一、618前夕,百位明星进入淘宝直播
618将至,各大电商平台的竞争进入到了白热化阶段。
近日,淘宝直播间618直播日历正式官宣,其中透露了一个重要信息:今年618有百位明星大咖降临淘宝直播间,与粉丝线上互动。
根据淘宝直播官博显示,目前已披露加入“今夜大明星”栏目的艺人有朱一龙、李现、杨紫、张大大、吴尊、王子文等,每位明星都将进入相应的品牌直播间,送出明星签名照,明星定制礼盒等稀缺权益,同时带来精彩内容。
除了明星大咖,今年还有近百位精英总裁坐镇品牌官方直播间,为消费者带来更有说服力的信任背书。总裁们将代表品牌方对消费者让利,同时分享品牌背后的故事,拉近与消费者的心理距离,提高品牌的信任度。
根据公开信息显示,淘宝直播“今夜大Boss”将出现的总裁有居然之家集团董事长、雅诗兰黛总裁、小米总裁等,他们将在线派发优惠券或万元礼包,让品牌力更加深入人心。
实际上,淘宝直播邀请百位明星和总裁入淘,只是淘宝内容化战术的一部分。淘宝的每一个维度和板块,都在围绕内容化持续加码和升级。
比如今年4月,淘宝发布店铺动态升级公告,将逛逛、直播等板块中的内容加入动态主页,动态页组织笔记、直播、讲解三大栏目以时间先后为序展示商家所发布的内容,此外商家还可以根据店铺自身的货品、社群内容等,创建特色栏目及相关内容,并查看各页面的浏览数据。
就在几天前,淘宝店铺又增加了“内容首页”。在这个全新的首页,消费者可以观看商家发布的图文、笔记以及短视频。从此商家店铺和发布内容全面打通,形成了“号店一体”的格局。
今年618,内容似乎成了淘宝的制胜武器。
二、淘宝为何死磕内容?
今年淘宝天猫618启动仪式上,淘天集团市场部总经理暮珊在商家大会上给商家们划出了3大重点:好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。
同时,淘宝天猫也公布了一组数据:过去一年,淘宝的直播用户规模同比提升超过70%,直播引导进店人数同比增长近100%,内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源。
种种迹象表明,淘宝大力推动内容化的根本目的是争夺更多商家。
为什么这么说呢?我们不妨先来比较一下货架电商和内容电商的区别。
在传统的货架电商时代,消费者上电商平台购物的目的性是很强的,往往是来之即买,买之即走,不会多做停留。因此搜索成了货架电商的核心逻辑,也就是所谓的“人找货”。
于是,电商平台很自然而然地将销量、价格、评价设定为商品排列的标准,卖得越多、价格越低、好评越多,在搜索结果中就越靠前。
这种排序方式乍一看没什么问题,但其中有一个隐患:容易形成“赢者通吃”的局面。大品牌依靠自己的渠道和现金流,可以对中小品牌形成“降维打击”。因此曾经的淘宝也出现过中小商家流失的情况。
而内容电商的逻辑是“货找人”,直播间里的消费者本身并没有强烈的需求,但适当的内容会激活他们潜在的需求,甚至创造新的需求。当然这种模式的前提是足够的用户时长,不管消费者买不买,把他们留下来再说。
对于中小商家来说,内容电商的玩法更加公平,成本也更低。在内容场中,消费者不需要迅速决策,所以有了更多时间了解产品本身,这就给了中小商家弯道超车的机会。
对任何一个平台而言,只有“头部商家”是没有未来的,一个健康平台生态模型应该呈“长尾”状,即少量的头部和大量的中小商家。为了实现这一目标,就需要用内容体系平衡搜索体系。
当然,货架与内容并不是冲突的,二者是平行的“双轨”关系。这也是为什么淘宝发力内容的时候,抖音也在补齐货架,二者缺一不可。
三、618打响内容大战
通过解构内容电商的核心逻辑就可以得知,内容化的趋势是不可避免的,当前的电商行业没有一个平台能不靠内容突围。
最典型的例子就是京东。5月22日,京东在“多快好省与沸腾烟火气”618启动大会上透露:京东将于6月3日举办“超级直播日”,届时会有知名直播机构携手超级大咖入驻京东直播。有知情人士表示,这位超级大咖就是罗永浩。
要知道,京东此前在直播电商领域的存在感一直是比较弱的,既没有头部主播,也没有大型机构合作。内容电商热热闹闹,京东却静悄悄。
而今年618京东发力直播,则在一定程度上说明了内容化是大势所趋。今年的618,各大电商平台必将围绕内容展开一场殊死对决。
至于这场内容大战的核心,最后只能落在“人”上面。内容电商的核心是“人”,人是内容的生产者,没有人的内容电商就不能称之为内容电商。因此淘宝直播会请百位主播和总裁入淘,京东也请了罗永浩加入。
可以预见的是,未来的电商行业中,达人、主播和明星将发挥重要的作用,成为各大平台争夺的关键点。
其中,达人侧重于垂直领域,不一定以直播为媒介,偏向内容输出和种草,发挥粉丝经济的作用,在一定程度上向私域延伸。
主播,则是常态化的内容生产者,连接商品与消费者,偏向于渠道,往往不会做深度内容,但覆盖面广,泛用性强。
明星,则是侧重于引流,一般不会作为常驻,只会在大促等时间点客串,起到画龙点睛的作用,是公域流量的入口。
总之,内容电商不仅是商家“逆风翻盘”的机会,更是主播达人“一飞冲天”的机会。
