从售前、售中、售后三大环节发力,解决核心痛点。
如果我们把在全域兴趣电商上的经营,看作是制作一只木桶,那么这几年深耕抖音电商的商家、作者,可以说是快速增长,一路而上,因为全域经营和“货找人+人找货” 模式,让优秀的内容创作者、有产品力和内容力的商家,把自己的长板做得更长。
现在,面对消费者对产品、价格、物流、售后品质更高的需求,商家和作者经营又到了需要进一步提升能力的关键发展阶段。通过不断打磨能力,提升用户体验,给消费者更好的心智认知,也让自身的经营业绩进一步获取增长。
抖音电商“无忧服务”,就在这样的背景下应运而生了。
01
无忧服务:
商家、作者经营进阶的新帮手
选品、物流、售后……所有的这一切,都是完整电商服务链路中不可或缺的一部分,而这些方面的能力建设,既是水磨功夫,也是电商竞争的差异化工具,更是电商从业者的经营抓手。
同时,这也是一种模式选择。
从行业来说,如果粗略的区分,电商发展一般有两种模式,即自营闭环模式和开放市集模式,两者各有所长。
闭环模式的优点是全流程高度可控、用户体验好、履约效率高,但成本较高,对商家品类容纳能力上限相对较低,而且对中小商家来说,其需求往往属于博弈中的弱势一方。
市集模式则更开放,更容易形成丰富繁荣的生态,业态品类丰富,商家覆盖千行百业,富有人间烟火气。但缺点是商家、作者的体量、经验、能力很不均衡,很多问题也很难自主解决,需要平台一方面持续驱动经营能力提升,另一方面优化服务水平。
如果说的通俗一点,市集模式更需要平台方来“助力”和“加持”。
抖音电商上的商家、作者的经营,目前就在这样一个关键时刻——抖音电商作为全域兴趣电商平台,从短视频、直播等兴趣内容带货出发,逐渐生长出了搜索、商城、店铺等货架场景,吸引了大量的品牌商家、内容作者以抖音电商为重要的经营阵地和新增量场。
但对许多商家、达人来说,并不一定都能单靠自身的能力“从容生长”,特别是由于其流量巨大,撬动的需求可能突然放大,总体处于一种相对的波动状态,对商家和达人履约能力的“韧性”构成压力。
而且,每一次波动带来的挑战都有其连带效应,举个例子,如果一个商家爆单,出现了发货不及时,消费者可能因为长时间等待而给出差评,这将直接体现在商家体验分值上。而一个商家如果口碑分值低,想找优秀的达人合作就更难……
而对头部达人来说,和商家之间的信任成本也很高。比如,很怕选错品,因而造成滞销,影响自家口碑;有的商家“看人下菜碟”,同一款商品的品质有差别,被用户发现后严重影响达人口碑,“砸的是达人的饭碗”;以及对大促等流量节点的承接弹性不足,发不出货、物流时间慢……这些也要算在达人口碑分值的计算中。
相应的,对用户来说,也会担心买到不好的货品、物流慢、退货难、推诿扯皮等等。
总之,对于抖音电商上的参与者(商家、作者、用户),要做到共同降低信任门槛、提升匹配效率、建立深度互信,是一个异常复杂的过程,尤其是在生意规模越来越大、经营场景也越来越丰富的背景下。
在这种情况下,平台“赋能”是一个主动的选择——为了更好的让多方的协同和信赖顺畅的建立,抖音电商推出了“无忧服务”。
顾名思义,就是从售前、售中、售后三大环节发力,解决核心痛点,让各方都可以“无忧”的获取自己所求。
简单而言,无忧服务可以理解为抖音电商官方提供的高标准用户体验解决方案,包括商品进入抖音电商供应链云仓,由平台提供外包装、标签标识、保质期等检验服务;保障物流和售后服务达到具有市场竞争力的水平,让商家更好地经营,让达人放心带货,让用户放心购买等。
虽然实践时间还不长,但无忧服务的出现,使得商家、作者的经营能力提升迅速,也让用户购买无忧。
02
“无忧服务解决了我们商家的痛点!”
客观的说,在没有无忧服务的日子里,商家在运营上遇到的挑战,是不少的。
比如,前端后端不匹配,导致的履约能力不足的问题。专注个护品类、颇具规模的品牌MAPUTI,就吃过需求突然放大,但“接不住”的亏,而无忧服务帮助他们解决了这个“最大的痛点”。
大家知道,电商分为前后端,前端负责引流、销售,后端负责履约、服务等。但商家由于自身的能力,并不一定都能用好数字化手段和履约工具,解决好前后端协调等问题。
在一次达人直播的合作中,半小时内涌进来的订单超过1万单,这是一个突发的订单峰值。
欢喜之余尴尬的是,因为预估不足,导致前后端协同失调,后端对于爆发的物流需求缺乏准备,造成了客户不能及时收到货品的现象,俗称“爆单”。
就在MAPUTI思索如何避免类似的情况再次发生时,无忧服务上门了,带来的是一揽子解决方案。
“无忧服务解决了我们最大的痛点,就是我们的前端跟后端始终无法完美配合的问题”,MAPUTI相关负责人告诉笔者:“使用了无忧服务的仓储和物流,有多少货都清清楚楚地放在仓库里,不用担心爆单了发不了货,我们都不用找人盯仓库了。而以前是有专人跟,但缺乏效率。现在,我们几乎可以‘忘记’整个后端的问题,充分交给无忧服务来解决。这不仅降低了我们的运营压力与成本,更优化了运营流程,提升了运营效率。”
而在整体效率提升后,更多的达人也开始了与MAPUTI的合作,一切进入了一个正循环,仓储和物流,不再成为卡点。
另一家颇具规模的商家Puco的情况也很有代表性。
Puco是一个年销售5000万左右的彩妆品类,这一量级的商家在抖音电商颇具典型性,竞争者众多。这带来的一个问题就是,头部达人不好找、合作难。而通过无忧服务的帮助,增加了与头部达人合作的机会,拓展了新的生意增量渠道。
举个例子,Puco遇到的问题非常具体,比如,抖音电商有一种产品形态叫抖音电商超级福袋,是专供达人直播的时候抽奖用的。但很多时候,由于奖品兑现的不及时,会影响达人的口碑,结果这个很小的环节却成了和达人合作中的常见问题,也是商家与达人合作的一个障碍。
针对这个现象,抖音电商上线了“无忧福袋”,福袋商品享受无忧服务的保障,提供抽检、供应链服务, 有效保障福袋奖品的品质与服务体验,与购买正价商品对应的体验是一致的。
Puco的运营负责人也没有想过“无忧福袋”有这么大的魅力,他承认,最开始只是带着尝试的心态放上去,一开始“也就是一天走个几十单,几百单”,但“过了一段时间它就明显上升了,近 30 天实现了订单增量 1. 5 万,和达人的合作也变得顺利起来,与小风子老板娘、祝晓晗等此前一直希望合作的达人,走到了一起”。
对商家来说,与无忧服务合作之后,仓储、物流履约能力有了提升,达人撮合效率自然也得到了提高。此外,无忧服务为商品打标,也大大提升了产品的信任感和曝光度,进而提高了达人的合作成功率。“无忧服务提升了用户的购买体验,这对销售帮助很大。”Puco的运营负责人说。
除了这些颇具规模的品牌商家选择了与无忧服务合作,还有很多头部品牌,非常关注用户体验,也纷纷选择了牵手无忧服务。
花西子、WIS、左颜右色等知名美妆品牌,半亩花田、Spes、KONO等知名个护品牌,已经与无忧服务达成了合作。
随着无忧服务获得更多的认可,“无忧服务”将作为一个强有力的心智印记,提升商家的可信度、号召力,提升消费者的信赖和认可,这将进一步提升商家和头部达人的合作成功率,以及让消费者更无顾虑的选购。
而不管是头部品牌,还是中等规模的商家,以及更为海量的小型商家,无忧服务都是提升履约能力、增加生意机会、获取业绩增量的有力抓手,这也是无忧服务为什么在推出时间不长的情况下,就获得商家广泛关注的原因所在。
03
“达人其实比用户更怕踩坑!”
达人,是抖音全域兴趣电商生态特有的构建者,他们以内容为沟通方式,以独立的IP人设来与消费者建立共情,用个人品牌来为带货的商品背书带来转化。
对于大量的中小商家来说,和头部达人的合作是一条快速起飞的道路。但相比于商家的殷切心情而言,达人特别是头部达人的顾虑更多。
对这个现象,头部达人祝晓晗团队说过一句话很经典,团队成员表示:“达人其实比用户更怕踩坑!而无忧服务让我们放心选品,不用担心伤粉的情况发生了。”
祝晓晗团队的担忧,其实非常符合商业逻辑。因为达人的核心商业价值是IP势能,但一个千辛万苦打造起来的优质IP,可能因为一个质量不合格的商品、一次AB版的发货,或是一次失败的带货,造成很大信用损失。
这也导致,头部达人决定与新商家、新品牌合作时的决策成本非常高。落到实处,就是前面多次谈及的“与达人特别是头部达人合作难以撮合”的问题。
如果用传统方式解决,达人只能用“前置调查”的方式,即投入大量人力成本在选品、选合作伙伴、和商家签订各种条款等方式上,以增强保险系数。
抖音电商从传统的商业思维中汲取智慧,“无忧服务”在商家和达人、达人和货品供应之间,某种程度上,充当了“担保人”的身份,最大程度地为达人前置、后置了各种方案,保护了达人的利益,促进了他们经营、合作的积极性。
达人祝晓晗,是抖音早期的内容创作者,入局抖音很早,通过优秀的内容创作,积累了过5000万粉丝。
对于祝晓晗团队而言,非常在意粉丝体验。用祝晓晗团队的话来说,就是怕“伤粉”。使用无忧服务后的转变,则是从此前怕不好的选品“伤粉”,变成现在“由专人每天盯着无忧的页面放心选品!”
电商运营者在带货时,通常都会采取组合策略,高品牌势能的大牌是正品高客单价路线,但为了导流,通常要用低客单价的福利产品来获客和吸引流量,但问题往往就出现在福利商品上。
福利品走流量路线,强调极致性价比,但因为利润单薄,有些商家就会动些“小心思”,比如品质不过关,展示的和发货的不一样等等。
而现在,对与无忧合作的产品,无忧服务有自己的质检流程,进行各种环节的标签标识、保质期、包装的检测措施,这对于达人来说,等于解决了选货踩坑的后顾之忧。
“我感觉无忧的选品会渐渐沉淀成一种心智、一种标识,消费者看到这种标识,就会默认是有品质的、是安全的,这样就极大的降低了信任成本,促进了交易效率,这对达人是非常重要的。”祝晓晗团队的运营人员说。
“小风子老板娘“是典型的抖音电商头部达人,所有达人有的苦恼她也都有,从选品、发货到服务。
而使用无忧服务后,她最大的感受,是节省了选品和质检环节的人力物力,可以放心选货;也不用担心物流环节出问题,因为发货及时,好评率高。“少了这些纠结,我们团队就可以专心致志冲刺GMV了!”
笔者在交流中,深感无忧服务对达人的价值,小风子老板娘说:“对我们来说,无忧服务最主要的价值,就是可以不用纠结产品质量行不行,不用去担心发货会不会很及时,不用担心这次带货会不会让消费者产生什么负面的印象,这些问题你就可以不用去考虑了。”
而这样带来的效果就是,小风子老板娘团队自从带了无忧商品,“不必再去纠结选品质量行不行,发货会不会及时,可以专心冲刺销售业绩”。而且,运营团队可以明显的感到,无忧带货订单24小时内发货率、隔日达率均明显好于非无忧订单;商品、售后客诉率均低于非无忧订单;此外无忧还做了现货保障。
这种效应,最后会凝聚成一种正向的循环,对消费者来说可以放心选择,对达人来说可以放心选货,节约了选货环节的人力投入,最重要的是不会再踩坑,这为头部达人最看重的信誉和口碑系上了选品、物流、售后三重保险绳,可以让达人更高效率的投入创作和直播。
04
结语
从笔者的访谈中,不难发现,无忧服务解决的都是商家达人电商运营的“关键问题”,正是通过对无数“关键问题”的“无忧化解决”,修复了大量的bug,让抖音电商上商家、作者的服务水平、经营顺畅程度,获得了可观的提升。
这背后,是对商家、达人、消费者需求的洞察,痛点的捕捉,全方位满足商家、作者、消费者的服务需求。
全域兴趣电商经营场域丰富,交易路径多元,如何在这种前提下提升交易效率、降低信任成本,是一个永恒的话题。而无忧服务的出现,提升了商家、作者的服务质量,也为“作者无忧带,用户放心买”的愿景添砖加瓦。
