一、快手618活动开启
随着时间步入五月下旬,快手的618活动已经如火如荼地启动。
今年快手618购物节预售期设定在5月18日至5月31日;正式期将在6月1日启动,延续至6月18日。
这也是快手CEO程一笑亲自接手电商业务以来的第一个618大促。在活动玩法上,快手拿出了跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等多种补贴玩法,全方位对标传统电商平台。
其中跨店满减做到了每满200减30,预售期付定金尾款立减至高30%,大牌商品提供最高15%的平台补贴,在补贴力度上超过了淘宝京东等老牌电商平台。
从这一点来看,快手不仅在参与决心和资源投入上下足了本钱,还在平台运营与供应链管理层面取得了长足进展。
按照前段时间快手电商引力大会公布的信息,快手将在今年把资源向优质经营者倾斜,其中一项具体举措为加码“川流计划”,将全年流量从300亿增加到至少600亿。人这次618快手电商预计将投入100亿平台流量和10亿商品补贴,助力商家生意增长。
在快手、抖音等新兴内容平台入局前,电商造节的重心始终在货架电商。
人找货的货架电商模式是搜索到购买的消费路径,背后需要大而全的货品供应,以满足消费者的搜索、消费需求。跨店满减等活动,依赖于一个庞大的货架基础支撑。“万能的淘宝”,就是这一模式的最佳体现。
对于行业后来者来说,品牌商家资源的积累和供应链体系的建设始终是难以跨越的难题。但随着2022年全域、泛货架等概念的提出,快手抖音开始深度布局货架场,尝试承接更具备确定性的消费行为。
今年2月,快手电商宣布将以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域,作为未来发力的两大方向。
去年618期间,有3万品牌商家在快手平台参与活动,售卖商品超828万,直播观看人数达268亿。从快手这次618的招商、预告活动来看,这些数据有望在今年迎来新一轮爆发性增长。
二、年中大促竞争激烈
618和双11两个年度大促节点,已成电商行业的兵家必争之地。
仅在今日,就有淘宝宣布618百亿补贴上线,拼多多百亿补贴宣布联合主流家电品牌推出“家电超级加补”活动,小红书也公布饿了自家的618活动规则,跨店每满300减50。京东则将在晚8点开启618预售,甚至号称“超300城可实现最快分钟达”。
无论从价格、内容还是服务层面,各路电商玩家都拿出了十足的诚意。
“低价好物、优质内容、贴心服务”恰好也是快手CEO程一笑在2023快手电商引力大会上提出的三大风向标。显然,随着行业模式日渐成熟、竞争加剧,各大平台在具体业务上进攻彼此腹地,宏观层面表现为整体趋同。
曾经拼多多主打低价和下沉市场,调性更高的淘宝京东分别跟上了百亿补贴和9.9包邮。快手抖音以内容和流量称雄,如今淘宝宣布大力推荐内容化,直播办得不怎样的京东也在今年618请到了罗永浩和交个朋友,为传统优势的3C产品加持。
在这样的情况下,每一家电商平台都需要扪心自问,自己真正的竞争点究竟是什么。
快手选择坚持“信任电商”:“让消费者在快手,通过值得信任的主播和内容,发现适合自己的低价好物”。
长期以来,快手的商业化进程都被外界评价为“保守”。这与创始人的价值观有一定关系。快手创始人宿华曾说,算法的价值观就是人的价值观。以流量分发为例,快手对于电商流量的分配,总是抱有一种审慎的态度,不愿意让商业内容稀释原本的内容池。
与此同时,快手一度应用着“双核”管理模式,宿华和程一笑共同执掌最终决策权。
但面对日益激烈的行业竞争,快手开始一次次变阵,意图从管理方式、组织架构调整和降本增效等层面,寻找平台竞争力。
三、全域经营释放信任电商可能性
2022年9月,快手成立商业生态委员会,CEO程一笑兼任该委员会主席,旨在带领快手更好地实现规模增长和商业繁荣双轮驱动。与此同时,快手开启了一轮组织结构调整,程一笑再度亲自上阵,担任快手业务第一负责人,把关键业务抓在手里:
“我来直接负责这部分业务,并不是因为业务出了问题,需要CEO来救火,恰恰相反,正是在电商业务快速发展到今天这个体量和规模的时点上,更多要从长期维度去思考业务的发展方向和发展模式,做长期真正有利于用户体验、真正有利于商家健康发展的正确选择。”
电商业务是快手增长的重要引擎,也将成为快手未来商业生态的中心。这一点毋庸置疑。
从结果来看,快手的电商业务在去年三季度后迎来了不错的增长。昨日快手发布了2023年一季度财报,数据显示快手一季度252.2亿元,同比增长了19.7%;经调整后净利润为4200万,这是快手上市以来首次实现集团层面整体盈利。
而这次盈利的实现,最关键的点正是快手的电商业务。
分析快手这几年的收入构成,广告、直播和电商三驾马车并行,其中广告业务是近年来收入大头。这次广告业务迎来15.1%的增长速度,很大程度上得益于快手电商的反哺。
快手广告分为外循环和内循环两个部分。外循环是指来自全域的品牌广告和效果广告,这部分是数字增长并不显著。
内循环客户是快手平台的商家和主播。快手电商为这些主体提供了更多获取利润的机会,商家和主播也更加乐意在快手平台内部进行广告投放,以曝光获得转化。他们贡献了快手广告增长的大头。
此外,这个一季度,快手电商的经营者数量同比增长50%,挂车商品数量同比增长79%;月均入驻品牌数量同比提升约30%,品牌自播GMV同比提升约70%。
去年快手电商GMV同比增长32.5%,达到9012亿元,并实现了月活买家1亿以上规模的突破。对快手来说,今年突破万亿GMV的目标不难实现。
这样看来,信任电商的方向和定位没有问题,全域经营则帮助快手打破了直播电商天花板,进一步释放信任电商的可能性。
