1.李佳琦和淘宝达成深度合作
去年618期间,李佳琦一度突然消失,再次出现已是109天以后。
超头主播的集体缺席,促使去年618(5月31日-6月18日)的直播电商格外冷清。根据各平台官方披露的数据,带货GMV超过10亿的只有快手主播“蛋蛋”和“小周梦啊”。
作为对比,2021年的618(6月1日-6月18日),薇娅和李佳琦曾分别凭借59亿元和54亿元的GMV占据带货榜首。
而随着李佳琦的回归,今年618他再次成为全场焦点,带货表现被寄予厚望。
5月23日,“李佳琦超级618启动大会”在上海举办。来自美ONE、淘宝直播和近1000家品牌的代表共同出席,商讨618大促规划。
大会现场最引人瞩目的,除了一系列营销玩法的升级以外,就要数李佳琦(美ONE)和淘宝达成的深度合作了:
首先,美ONE旗下包括“李佳琦Austin”在内的三个直播间,将大量引入淘宝商家。
据了解,三个直播间会在618设置“大品类+小品类”专场,涵盖美妆、时尚、生活、潮电、家装、食品和母婴等品类。
因而美ONE也扩大了招商范围,除了此前聚焦的天猫店,例如“所有女生的衣橱”直播间也引入了淘宝店、C店、设计师品牌、专场等合作。
随着美ONE在去年陆续开通了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个矩阵号,也能够、并且需要承载更多的选品。
美ONE公布的数据显示,2022年,美ONE对美妆品类的选品渗透率在天猫top100护肤/彩妆品牌中已经超过97%;生活品类一年选品3万余件,已覆盖天猫生活全品类约95%的子类目。
如今将选品范围从天猫扩大到整个淘宝,也是必然的趋势。
其次,美ONE还联合淘宝直播品牌方代表,共同启动了“消费者守护计划”。
具体来说就是618期间,美ONE旗下直播间的消费者都将享有来自品牌、平台和直播间的正品保证和三重服务保障,覆盖售前、售中、售后的全链路。
通常情况下,直播电商的选品出了问题,主要是直播间运营方和产品品牌方负责。而这次作为平台方的淘宝直播也参与了背书,重视程度可见一斑。
最后,淘宝直播的主播运营三彡透露,本次618淘宝直播还将首次和李佳琦尝试做全域的营销合作。
双方将联合在全网进行精准人群的定向分发:“用最高效的运营手段,通过全网各个渠道触达我们的核心用户”。
选品、服务、营销,李佳琦和淘宝在三个维度达成了深度合作,在平台资源的帮助下,李佳琦今年618的影响力有望进一步扩大。
值得一提的是,近期李佳琦出镜时间明显出现了延长。
今年“38大促”结束以后,李佳琦每次直播的出镜时间缩短到了三个小时左右,其余时间则交由助播负责。甚至,他有时还会全程缺席自己的直播间。
业内普遍认为,这是李佳琦“放权”,为美ONE培养更多新主播的信号。
但是临近618,李佳琦又重新活跃了起来。最近每晚的“黄金档”19点左右,李佳琦都会在直播间现身,并且讲解产品、预热活动5个小时之久。
由此看来,618这场仗,李佳琦已然做好了充足的准备。尤其是平台的大力扶持,将为其接下来的蓄势爆发增添更多的可能性。
2.流量回归商家,大促回归本质
李佳琦作为主播,美ONE作为直播机构,需要平台的支持是毋庸置疑的。而从另一个角度来看,淘宝选择跟李佳琦达成深度合作,也是出于平台整体利益的考量。
从这次的合作细节就可以看出,淘宝更希望李佳琦做到的,并不是再次创造带货GMV记录,而是帮助平台内的商家实现进一步增长。
无论是为淘宝商家和李佳琦直播间“牵线搭桥”,还是启动“消费者守护计划”、进行全域营销合作,最终都是为了扩大平台商家的影响力,沉淀更多的店铺资产。
近日淘宝官方披露的数据显示,过去一年,以品牌会员为代表的商家店铺资产高速迎来增长,淘宝天猫全平台商家会员人群规模同比增长28.4%。
淘天集团(淘宝天猫)商家平台和私域负责人梁宏亮表示,围绕导购、交易形成的高质量、高净值用户人群关系链运营,已持续成为品牌长期经营的核心策略。粉丝会员等私域人群数量高速增长的同时,其价值也在日益凸显。
此外,淘宝还在持续推进内容生态建设。其打造的“关注”信息流,用户活跃规模同比增加33%。商家、主播和内容创作者的不断更新,也能带来巨大粉丝群体的吸引力。
而私域粉丝群体能给商家带来的帮助也是毋庸置疑的。
根据淘宝方面公布的数据,截止4月底,粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍;会员客单价对比大盘用户高出1.5倍,复购率高出2.3倍。其中,服饰、快消、运动户外、食品行业店铺会员价值增长明显。
今年618期间,淘宝同样是在围绕私域运营、店铺资产沉淀做增量。
淘宝天猫618总负责人暮珊此前表示,今年618是历史上最大投入的一届。淘宝天猫今年618全周期预计实现超600亿流量曝光,同时,阿里妈妈提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。
直播方面,平台也宣布将扶持5万余个淘系新主播、100余个明星直播间和10万个品牌直播间。
而大量新主播的引入、对品牌直播间的扶持,也可视为淘宝对直播流量的一次重新分配。
如果商家只是为了一时的销量增长,依靠主播达人的影响力就足矣。但想要获得源源不断的顾客、实现长效经营,最终拼的还是店铺资产,包括知名度、忠诚度、溢价能力等等。
因而我们看到,聚集到达人直播间的流量,又开始回归到商家们的店铺当中。淘宝相当于是给双方架起了一座桥梁,指引着大促流量的去向。
最终,商家可以借助李佳琦等直播间沉淀自己的私域用户,优质的产品在日常经营中也能被发现。
以直播电商为媒介,今年的淘宝618,流量回归并沉淀至商家店铺,大促也重新回归“品牌营销”的本质。
3.今年618,直播电商变了
直播电商经过几年时间的发展,早已有占据大促“半壁江山”的趋势。
但与此同时,曾经的“GMV神话”却越来越少,流量和销量逐渐下沉,去往更广的辐射范围。平台对于直播间的关注,也开始从“结果”转向“影响”。
就像这次淘宝和李佳琦的合作,并不只聚焦李佳琦个人,而是包含三个直播间、超过7大品类。
换而言之,淘宝希望借助李佳琦的影响力,覆盖平台内更多的商家和商品。
在其他平台也出现了类似的局面,达人和商家在平台的撮合下,联系越来越紧密。
比如快手电商正在发力的“川流计划”,在达人分销商家的低价好物后,算法就能识别出哪些用户买了这些商品、喜欢这些商品,进而给他们推荐品牌商家的自播。
依靠这一模式,消费者对主播达人的信任,可以进一步转化为对商家或商品的信任。达人直播间也因此多了一个作用:为商家引流。
此前的快手电商引力大会上,官方宣布要在618以直播间大牌大补、川流计划等政策加强商家曝光,同时结合品牌会员运营等政策,助力商家沉淀用户资产,实现618大促营销的长尾价值。
“川流计划”全年流量从300亿增加至600亿的同时,这次大促快手还要投入100亿平台流量和10亿商品补贴,助力商家生意增长。
平台态度变化的同时,直播电商在走出野蛮生长阶段后,也逐渐回归了“营销工具”的本质——正如当年拼多多创始人黄峥所定义的那样。
为了分摊头部主播的风险,也为了抓取更多的长尾流量,“矩阵号”“多平台”等布局早已成为头部直播机构的常态。也正是因此,美ONE才能用多个直播间承载更多的淘宝商家。
直播电商的布局变化,也造就了其从“商品营销”到“品牌营销”的转变。而在618大促这一营销关键节点,“沉淀品牌资产”能够成为行业共识,也就不足为奇了。
