1.抖音到店酒旅开始提速
外卖业务奋起直追的抖音,也没有忘了到店酒旅这块大蛋糕。
日前,抖音宣布酒店“日历房”功能正式上线,产品形态类似于其它在线旅游平台的酒店业务。
以往在抖音订酒店,都需要先购买团购券,而后联系商家预订具体的入住和离店日期。但随着新功能的上线,用户可以直接根据需求选择好入离时间,并且即时下单预订。
(图源:抖音生活服务商业观察公众号)
对于商家而言,使用“日历房”也能够依据实际入住情况灵活进行房间库存管理,并且根据市场变化动态调整价格。
“日历房”的形式,消费者其实在美团、携程、飞猪等平台就早有体验。而抖音之所以现在才上线相关功能,也与其平台生态有关。
一直以来,抖音切入电商和本地生活领域,靠的都是“兴趣推荐”的算法优势,这也决定了短视频和直播才是平台生态的核心。
抖音酒旅业务在起步阶段,也是通过短视频和直播挂载团购链接,继而吸引消费者购买并囤券。
但由此带来的问题也很明显:一方面,整个交易链路较为繁琐,还需要额外的预订操作,也可能会遇到到店无空房或涨价的情况。即使平台介入处理,也会白白浪费消费者的时间;
另一方面,“随时退、过期退”的囤券模式,延长了消费者的决策时间。即使通过短视频或直播成功“种草”,也有很高的几率中途改变计划,进而导致商家的投放效率受到影响。
基于以上两点,在抖音本地生活格局基本稳定后,“团购券”形式反而不利于长期发展。尤其是酒旅这样高客单价且需要审慎决策的业务,更加适合有明确规划和搜索意图的用户。
因此,“日历房”其实就可视为抖音酒旅业务的货架形态,更加侧重于帮助商家进行日常销售。此外由于预订时需要选择好房型和日期,确定性更强,也可以进一步提高线下履约率。
值得一提的是,抖音这次上线“日历房”时也明确表示,该产品形态可以覆盖视频、直播、搜索等多个场景。
换而言之,抖音也没有忘了自己最重要的种草优势。在多维度种草酒店房间产品的同时,用户可以即时完成预订,直接缩短了从“看到”到“消费”的路径,实现“边种草边下单”,有效提升了转化效率。
2.抖音本地生活,开启“即时消费”新阶段
“日历房”功能的上线,从消费者直观感受来看,可能只是一次微不足道的更新。但在这背后,我们也能看到抖音本地生活业务的重心发生了转移。
今年4月,国金证券在一份研报中指出了抖音和美团的一个关键差距:核销率。
作为本地生活业务的核心玩法,团购券的核销率能够对整体收入产生决定性影响。根据国金指数,截至2022年12月30日,抖音到店核销率基本稳定在62%左右,与美团存在一定的差距。
(图源:国金证券)
与此同时,在较短的周期内,抖音本地生活到店核销率与美团的差距更加明显。比如在美团,用户购买团购券以后,有超过20%的用户都会在2天内进行核销;而在抖音,只有10%左右的用户能够在2天内履约。
国金证券认为,这一现象反映出“抖音本地生活用户在行为上更偏囤券后计划性消费而非即时消费,疫情放开后用户线下计划性出行减少,即时消费需求增多,在此情况下美团在即时消费领域的优势将更为明显。”
而即时消费带来的订单量,往往又是本地生活到店业务的重要组成部分。
就比如很多消费者在到店就餐时,会习惯性地在美团找一下有没有优惠套餐,继而当场下单核销。
但由于抖音本地生活的搜索心智目前还未完全建立,更多的到店客户还是来自于兴趣推荐,也就很难涉及即时消费的市场。
原本在非即时消费场景下,美团和抖音的转化链路基本一致:“搜索/看视频-下单-到店-核销”;但是到了即时消费场景,美团的转化链路更短,只需要“到店-下单-核销”即可。抖音则仍需要用户“看视频-下单-到店-核销”。
(图源:国金证券)
因而在培养用户搜索心智的同时,抖音想要进一步占有本地生活业务的即时消费市场,就必须找到其它切入点——比如酒店业务的“日历房”。
虽然“日历房”的模式也并非完全意义上的“即时消费”,但也是抖音进一步缩短“计划消费”链路的尝试。
用户在明确房型和入离时间后进行的预订,往往需要花费更多的决策时间,也降低了冲动消费的几率。
对于现阶段的抖音本地生活而言,团购券的销量已经不是唯一需要考虑的指标,更重要的是订单的质量,即核销率/转化率。
我们也能看到,抖音如今全力推动的“到家”业务,同样是对即时消费市场的挖掘。抖音追求的“即看即点即达”用户体验背后,或许也有着“落袋为安”的考量。
毕竟只有更高的转化率、更多的实际成交金额,才能推动平台内的本地生活生态更加繁荣。
3.新玩家涌入本地生活,“团购券”仍是首选
随着抖音本地生活也开始了从“计划消费”到“即时消费”的转向,似乎意味着“团购券”这一形式显得有些过时了。
但事实上,对于最新入局、想要快速打开市场的平台而言,团购券还是目前的最优解。
比如上个月刚刚正式入局本地生活业务的小红书,也跟抖音一样采取了内容页面添加入口、用户买券到店核销的形式。
(图源:小红书“土拨薯”)
更早之前的3月,视频号相关负责人曾在微信公开课闭门分享会上透露,5月份将正式上线本地生活组件,商家在视频号售卖兑换券,可用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景。
而后在前几天,已经陆续有餐饮商家在自己的页面添加了本地生活组件,并在视频号直播间上架团购兑换券。
众多新玩家在入局本地生活时,都不约而同地选择从团购券进行切入。这背后的原因其实也不难理解——团购券“随时退、过期退”的特点,大幅降低了消费者在下单前的决策难度。
在初期打开市场的过程中,“团购券”凭借其轻投入、低成本、高单量的特点,依然能够占据绝大多数份额。
但是随着抖音本地生活业务开始转向,可以预见的是:平台想要在本地生活市场站稳脚跟,谋求更加长远的发展,最终的落脚点还是要回到对“即时消费”的满足当中。
