一束玫瑰花,一天卖了一个亿

小编:创业小项目发布日期:2023-05-09浏览量:485
核心提示:一束玫瑰花,一天卖了一个亿,营销的本质是什么?

营销的本质是什么?

一束玫瑰花,为什么可以卖999元?仅情人节一天,销售额就接近1个亿?

可恶的中间商,真的那么可恶吗?

前段时间,我的直播间邀请到郑毓煌老师。他是《科学营销》的作者,清华大学营销学博士生导师,兼任世界营销名人堂中国区评委。曾应邀为沃尔玛全球CEO提供咨询,并为海尔、三星、玛氏等数十家《财富》全球500强企业提供战略咨询,有着非常深厚的营销理论和实践经验。

他在直播中分享的营销经验,非常接地气,很贴近实战。很有启发。

我也把书中和直播中的这些收获,分享给你。

(以下第一人称为郑毓煌老师)

营销的本质是什么?

99%的人对营销的理解,都是片面和错误的。

很多人把营销误解为市场推广、做广告、卖东西。

但是,这远非营销的本质。

那么,营销的本质是什么?

现代管理学之父彼得·德鲁克说:

营销的目的是让推销变得多余。

而在我看来,营销的本质可以用8个字概括:

识别、创造、沟通、交付。

我举个卖玫瑰花的例子:

大多数路边小花店的玫瑰花只能卖几元钱一朵,一束10支的香槟色云南玫瑰,在盒马平台上售价也仅为29.9元/扎。

然而在北京,有一家成立于2013年的玫瑰品牌ROSEONLY(诺誓),却把玫瑰卖到了至少999元一束。

不得不说,真贵。

但是,人家卖得非常火,还在全国开了很多家分店。

啊?怎么做到的?凭什么?

首先,是识别顾客价值。

请问,消费者买玫瑰是买什么?是买花本身吗?

绝大部分情况之下,并不是。

那是买什么?买爱情,通过玫瑰获得或维持爱情。

顾客买任何东西都是为了目的,而不是产品本身。

如果不理解,可以晚上买一束菊花送给女朋友,你大概率会解锁一个新成就:

获得女友一记响亮的耳光。

你立刻就会理解,买玫瑰不是买花,是买爱情。

这时,问题来了,男生手捧玫瑰去向女生求爱,就一定能成功吗?

显然不能。

因为在爱情当中,女生对男生有两个基本要求:

第一,这个男生要优秀;

第二,这个男生要专一。

这是人类几百万年进化形成的基因本能,女性生育成本很高,一旦怀孕,需要十月怀胎,未来很多年都需要担负生养孩子的责任。

在原始社会,女性很难找到食物,还有很多危险。

所以,在择偶中,会更偏向于身强力壮,足够优秀的男性,同时还要足够专一,从一而终,才能够一起养育后代。

一束普通的玫瑰,送给女生,也许可以表达爱慕。

但是,无法向女生传递出优秀和专一的信息。

这就是识别顾客价值。

那怎么办?

ROSEONLY创始人做了一件事,来保证男人的优秀和专一,进而创造顾客价值。

怎么保证呢?

首先,高定价。价格,即筛选,价格,即实力。

能够愿意为女生花钱,付出高价的男生,更容易给女生们留下优秀的印象。

ROSEONLY所筛选的玫瑰,基本上都是从厄瓜多尔等外国进口的优质品种。

定价也很有意思,999元,1314元,1999元,2999元,3999元,7999元等等,每个价格都有独特的寓意,比如1314,谐音就是一生一世。

其次,ROSEONLY玫瑰通过技术手段赋予了自己代表男生专一的品牌含义。

我想分享一个发生在我身边的真实故事。

我在清华大学读书的时候,有个宿舍铁哥们。

快毕业的时候,他喜欢上了一个人。

谁呢?清华校花。

我这铁哥们身高1米8,要说也是清华高材生。

但问题是,他和我一样,长相和家境都很普通。

所以我就劝他,你就别做梦了,咱们这种人就千万别想去追校花。

他说不到黄河心不死,毕业前一定要表白一次。

于是在毕业前,他挑选了一个良辰吉日,斥资几百元,买了一大束玫瑰花,准备去向校花表白。

那是我们连一个鸡腿都舍不得吃的时代,几百块钱,我知道对于他来说,需要省吃俭用,勤工俭学,积攒很久很久才能凑出来。

他鼓起勇气去了,结局也不出意外。

校花接都没接,直接就拒绝了。

围着校花转的人太多了,校花又怎么会看得上一束玫瑰花呢?

他灰溜溜地回来了,我就安慰他,天涯何处无芳草,既然花了这么多钱,也不能浪费,要不赶紧送别的女生吧,不然明天就枯了,多可惜,好几百块钱呢。

当时,他也在气头上,问:那送给谁呀。

我就怂恿说:哎,平时有个女生好像对你挺有意思的,赶紧送她吧。

被我这么一怂恿,他真就去送了,一路杀到女生宿舍楼下,喊下来这个女生,把这一大束玫瑰花送给了她。

那个女生本身就对他有好感,加上长相普通,平时也没有那么多男生关注,看到这么一大束鲜花时,感动得热泪盈眶,当场就答应做他的女朋友。

后来,两个人去了美国留学和工作,到现在已经结婚20多年了,有了两个孩子,生活得很幸福。

每次我到美国,我都敲诈他请我吃最贵的牛排,米其林三星大餐。

凭啥呀?

不请我,我就让你太太知道,当年你送给她的玫瑰花,是二手的。

由此可见,玫瑰并不能保证男生专一。

今天,你在线下花店买一束玫瑰花,你可以买来送给A女生,也可以送给B女生。

有经济实力的海王渣男,甚至可以开着法拉利,在手机上下单玫瑰花,一天之内,送给20个不同的女生。

天天买,天天送。

你说,花店老板会管你吗?

不会,他非常感谢你。

巴不得公子哥们天天来照顾生意,买花。

爱送多少送多少,哪怕你明天送给外星人呢。

ROSEONLY创始人,他就干了这么一件事。

ROSEONLY网站和APP注册必须指定爱人姓名。

而且,凡是注册者,必须同意这辈子在本平台送花,只能送给上面这位女生。

这一下子,直接把男人的花心萝卜给腌了。

如果你将来要送玫瑰花给别的女人,平台会拒绝你购买。

所以,ROSEONLY创造了男生一辈子只爱一人的品牌内涵,专一承诺。

那这个花,大家觉得值钱吗?值钱。

因为卖的就不是花了,是什么?是对爱情的承诺。

因为承诺最值钱。

想想看,为什么那么多人把结婚和订婚仪式搞得那么复杂?

大办酒席,浪费钱,浪费时间。

但为什么还是要搞?目的是什么?

承诺,当着公众面前做出承诺,你就不好违反。

爱情也是如此,当着公众做出承诺,所以这个花就卖得特别贵。

这就是创造顾客价值。

当然,为了这个花费能够让大家觉得值那个钱,它的营销组合策略也做了相应配套。

比如在北京,ROSEONLY曾经雇用金发碧眼的外国男模送花,甚至是开着宝马MINI豪华车前去送花。

想象一下,一个穿着黑礼服白衬衫的外国男模,开着豪车捧着一束玫瑰花送给女生。

甚至有些时候还单膝下跪说,我代表某男生郑重宣布,献花给你,这辈子只献给你一位女士,只爱你一人。

很多女生在收到ROSEONLY玫瑰时,都感动得热泪盈眶。

这时,你再看999元的价格,贵吗?

一点都不贵,爱情是无价的。

最后,我们再来看ROSEONLY玫瑰的传播沟通策略。

很多人可能会觉得,传播嘛,买电视广告,买电梯广告,重金砸,花个几千万,甚至上亿元,不就传播了吗?

但其实,现代营销传播方式,很多是低成本,甚至是零成本的。

ROSEONLY怎么做的呢?

通过社交媒体传播,比如小红书种草,抖音、视频号、朋友圈、微博,邀请年轻人喜欢的明星代言等等。

不要小看这些免费渠道的威力,以朋友圈为例,假设每个人朋友圈有3000人,只要有20人发圈,至少能触达6万人。

每个女生收到花的现场,都有可能引发用户自传播,口碑裂变,看到的吃瓜群众也可能拍照发微博、朋友圈等等。

长此以往,不断曝光,品牌的知名度也越来越高。

单是2016年情人节一天,ROSEONLY销售额就接近1个亿。

自2013年创立,在全国迅速发展,覆盖20个城市,30多家店铺...

现在,让我们再回到开头,

什么是营销的本质?

识别、创造、沟通和交付。

营销的一切,都是围绕顾客,而顾客购买任何商品,都是因为该商品能为顾客创造价值。

价值的背后是什么?

需要(needs)、欲望(wants)、需求(demands)。

啊?这三个词有区别吗?意思难道不是差不多吗?

还真不是。


需要和欲望的区别是什么?

需要和欲望的区别是什么?

我举个例子:

你现在口渴了,到小卖部买水。

服务员通常会问你,你想要哪一种水?

农夫山泉、雀巢、冰露、娃哈哈、元气森林、昆仑山?

如果你不回答呢?

我们试想另外一种场景。

小卖部的人也不问你,直接给了你一瓶依云矿泉水。

你去结账,发现需要十几块钱。

你说,我不要这么贵的水,你为啥给我依云?

小卖部的人说,你不是口渴要喝水吗?

这就是水啊。

我们每个人都会口渴,解渴就是一种需要。

解渴的东西太多了。

当我们口渴时,我们需要喝水或其他饮料来缓解口渴。

饮料有很多种,包括各种水和其他液体,如豆浆、牛奶、果汁、茶、咖啡等。

欲望是满足需要的一种具体方式,它可以具体到产品类别、品牌甚至包装大小。

例如,在解渴的时候,你可能想喝矿泉水,然后你会考虑喝哪个品牌的矿泉水,以及要喝550毫升的大瓶还是380毫升的小瓶。

这里,解渴是需要,而喝特定品牌和大小的矿泉水是具体的欲望。

了解了需要和欲望的差别,我们再来看什么是需求。

什么是需求呢?

当你知道某一种产品的价格具体是多少,这个时候会有多少顾客来购买你的产品,这就叫需求。

不同的价格对应不同的需求。

请问:

农夫山泉和依云都是矿泉水,哪一个的需求更大?

农夫山泉。

那么,农夫山泉和依云,哪个更贵?

依云。

所以,高价一定是暴利,能赚很多钱吗?

并非如此。

事实上,依云的毛利确实比农夫山泉的毛利高。

然而,由于价格不同导致需求不同,农夫山泉在中国至少有几亿人在喝,而在中国喝依云的人就少很多,毕竟愿意掏13.8元去喝一瓶水的人是少数。

所以,从总收入的角度来看,在中国,农夫山泉赚的钱远远多于依云。

现在我们就能明白,为什么农夫山泉的老板钟睒睒能成为中国首富,拥有的财富甚至一度超过巴菲特排名全球第六,而依云的老板却没有办法做到这一点。

所以,与需要或欲望不同,需求是考虑到价格之后,到底有多少人愿意掏钱来买。

我再举一个例子,比如说你今晚学习很辛苦,想放松一下。

这就是你的需要。

每个人都有这样的心理需要,而每个人的欲望却可能是完全不一样的。

我们可以通过观看演出、电影或在线视频来满足娱乐需求。

不同的产品或服务形式和价格会导致不同的需求。

例如,1000元的剧院演出需求较低;

100元的电影票需求较高;

1元每天的视频网站会员需求更大;

免费的短视频平台需求最大。

因此,需求考虑了价格和消费者购买意愿。

需要是我们生活中的基本需求,欲望是满足需要的具体方式,而需求是在考虑价格后,有多少人愿意付钱购买某种产品或服务。

这就是需要、欲望和需求这三个词的区别。

明白了区别,接下来我们再来看,如何让产品触手可及。

这就需要渠道。

很多人对渠道有误解,认为渠道就是中间商赚差价,并没有什么价值。

还有人认为,中间商是万恶的。

但是,事实并非如此。

为什么说中间商,不一定可恶。

啊,为什么?

可恶的中间商,不一定可恶

为什么说中间商不一定可恶?

在日常刷抖音时,我们有时候会看到这样的视频:

视频中一个娇滴滴的女生在哭诉,背景音乐还很煽情。

女生哭诉什么呢?

可恶的中间商,我们的牛肉干在草原很便宜。

为什么经过你们中间商的手,到顾客手里就变得那么贵?

并借此来吸引顾客直接购买自家很便宜的货品。

很多小作坊在宣传自家的产品时,都用“可恶的中间商”为开头,以此吸引网友的眼球。

很多不明真相的网友,还真就相信这一套打法,纷纷下单。

渠道就是中间商赚差价,并没有什么价值。

这种理解对吗?

显然是错误的。

如果没有渠道,企业的产品根本无法到达顾客手中。

我举个例子:

假设你在上海工作一天,处理完公司商务项目后,准备下班,看一看手表,21:00。

你想买瓶950ml的鲜牛奶放到冰箱里,留到第二天早上热着喝。

这时,你需要的是什么?

深夜回家,有渠道卖给你。

而不是深夜加班回到家,想喝牛奶,需要驱车一千六百多公里跑到内蒙草原牧场深处,告诉牧民,你想买一瓶鲜奶,然后再驱车连夜回沪。

从千里之外的内蒙牧场到上海家里的冰箱,这其中的距离,就是渠道中间商的价值。

再比如说,你现在口渴了,想花2元钱买一瓶农夫山泉矿泉水,但是如果没有便利店、超市等零售渠道,你就无法买到农夫山泉矿泉水。

如果你自己去农夫山泉水源地工厂买一瓶矿泉水,路上来回的费用可能都要花上千元,更不用说要花至少一天的时间了。

渠道,不但为消费者创造了便利的价值,而且为消费者节约了获得产品或者服务的成本。

所以说,可恶的中间商,不一定可恶。

产品、定价、传播、渠道,这4件事情,都非常重要。这就是营销里的4P。

做产品,是为了满足用户。

制定正确的价格,是为了让最多的用户买得起,也让企业收入最大化。

做传播,是未来影响用户,让用户想得起。

做渠道,是为了触达用户,让用户买得到。企业通过大量铺设渠道的方式,线上、线下,电话、互联网、上门推销,甚至到达田间地头的方式,让消费者一旦有了购买欲望,自己的商品就触手可及。

最后的话

现代管理学之父彼得·德鲁克说:

营销的目的是让推销变得多余。

营销的本质可以用8个字概括:

识别、创造、沟通、交付。

然后呢?

很多人认为学习营销没什么用,离自己的工作距离太过遥远。

我没有企业要管理,也不想当企业家,营销对我有什么用呢?

事实上,营销是每个人都应该掌握的基本技能,是社交、职场等各个维度里每个人都应该学习的一种思维。

我举个例子:

比如经常有人抱怨,自己很有能力,工作也非常努力,却总是得不到领导的重视。

其实,这可能是由于他缺乏“以顾客为中心”的营销思维,缺乏站在领导角度看问题的能力。

营销思维,是人人都需要的一门课。

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