1.SHEIN官宣“平台化”
传扬多时的“SHEIN要做第三方平台”的消息成真了。
近日,SHEIN官方正式宣布将在全球市场推进平台模式 SHEIN Marketplace。
(图源:SHEIN官网)
目前,SHEIN的平台模式已经在巴西试点多时,接下来将在美国市场推出,并进一步铺向全球市场。
在这之前,SHEIN采取的是独立站自营模式,主要以经营自有品牌为主。而现在,为了满足顾客对于产品多样性的需求,平台将允许其它品牌商家通过SHEIN建设的渠道销售自有品牌。
SHEIN将通过平台模式引入更多第三方商家,商家入驻后,可以看到商品的实时表现与销售情况,同时借助SHEIN的按需供应与需求趋势预测等优势,提升在全球市场上的综合竞争力。
除此之外,入驻商家还将享受SHEIN的一站式交付履约体系,以及SHEIN在全球市场上的品牌影响力、市场营销经验和社交媒体渠道资源。
而据收到入驻邀请的卖家称,现在入驻SHEIN的第三方平台卖家还可以享有一定的政策优惠:比如前3个月免佣金,后续全品类收取销售额10%;前3个月SHEIN承担退货运费,后续卖家自行承担退货运费;卖家享有定价权,且0流量费用等等。
可以看出,SHEIN为第三方卖家开出的条件相当有诚意。
还要注意的是,2022年SHEIN的安装量突破2.29亿次,超越亚马逊成为美国下载量最大的APP。很显然,SHEIN已然成为了新的流量入口,这也将是吸引卖家入驻的一大砝码。
“SHEIN模式”曾引来一批后来者模仿,而现在站在十字路口的SHEIN,已经驶向了另一条道路。
2. SHEIN为什么要做平台?
一般来说,电商平台的运营模式有三种:自营模式、第三方平台模式和混合模式。
出海之初,SHEIN选择的是独立站自营模式:工厂将货物送到仓库后,商品定价、销售、营销、物流配送、售后等环节都由平台完成。而自营模式也让SHEIN能够将商品价格打下来,建立平台的低价优势。
而在快时尚赛道对手繁多的情况下,SHEIN能够突出重围,甚至下载量超过亚马逊,离不开其强大的供应链模式。
俗话说,天下武功,唯快不破。通常来说,重资产的自营模式有着吃库存、品类少等缺点,但由于SHEIN将“快”做到了极致,便保证了平台的效率,降低了风险性。
SHEIN采取的“小单快返”模式,即先小批量上架不同款式的产品进行市场测试,再根据市场反馈对其中的“爆款”进行快速返单。
这种模式既减少了库存风险,也保证了平台的上新速度,在H&M每年上新12000件左右时,SHEIN每天上新的商品已经达到5000件左右。
SHEIN的成功掀起了一股独立站热潮,而在后来者还在争相学习“SHEIN模式”时,SHEIN却开始向“平台化”转型。
那么,SHEIN为什么要做第三方开放平台?
这和SHEIN目前的处境有很大的关系,在新一轮融资中,SHEIN 估值缩水至640亿美元,较峰值1000亿美元下跌超三分之一。
估值大缩水,但SHEIN却有着很大的野心。
SHEIN的目标,是在2025年实现585亿美元的年营收,这远高于去年的227亿美元,也超过了H&M 和 Zara 的年销售额总和。并且SHEIN要在未来的3年内完成10倍的利润增长,在2025年达到75亿美元的净利目标。
为了实现这个宏伟目标,SHEIN必须改变自己的销售模式。
而转型做第三方平台,除了能丰富平台的商品品类外,最重要的是能够帮助提高SHEIN的利润率:要知道,广告和电商是互联网最常见的两种变现方式。
纵观国内互联网广告领域,阿里巴巴、拼多多、京东位列互联网广告收入前五,而放眼全球,亚马逊在美国也是仅次于谷歌和Facebook的第三大广告公司。
(图源:Marketing官方)
他们的共同点已经十分明显:主营业务都是电商,并且采取的都是平台模式或是混合模式。这些电商平台有着离交易更近的优势,极受广告主和商家的青睐。
在只做独立站的情况下,SHEIN不能为商家沉淀品牌价值,所以SHEIN只能依靠电商赚钱,而平台模式上线后,SHEIN便可以拓展广告的变现方式。同时,SHEIN还可以通过向第三方商家收取服务费等方式来增加收入。
除此之外,SHEIN“平台化”后,能够吸引本地商家入驻,继而降低物流、关税等成本。
当然,硬币有正反两面,SHEIN从独立站向“平台化”转型也面临着不小的难题:比如如何分配自营业务和第三方平台业务的流量?开放模式下,SHEIN如何管理更多的商家和商品,如何保证用户体验的一致性等等。
综合来看,向综合电商平台转型能够增加SHEIN的收入,从而提高SHEIN的估值空间,但转型的过程中的诸多难题,SHEIN也不能忽视。
3.“中国制造”将席卷全球
SHEIN加快向“平台化”转型的一个重要原因,还在于其遇到了一个强劲的对手。
SHEIN爆火后,其全新且可复制的成功路径,吸引了一大批“学徒”竞相学习。
曾经的SHEIN可以自信一直被模仿,却从未被超越,但Temu的出现让SHEIN深感危机。
去年9月上线的Temu,用比SHEIN更低的价格和更夸张的营销,迅速打开了美国市场,APP下载量超越亚马逊和SHEIN荣登第一,霸榜半年之久。
在今年,Temu又加快了全球扩张的步伐:2月份时开放了加拿大站点,随后在3月份又同步开启澳大利亚和新西兰两个站点,上个月,Temu又接连上线了欧洲6个站点。显然,Temu全球化扩张的势头已经势不可挡。
(Temu官网)
在北美市场这个双方交战的主战场,Temu还定下了一个小目标:今年9月1日之前,北美市场至少有一天的GMV超过SHIEN。
高速增长不再,对手来势汹汹,“平台化”成为SHEIN新的增长筹码。
跳出双方的竞争, SHEIN和Temu势如破竹的背后,是跨境电商的繁荣。
在国内电商市场饱和,红利见顶的情况下,电商巨头们都集体卷向海外市场。
除了SHEIN和Temu外,阿里的Miravia和Lazada、字节的TikTok和腾讯投资的Shopee……这些来自中国的电商平台,一步步冲击着亚马逊的地位。
在新一轮电商出海潮中,越来越多物美价廉的“中国制造”将风靡全球。
