任何流行事物的背后都有着深刻的社会心理以及经济和社会背景。淄博烧烤的爆火,有三年疫情压抑下消费需求的短期爆发,有淄博政府的大力推广和匠心独运,有淄博各界的热心配合……最根本的成功之道是顺应了平民消费的趋势。方向对了,所有的努力都显得深得人心,卓有成效。拨开喧闹的表象,淄博成功背后的东西给我们更多启示。
淄博烧烤,火得莫名其妙
“小饼烤炉加蘸料,灵魂烧烤三件套。”
淄博烧烤现象级出圈,惹得各地心急火燎。有数据显示,五一前的三个月,淄博累计接待游客480万人次,超过了该市的470万常住人口数。有人算了一笔账,以每位游客在淄博呆2天吃喝住行花费430元计算,淄博烧烤的这一波操作为该城带来超过20亿的收入。就在网友质疑“还能火多久”的时候,五一期间,淄博荣登百度地图“五一热门旅游城市榜单TOP15”的榜首,被甩在后头的是西安、成都等一二线大城市。
一个三线城市,牛羊肉比不上新疆内蒙古,海鲜比不上三亚青岛,厨艺比不上四川湖南,景点比不上杭州西安,淄博竟然用简单的“三件套”吸引了各地青年人“进淄赶烤”。如果不是烧烤,也许你还不知道,淄博还是齐国故都、世界足球起源地、陶琉名城、聊斋故里、工业名城……好大一串!
都说淄博政府推动是主因,“背后有高人”。的确,举办烧烤节、设立“金炉奖”、发放烧烤券、开通烧烤专线、全市公职人员齐上阵……淄博也是拼了,不过这种“运动式”的操作似曾相似。近些年,各地政府为推动旅游各显神通,且不说各种旅游项目大建快上,就连文旅局长都卷出了新高度,骑马舞剑扮侠客,直播带货当大厨,一时间多少美景美食,却不抵淄博一串平平无奇的小烧烤。
淄博以滋滋冒烟的鲜活扭转着人们的认知:并不一定是旅游城市才能吸引八方游客,普通城市照样有傲娇的潜力;并不一定是山珍海味才受人追棒,平凡的食材也能大放异彩。
淄博成功的主客观原因有很多,但最根本的还是顺应了这几年愈加明显的平民消费新趋势,主动迎合平民消费心理,营造消费噱头,达到了四两拨千斤的效果。
形势比人强!理解平民消费时代
任何流行事物的背后都有着深刻的社会心理以及经济和社会背景。“平民消费”以及与之相关的“消费降级”并不是今年才出现的现象,早在5年前就见诸传媒。“消费降级”一词还入选2018年的年度“十大新词汇”。这个提法引起不少争议,不过,不管是赞同者的“消费降级”,还是反对者的“理性消费”“环保消费”,实际上都描述了同一种现象:越来越多的消费者开始精打细算,物美价廉成为普遍的消费诉求。三年疫情,更加速了这种趋势。
经济学上有一个“口红效应”的说法,即“低价产品偏爱趋势”。在经济不景气的时候,人们不是没有消费欲望,而是会转而购买更廉价的奢侈品。像口红这种产品虽然不是生活必需品,却兼具廉价和粉饰的作用,能给消费者带来心理慰藉。
相对日常生活,旅游也是一种“奢侈品”,“诗和远方”还像口红一样具有心理慰藉的作用。在经济蒸蒸日上的时候,人们收入相对充足,对未来的预期也好,旅游出行会选择更好的地方,追求更高的餐饮、购物的品质和体验;经济下行的时候,正好相反,人们会从节省的角度,主动降低目的地、饮食、住宿、购物的要求。
根据官方发布的五一国内旅游出行人次和收入,假期人均旅游消费为540元,低于2019 年同期水平603元,还低于2017和2018年,不仅没有某些人预言的那种“报复性消费”,反倒出现“特种兵旅游”现象。据一些自媒体观察,三亚、大理、杭州等传统旅游城市明显遇冷,与淄博形成鲜明对比。
比起过去的那些旅游城市,淄博这样普通城市反而有了“比较优势”。没有出名的景区和山珍海味的美食反而意味着省钱,具有地方特色的景点和餐饮,也能满足基本的旅游需求。
烧烤大火的原因也不难理解。人们心里都清楚,不管是肉类、海鲜,还是蔬菜,烧烤店采购的都是农贸市场中最普通的食材,所谓的区别无非是调料和烧烤师傅的手艺,所以,人们对烧烤的口味不会有太大的期望,但对用餐价格却很敏感。看新闻报道,淄博烧烤牛肉一串2.5元,烤生蚝5元,平均一顿下来,人均约50元到75元,这个价格非常实惠。住宿的费用也不高,酒店普通房型的预订价格多在100多元。有人算了一下,外地游客结伴赶过去,吃住游玩加在一起,两天的花费大约是430元/人。这就是典型的平民消费,恰恰也是淄博的“魅力所在”。
那么,外地游客是怎么知道淄博烧烤的?所以,消费需要噱头。
据说最早引爆点是一群大学生。去年被运送到淄博隔离的12000多名大学生受到了当地的热心招待。在送别前的最后一个晚上,当地政府特地请同学们吃了一顿烧烤,并约定来年春暖花开时节带上朋友再来淄博做客。今年,一部分大学生果然返回淄博吃烧烤。年轻人是社交媒体最活跃的使用者,纷纷在社交媒体上分享。
淄博政府敏锐地抓住机会,开始大力度推广淄博烧烤。显然,淄博深刻洞察了平民消费的特点,他们抛弃了“产品思维”,选择了错位思考,没有刻意宣传“高大上”和“新奇特”,而是严格控制烧烤和住宿的价格,维护童叟无欺的消费环境,为游客提供便利的出游条件,每一项都是以游客为中心,围绕出游中可能存在的“痛点”,实实在在为游客解决问题,让他们感到物有所值。
在传播上,“大学生感恩赴约”“市委书记骑单车巡街”“文旅局长道歉”“烧烤店老板向顾客下跪”等故事的讲述营造了文明有爱的城市形象,与一些城市宰客屡禁不止等旅游乱象形成鲜明对比。在这里,囊中羞涩的食客也能痛快吃喝,卑微的游人也能得到尊重,既有“四海之内皆兄弟”的传统社会亲情氛围,又满足了人们对成熟的市场经济下规范有序的想象。这不正是普通消费者内心中最渴望的东西吗?
在自媒体时代,这些故事为自媒体和网红设置了“议题”,提供了丰富和持续的素材,引发他们的自发传播,形成滚雪球式的传播效应。于是,在网络上,一个消费公平透明、商家有情有义、政府热情服务、旅客宾至如归的城市形象诞生了。
尾声
平民消费并不意味着机会的消失。日本经济低迷三十年,恰恰是优衣库、无印良品、堂吉诃德、大创百元店等一批强调高性价比特色的企业兴起的时代,不少餐饮店脱颖而出,龙头市值仍能达到20年4-5倍增长,实现业绩的中长期增长。
淄博烧烤的爆火同样让餐饮业看到平民消费的机会。不同于过去经济高速增长时期,今天的餐饮市场,价廉物美正在成为消费者最基本需求点,薄利多销或将成为餐饮企业长期致胜基石。优化单品、多品牌运营、强化中央厨房功能及现代化智能设备、优化流程、降低人力成本等等将有助于餐饮企业降本增效,提高竞争力。同时,抖音、快手、微信等社交媒体的兴盛为企业提供了低成本高效率的推广渠道,如何围绕平民消费制造噱头、提高营销能力也是经营者着重关注的地方。
未来,在淄博烧烤的启蒙下,相信将有更多的地方政府顺应平民消费的趋势,整合资源为当地的旅游和餐饮等行业做推广,同时,曾被疫情困扰的人们正在恢复正常的工作和生活,餐营业迎接一个竞争激烈却仍令人向往的未来。
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