如何说服广告商，可能才是Performance Max计划能否推进的关键。
在2023年的这场“百模大战”中，谷歌十分罕见的并未处于第一梯队，他们历经波折推出的AI聊天机器人Bard，更是曾被员工评价为“不仅无用，而且糟糕，不应被发布”。但即便如此，谷歌也没有放弃在AI领域的进一步探索。日前来自《金融时报》的相关报道显示，谷歌在人工智能浪潮中的下一个目标是其广告业务，并希望在尽可能多的业务中施加生成式AI的“魔法”。
据悉，谷歌方面计划在未来几个月内将生成式AI引入广告业务，用于帮助营销人员制作广告素材。在谷歌为广告商的演示DEMO中，描述了要如何将文本、图像和视频等内容输入这一AI系统，并且只需提供与广告主题相关的“创意内容”，该系统就将根据受众和销售目标等信息来“重新组合”素材，以生成为消费者量身打造的广告。
这项新技术将被嵌入到谷歌2020年提出的Performance Max计划中，而该计划则结合了在竞价、预算优化、受众、创意、归因等方面的自动化技术，旨在通过机器学习算法来定制广告支出，告诉广告商应该在哪里投放广告、营销预算应如何花费，以及制作简单的广告内容。
既然都是通过自动化技术来帮助广告商寻找更多转化客户的目的，所以谷歌试图将生成式AI的相关技术应用到Performance Max自然也就是情理之中的事情了。
谷歌选择将生成式AI引入广告业务，无疑是其这一业务承压的必然结果。在谷歌母公司Alphabet此前发布的2022年财报中显示，一直被视为核心的广告业务在2022年第四季度营收为79.6亿美元、同比下降近8% ，远低于市场预期的82.5亿美元。虽然市场环境不佳导致广告主缩减预算的影响不容忽视，但更能满足企业对于确定性回报需求的搜索引擎广告环比出现下滑，无疑也暴露出谷歌广告业务承受巨大压力的现实。
在宏观经济不利的环境下，广告商势必会希望用有限的预算来换回尽可能多的用户转化，而谁能做到这一点，必然也会笑到最后。事实上，将AI应用到广告领域、为每一位用户量身定制广告，其实是从大数据时代一脉相承的思路。基于“千人千面”的大数据精确用户画像，为用户推送TA感兴趣的内容，相信大家早已感同身受。然而这套玩法在大规模应用了近十年后，还是不可能避免的出现了“老化”问题。
而谷歌急切地将生成式AI应用到广告中，微软或许功不可没。用微软负责财务业务的高级副总裁菲Philippe Ockenden此前与分析师在电话会议中透露的信息表明，“虽然用户看到的广告可能更少，但对广告商来说它们的价值更高”。同时在本月初，微软副总裁Yusuf Mehdi还曾发布了一篇题为《通过New Bing为广告商带来更多流量和价值》的博客。
无论谷歌、还是微软，归根结底就是希望通过个性化定制广告，来提高用户的参与度。尽管如今的算法推荐确实神奇，但显然还做不到“千人千面”，更多的只是将用户分为了一个个不同的“兴趣组”，广告的投放也还是以兴趣、而非个人为单位，但这其中既有技术的限制、也有成本的桎梏。大家不妨试想一下，如果要为每一个原子化的个人来单独制作广告，成本必然就要突破天际。
相比于大数据加持下的算法推荐，AI驱动的广告不仅能实现精准的投放，更能在一定程度上降低广告素材的生产难度。通过生成式AI，广告商只要在创意上拥有优势，就能够实现从媒介策划、数字创意，到智能投放的一站式营销解决方案。其中最典型的例子，就是广告商可以通过生成式AI凭空捏造虚拟模特，不再要真人出镜，再搭配自动生成的文案，就能大幅简化广告制作的流程。
甚至从创意层面来说，AI基于自身庞大的数据储备量，也能围绕广告商输入的需求描述做更多创意的延伸。不过生成式AI与广告的结合也并不是没有挑战。相信关注ChatGPT的朋友应该对“AI幻觉（AI Hallucination）”这一概念不会陌生，毕竟当下强如ChatGPT乃至更新的GPT-4都无法避免一本正经的胡说八道。
要知道，ChatGPT的受众可是普通消费者，大多数用户的心态往往是以“图一乐”为主，所以即使AI胡说八道也只会一笑而过。然而AI广告的受众可是广告商、是正儿八经的商业公司，投广告就是为了挣钱，所以必然会对“AI幻觉”难以容忍。
所以谷歌如何说服广告商将广告制作交由AI来完成，无疑将会是AI加持下的Performance Max计划能否顺利推进的关键。
