今年以来，外贸发展面临的形势复杂严峻。外需的不确定性仍然是最大的制约因素。国务院办公厅近期发布《关于推动外贸稳规模优结构的意见》（简称《意见》），要求相关部门落实稳外贸政策，加大助企惠企力度，首先稳住企业对发达经济体的出口，同时帮助企业深入开拓新兴市场。作为企业间交往的商务平台，展会理应承担帮助企业拓市场稳订单的重要职责。为此，《意见》要求各地进一步加大对外贸企业参加各类境外展会的支持力度，加强组织协调和服务保障；同时持续培育境外自办展会，并扩大办展规模。
问题在于，展会作为市场和订单的来源，本身就是稀缺资源。尽管展会主题决定了其细分市场面向品类而非品牌，在一定程度上天然具有公共性，但是出于主办方开拓市场的目标需求，客观上存在组展办会便利性方面的国家、体制、语言和文化差异，体现就近服务原则、优先本国企业。加之全球化逆流的不利影响，疫情导致中企复苏普遍较晚，当前中国企业海外参展缺乏主场优势，大展、要展展位不足，不仅难以获取好展位、特装位，而且仅能满足部分需求，拓市场稳订单面临被动地位和激烈竞争。
中国贸促会一季度中企海外参展数据表明，在海外参展排名前十位的展会平台上，中企参展商数量占比高达28.3%，表明出口意愿强劲反弹；然而展位面积占比仅为13.7%，平均不过15平方米，略高于标摊准入最低要求，反映展位需求仅有部分得到满足，吃了个半饱。同时，一份题为“外展遭遇春季泥泞”的调查报告显示，中企参展展位不足的问题比疫情前更加突出，并将导致跟团率下降。因为几乎所有海外大展、要展，其展位大多已于一、两年前售罄。而当前展位供应明显不足的国家，恰恰正是我们的参展目的地，比如受访者选择德国的比例高达59.76%，选择美国的占29.27%，选择法国的占8.54%，选择越南的占7.32%，等等。
为了解决这一问题，建议在积极组织企业出国参展的同时，把工作重点适当地转向动员会展企业海外办展。实践证明，许多企业海外参展，不如一个企业海外办展。因为一个展会，就是细分市场的“一条船”，上面可以搭载成百上千的中企产品。中国制造要走向世界，中国展会才是真正物美价廉、安全可靠的市场化平台。疫情前，会展中企海外办展已初见成效。目前会展目的地各国的大展要展展位紧张，刚好成为我国海外办展的有利时机。当前迫切需要的，是抓紧机会窗口、加强政策引导、社会各方发力，让海外办展重新红火起来。
在这里，外贸大省浙江拥有丰富的经验。特别是其“海外杭州”项目的成功做法，值得有海外办展实力的城市借鉴汲取。“海外杭州”由杭州市政府主办、专业出展公司承办，是一系列国别展、专业展的统称，在发达市场和“一带一路”、RCEP市场均有布局，成为目前中国在境外举办的最大规模的展会，是中企海外拓市场争订单的最重要平台。
展会最早于2012年在波兰启航，2022年在日本、阿联酋、印尼、波兰、土耳其、巴西、印度、南非、埃及、墨西哥十国分别举办实体展，全年总规模突破20万平方米，恢复到2019年的八成，为企业提供展位7000余个，营收80亿元人民币。2023年自主举办的雅加达中国-印尼贸易博览会，展览面积达20000平方米，分纺织服装、消费电子、汽摩配件、美容美发、建材五金、家用电器、家居礼品、工业机械等专业展区，为国内二十多个省市的725家企业参展，提供了超过1000个展位。
“海外杭州”始终坚持国际化方向。所有十余个展会均获国际展览业协会UFI认证，并与世界自贸区协会、日中经贸中心等超过30家国际商协会和机构合作，积极邀请所在国政府部门参与；同时得到了商务部等国家六部门联合发文推广、全国26个兄弟省市合作支持，主动迎合了中国企业海外参展拓市场稳订单的迫切需求。
“海外杭州”为参展企业国际化提供资源、服务、技术和人才四重保障。就资源保障而论，展会十年来积累了国际买家即来自50多个国家的400万家企业；积累了中国卖家即来自家居和工业制品两大系列30大类超过500种产品的20万家企业；形成了国际贸易专业数据库，方便进行国别、行业或产品的市场分析和商务决策。
就服务保障而言，承办企业为会展行业全国首家主板上市公司，实行政府指导下的企业自主决策，经营合法合规、接受社会监督；作为市场化平台，拥有国内8个分支机构、国际12个服务中心；根据就近原则，为中企出国参展提供专业服务，包括多语种专业翻译、采购商精准对接、大数据订单追踪和参展培训加助理服务。
从技术保障考察，项目拥有前沿数字技术的坚实支撑。2020年以来，其数字会展在线模式已投入4000万元研发成本，建起了线上展览、语言翻译、视频洽谈、细分营销四大标准化技术体系，有能力为实体展会现场配置相应的专网专线和本地服务器，且所有技术服务均不依赖第三方，数据产权及其应用后顾无忧。
就人才保障而言，承办企业拥有1500名员工，包括数字化专业人才近300人，驻外展会服务人才超200人；在会展目的地每一国家分别举办一个线下实体展会，探索形成了一套会展服务流程体系，展前线上营销，吸引目标客户；展中洽谈服务，促成商务交往；展后追踪订单，推动成交支付。企业参展可根据不同需要选择线下实体参展模式，或线下产品展示、线上商务洽谈的代参展模式。
“海外杭州”的长远目标，是优化货物贸易、创新服务贸易、发展数字贸易，助力建设贸易强国；近期目标一是从国际展会的参与者跟随者，走向并跑者领跑者。2023年计划实现30万平方米展出面积，为中企走出去提供10000个展位，成交额100亿元人民币。二是面向发达市场持续拓展会展目的地。今年6月到德国、9月到美国自主举办展会。对外贸出口的传统市场，会展平台绝不能轻言放弃。三是大力筹备专业展会，如高新机电产品、新能源汽车及零部件、光伏及储能设备设施、生物医药医疗器械等技术密集型专业展，同时致力于提高采购商质量。四是持续投入数字会展技术升级，创新会展服务，探索中国式元宇宙、ChatGPT，打造数字化特色展会方案。
理所当然，“海外杭州”可以有两重境界，一是出国办展，二是对外投资。当年所谓“海外日本”发展战略，就是在贸易立国基础上，进一步走向投资立国。未来中国的产能资源，需要与全球的要素资源实现优化配置，比如土地、资本、劳动力、数据和原材料。贸易的终极目标是投资。中国海外办展的逻辑走向，是展品变商品、参展商变投资商，进而从产品出口走向产能投资。
【作者简介】
上海会展研究院执行院长
上海大学教授、博导
