4月20日消息,哔哩哔哩联合克劳锐日前共布《Z世代新能源汽车兴趣洞察报告》,共同关注Z世代们在B站的新能源汽车内容消费需求。报告不仅分析了Z世代对于新能源汽车内容的偏好,也为新能源汽车品牌带去了可借鉴的营销建议,帮助新能源汽车品牌抓住B站内容营销红利。
Z世代通常指的是1995-2009年出生的青年群体,他们谙熟数字科技,受到互联网、即时通讯、社交媒体的影响极大。据《Z世代新能源汽车兴趣洞察报告》调研得出,有近63%的Z世代表示在未来有计划购买新能源汽车的意向,且近八成有车的Z世代表达了想购买第二辆新能源车的意愿。
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强烈的购车意愿推动了Z世代们对新能源车内容的关注,相比之下他们更愿意通过视频去获得关于新能源车生活向、测评向等各方面内容,其中中视频及中长视频是Z世代内容消费的重点,他们对于B站的选择偏好高于视频平台平均水平。
而基于中视频信息容量大、更加场景化等优势,16万+汽车UP主们在B站建立起了多元的汽车兴趣文化社区。据报告统计,基于活跃的社区氛围,新能源车分区月人均观看时长达到2小时以上,“全勤用户”同比增长168%。
此外,Z世代用户愿意深入内容研究并传递新能源车兴趣。在B站,新能源车高播稿件61%来源于UGC内容,有62%的人在B站看到新能源车内容后会产生进一步互动。
当“刷视频”成为当下Z世代放松消遣的重要方式后,多元化的内容消费诉求随之诞生。在B站的无车族用户中,有83%倾向于购买新能源车;而无论有车与否,每周上B站观看4-6次以上新能源车相关内容的用户超过4成。
通过调研B站Z世代用户对新能源车内容偏好,可以发现他们既看重硬核知识内容带来的深度分析,也爱刷生活记录式内容来作为闲暇的消遣。而无论内容形式如何呈现,有趣、有料、有鲜明的账号特色始终是Z世代们的追求。譬如在专业内容方面,Z世代在B站重点关注极限续航能力、汽车极客、智能黑科技等“硬实力”内容。
从消费决策角度看,购车决策链路长、交互环节多决定了新能源汽车的种草能够长周期、持续性进行。于Z世代而言,专业类内容不仅需要讲清楚新能源车的各项性能,更要以接地气的方式呈现,用“寓教于乐”的形式满足他们对内容的要求。
从内容消费者的视角出发,在产品、信息、服务、生活方式等角度中,提升对新能源车的产品认知是Z世代们认为B站最大的内容价值。这说明在B站,专业且细致的内容是能帮助品牌更全面转译科技力与产品力的土壤。
值得一提的一组数据是,截止到2023年2月,汽车区汽车UP主同比增长75%,新能源车内容月均投稿量同比提升848%;汽车/科技区视频月均投稿量同比增长270%,月均播放量同比提升60%,数据反映出B站新能源汽车内容正处于茁壮成长的阶段。
而在兴趣内容方面,从知识区到生活区,UP主们在行业资讯、生活消费场景下的及时跟进将内容延展至更多维度,进一步影响Z世代对新能源车的兴趣消费。此外,兴趣内容还包含出行体验、买车指南等各种细分内容。
毋庸置疑的一点是,每一位B站UP主都有其鲜明的账号特色,“千篇一律”的模仿视频很难在B站上看到。从产业分析到行业分析,从性能测评到买车答疑,各类细分维度的内容与各具特色的UP主串起了B站新能源车内容生态的链条,为Z世代解答了在购买新能源车时可能遇到的各种问题。
而基于鬼畜、绘画、动画等分区UP主独特的创作风格,跨圈内容也为新能源车领域持续注入新鲜活力,帮助新能源车种子用户入圈、拓圈。
值得一提的是,随着Z世代内容消费形式越来越多元,如今影综、动漫、游戏等内容对Z世代汽车观塑造更加深入,B站也基于这一点以共创综艺、百大UP主联动合作等多元内容形式助推Z世代“入坑”新能源车世界。
就当下Z世代对新能源车的消费趋势而言,一方面他们对外观、安全关注度较高,看重科技感、动力、品牌等要素;另一方面,当下Z世代爱好广泛且生活丰富,对旅行、宠物、生活方式的兴趣浓厚,因此要想通过内容影响其消费决策,必须“投其所好”进行场景营销。
细分来看,新能源汽车潜在用户可分为核心兴趣用户、中度兴趣用户与泛兴趣用户。针对核心兴趣用户,他们消费内容更多出于爱好,希望深入了解新能源汽车各细分领域知识。而针对中/泛兴趣用户,他们消费内容则更多为了休闲放松。
从核心兴趣到泛兴趣用户,B站各层浓度兴趣Z世代人群汇聚,多样内容也满足了各类用户内容需求。报告显示,截止2023年2月,B站新能源车分区月均观看UV达2000万,汽车内容消费同比增长104%,B站用户与汽车导购类app用户的重合度增长率为367%,可每月只有12%的用户被触达。在内容生产力与用户需求双增长的趋势下,具有较大的商业化增长空间。
根据B站官方数据,如今各大品牌入驻B站成趋势,在当前已有的102个汽车品牌中,有近40%为新能源品牌或转型品牌。300万以上粉丝的头部蓝V发展势头迅猛,同比增长300%,蓝V账号内容运营已成各大新能源汽车品牌的标准营销范式。
具体到新能源汽车品牌在B站的营销案例,新车发布与品牌扩圈是其中较典型的方式。此外,根据Z世代的兴趣爱好进行场景营销同样是值得借鉴的方式。
在节奏极快的现代生活中,露营成为Z世代短暂逃离喧嚣的放松方式,而驾车去到户外露营是年轻人旅游的主流模式。报告指出,2023年Q1露营自驾相关视频月均投稿量同比增长169%,月均播放量同比增长155%。
