1.苏宁迎来转机
苏宁正在回归。
5月24日,苏宁易购公布了“618家电新底价计划”,以优势品类的降价促销切入618电商大战。
根据苏宁易购官方消息,苏宁易购618将于5月26日晚8点开启预售,并设置了开门红、超级秒杀日、超级会员日、超级新品日、抢冰洗、家电省钱风暴、最终爆发期等多个双线促销节点。
在优惠玩法上,苏宁给出了“百万台家电免费试用”、“超级低价”、“Super会员补贴”等活动,围绕“家消费”赛道打出低价牌。
据悉美的、海尔、海信、博世、西门子等头部家电品牌都将参与活动,品类上覆盖空调、冰洗、厨卫、消费电子等核心品类。
除了在价格层面释出优惠外,苏宁易购还提供了“全网比价贵就赔”、“最长180天免费试用”、“不满意无条件退货退款”、“大件送装一体”等保障性服务,在商品、价格和服务多个层面对标主流电商平台。
从这次释出的618活动信息看,经历了股权质押、供应商投诉、创始人辞职等至暗时刻的苏宁,已经从低谷中走出,并持续保有在家电品类供应链和线上线下资源联动的优势。
值得一提的是,为了打好线上线下年中大促,苏宁重启了开店计划。618期间,苏宁将在全国多城重装新开550家门店,种类上涵盖了苏宁易家广场店及旗舰店、苏宁易购城市旗舰店、购物中心店、社区店,以及县镇零售云店等多种业态。
其中北京、上海、南京、武汉、长沙等七座城市将新开的“苏宁易家”门店,会重点引入悦生活、中央集成、局部改造、家庭场景样板间等新的服务体验,同时加大中央空调、采暖、净水、画框电视、零嵌冰箱、厨房空调等“新奇智特”趋势类产品供应,提供家电家装一站式购物体验。
去年8月,苏宁易购举办了一场新业态发布会,特别推出了“聚焦家庭场景解决方案”的苏宁易家,能够为用户提供整屋定制、空间场景改造等服务,被视作差异化竞争点和苏宁在线下零售领域尝试的新增长点。
根据规划,今年将总计落地30家苏宁易家广场店及旗舰店,未来两到三年内还将有10000家社区及样板间店。这样的规划在一定程度上反映出苏宁易购对于未来大环境的乐观预期和相对稳定的业绩、现金流。
苏宁本月发布的财报也证实这家老牌零售巨头正在重回正轨:2023年一季度,苏宁易购营收158.59亿元,亏损1.01亿元,大幅收窄约九成。而核心的家电3C业务实现季度盈利,并实现收入增长。这意味着苏宁聚焦零售战略已取得了预期效果,按照这个趋势,苏宁有望在这个二季度实现集团层面的扭亏为盈。
2.低价是电商主旋律
苏宁二季度的业绩,关键在618。而这个618的成败,很大程度上取决于苏宁的“新底价”能否撬动“新增量”。
2023年的电商江湖,有一个共同的主题:低价。这一形势的改变,发端于拼多多的崛起,醒目于刘强东的内部讲话,最后悄然落实在了每一个电商平台的战略中。
在砍一刀还没传遍微信聊天前,电商两强格局稳固。淘宝开始引导店家走向品牌化、正规化,以淘品牌为代表的商家开始关注产品的附加价值。京东也从创业时的“多快好省”转向高端升级,打出了“京东,只为品质生活”的slogan。两家主流电商平台为整个行业定下基调,电商结束了低价时代,纷纷从各种维度寻找利润增长空间。
然而拼多多的崛起彻底改变了游戏规则。与此同时高线城市的增长空间基本见顶,下沉市场的潜力成为了左右未来市场格局的关键要素。拼多多率先打出低价心智,抢占下沉市场,迅速获得了庞大的客户群体。低价带来了用户基数和消费频次支撑起电商第三极。
随后直播电商的兴起助推了低价风向。此前李佳琦、薇娅等头部大主播凭借“全网最低价”吸引电商流量,良好的转化效果让行业重新发现了“低价”自带的引流能力,也让电商平台们深刻认识到一个更真实的国内市场。
随着行业竞争加剧,每一家电商平台都开始低价探索。从这次618活动玩法来看,苏宁也不例外。
但值得注意的是,如今供应链高度成熟,平台与厂商合作,以不同型号、平台特别定制款等方式规避全网最低价格,为每一家平台都留出了竞争的余地。而在这个过程中,体量和流量越大的品牌,在与供应商的对话中更能掌握主动,更有机会获得网红爆品的优惠价格,并转化为整体的价格优势。
2012年8月,京东挑起价格战,刘强东执掌这家新兴的电商巨头,喊出了“未来三年大家电零毛利”的口号,保证比国美、苏宁便宜10%以上。苏宁本沉浸在多年宿敌国美式微的喜悦里,面对京东的挑衅只能被迫迎战,“价格必然低于京东,价差双倍赔付”。
但后来的故事大家也都清楚,刘强东为代表的新贵赢得了这场价格战,并奠定了未来十年电商压制零售的基调。如今双方位置对调,京东开始守成,而苏宁在体量上已不再被京东视作重要对手。
苏宁能否凭借30多年的家电3C供应链资源沉淀,在这场低价比拼中守住优势品类的价格力,并将价格力转化为增量,将是评价这次苏宁618大促成果的关键指标。
3.更多渠道,更多机会
为了辐射更多消费者,以更快更高质量的服务凸显价格优势,苏宁还在近日大力加码渠道合作。
5月23日,苏宁易购携手饿了么官宣战略合作,苏宁易购成为首家入驻饿了么平台的家电3C品类大型连锁品牌。
考虑到苏宁与阿里的渊源,和阿里近期发力本地生活与新零售的战略方向,这次合作的前景值得期待。
事实上,早在去年7月,苏宁易购就推出了自有品牌“苏宁速达”服务,为苏宁易购门店3-5公里范围内的消费者提供免配送费的闪送服务,号称手机3C产品实现一小时内送货上门。3个月后,苏宁与美团达成战略合作,成为小米之后美团山东的又一重量级合作方,“像点外卖一样购买数码家电产品”。
即时零售是一种以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态,主打线上下单,线下极速送达。被视作万亿赛道的即时零售有着其他渠道难以比拟的履约速度。更短的决策反馈链路,意味着更多的消费需求。更丰沛的货架储备,则保证了消费需求不会落空。
美团、饿了么等合作伙伴可以为苏宁提供流量、数据、入口、配送等关键能力,而苏宁深耕多年的供应链资源和SKU数量,是即时零售平台们眼热的核心资源。优势互补之下,流量相互渗透,增量可观的即时零售市场能够为合作双方带来不错的增量。
对于电商领域掉队的苏宁来说,坐拥万家线下门店优势,如果能打通壁垒,在即时零售赛道上或许存在着更多行业机会。在消费复苏、实体回暖大背景下,这家老牌零售巨头终于迎来转机。
随着各大电商平台在多维度的比拼逐渐白热化,未来行业洗牌的可能性正在增加。更加激烈的竞争形式,对玩家们商品供应链与本地化零售运营能力提出更高要求。谁能做好服务提质、履约提速、产品让利这三件事,谁就能在新一轮竞争中掌握更大的主动权。
