规模则在150亿元—180亿元左右,而这一细分赛道里,飞鹤已经拿下了接近20%的市场份额。

浅水里养不出大鱼,儿童奶粉和成人奶粉很难撑起飞鹤的第二增长曲线,只能寄希望于这两个群体的饮食习惯发生大的变化。

即使在规模上能收获一定的增长,利润的贡献度也没那么高。

奶粉作为乳制品产业链中游的一环,婴幼儿配方奶粉是毛利率最高的一个产业。

儿童奶粉儿童粉为婴配粉的延伸战场,而成人奶粉更具备“礼品”性质,兼具“营养品”的属性,毛利率都要低于婴幼配方奶粉。

再来看液态奶方面。

这个赛道市场规模是很大,但竞争也非常激烈,是伊利和蒙牛的基本盘。飞鹤想要站稳脚跟乃至带动整体收入增长,必须有自己的差异化优势。

这几年液态奶正在向高端化发展。弗若斯特沙利文数据显示,中国液态奶市场高端产品占比从2014年的31%上升至2019年的40%,年复合增长率为14.9%。

做高端化的产品,飞鹤有经验。不过这么多年,高端化成功的液体奶又有几个呢?

飞鹤布局的另一个羊奶粉市场,早在2014年,飞鹤就通过收购关山乳业切入羊奶粉推出高端产品,但后来因为关山乳业被爆出质量问题,双方早在2015年便“分手”。2021年,飞鹤溢价6400万收购小羊妙可,其前身就是关山乳业。

作为更接近母乳的羊奶粉,其实更符合飞鹤以往的高端奶粉形象,但是未来羊奶粉市场的规模,还未可知,而且目前羊奶粉的龙头被伊利收购后,形成优势互补,飞鹤想要在该市场竞争,难度也不小。

第二增长曲线难寻,飞鹤恢复高增长的希望就只能寄托于两个方面,一是飞鹤在婴配市场市场占有率的提升对抗得了新生人口的下降,二是新生人口重回增长。

参考文献:

[1]《乳制品行业深度:掘金乳业,攻守兼备》,五矿证券;

[2]《奶粉行业深度研究报告:存量博弈,国产崛起》,光大证券;

[3]《国产奶粉三十年:飞鹤崛起凭什么》,华尔街见闻;

[4]《飞鹤想“找回”高毛利的星飞帆?》,中国科技投资

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