2020年以来，愈来愈多的时尚品牌开始将眼光放到了线上的布局，而作为天猫为头部品牌专属打造的“双十一”超级品牌日，也变得比往年更加重要了。在2020年1-4月间，总共有36个国内外知名品牌加入了天猫超级品牌日的营销，其中时尚品牌（包括服饰、美妆、配饰等）为22个，比去年整年同类品牌的参与总数还要多出一倍。法国珠宝品牌Cartier在2月的品牌日卖出了超过1600万元的产品，甚至在1分钟内卖出一件单价为15万元的孤品。这一切都说明时尚奢侈品牌上天猫做超品日是能够成功的。但是天猫对品牌的介入变得越发深入后，将会产生一个比较复杂的关系，是品牌和天猫的角力。
后疫情时代，时尚产业正越来越注重线上渠道的搭建和完善。这也许会让号称为头部品牌专属打造的营销IP“天猫超级品牌日”（以下简称“超品日”）变得越来越重要。
曾几何时，一向调性高冷的时尚、奢侈品牌都与消费过程较为碎片化的电商保持着礼貌的距离；它们更愿意把业务重心放在从接触品牌、选购商品、再到付款购物都全权把控的实体零售上。但今年以来，Michael Kors、Cartier首次入局超品日，Kenzo、Martin Margiela、Prada上线天猫旗舰店，一个明显的变化是：时尚、奢侈品牌开始积极探索全新的线上营销和销售模式了。
超品日是属于品牌自己的“双十一”
作为中国电商的领头羊，阿里巴巴向来都有着极强的营销能力，创造出诸如“双十一”“双十二”和“造物节”等既符合中国人心态、又能有效帮助品牌促销卖货的购物节。而对于想要维持自身品牌格调和形象的知名大牌来说，诞生于2015年的超品日似乎是一个在天猫上卖货的不二选择。要知道，每年的“双十一”“双十二”等大众节日汇集了成千上万规模不一、质量参差不齐的品牌和淘宝店铺，这或多或少会对大牌的定位和价值进行稀释；而超品日则让大牌能够避开大众促销活动，推出真正符合自身品牌价值定位的营销策略和活动。
每年，天猫会按一定选拔标准接收100个品牌入围超品日日程。据业内营销人士透露，一个超品日的品牌营销策划的量级一般需要达到千万元级别。同时，理论上超品日没有时间限制，参加的品牌会选择一年中的一天来完成一个营销事件，天猫则会通过提供平台内的流量支持、页面推广、精准的用户投放，以及整合阿里巴巴旗下，包括微博、优酷等平台流量及广告资源，为品牌提供支持。
阿里巴巴在2018年财报披露中曾透露，50%的品牌在超品日后的30天日均销售额出现翻倍。《一财网》的报道也指出，这个有着五年历史的天猫营销IP能够使参与的品牌在当天达成全年单日成交额仅次于“双十一”当天的次高峰。根据公开数据，今年Cartier的超品日销量起码有1600万元，而运动巨头阿迪达斯在今年二月举办的超品日，则获得了9分钟销量超过9亿元的成绩。据悉，每年的品牌入选率约为10%。
又能帮助品牌卖货、还能定制营销策略输出品牌价值观的超品日受到越来越多时尚品牌的青睐。往年，愿意投注超品日的品牌包括玛莎拉蒂，浪琴，天梭这样的硬奢品牌，也有H&M，Zara，维多利亚的秘密这种需要投放大众市场的快时尚品牌。而它们最关注的一点是，超品日作为天猫体系内最有创意潜力的营销活动，如何与品牌的整体营销策略有机结合，如何更快地看到新品的市场反馈，将投资回报率最大化。
品牌上天猫，“卖萌”价值与卖货同等重要
超品日今年主推的一点，同样是品牌如何在设计上提升消费体验。去年六月，天猫推出“旗舰店2.0”模板，通过结合AR、3D等新技术提升界面体验，呈现灵活度更高的界面设计。这种以内容而不是简单粗暴的卖货为导向的调整，更有利于奢侈品及时尚品牌策划内容的露出。
换句话说，设计出一个体验优质的虚拟零售空间，才能打破卖便宜货的感觉，从而卖出更多全价销售的产品。
在进驻天猫半年多后，美国轻奢品牌Michael Kors加入了今年的超品日，于4月27日将今年上半年在中国区最大的营销方案“MK My Way”完全搬上了天猫。
一打开品牌的天猫主页，消费者就能看到周笔畅、宋祖儿、吴磊、Franklin等六位明星组成的“老花天团”为MK My Way拍摄的宣传短片，其中作为品牌挚友的周笔畅，还为此系列制作了一首名为《Dance》的新歌。除此之外，消费者也能够参与名为“Ask Michael”的个性化测试，品牌创始人Michael Kors会根据测试结果，以短视频消息的方式，推荐适合消费者的MK My Way系列包袋：如果你爱宅在家里看电影、喝咖啡，Kors会以视频的形式出来告诉你，你应该选购一个有“好搭又好看的感觉”的包。此外，消费者还能进一步为此款包设计个性化的logo，而选择自行在家创作的消费者，将获得一个由加州皮具彩绘品牌Angelus Paints合作提供的彩绘礼包，内涵各色颜料、皮革加工处理剂、MK的logo模具等。超品日之后，品牌会陆续推出一系列的主题直播内容进行持续发酵。
Michael Kors母公司Capri Holdings亚太区总裁Patrick Lee透露，在春节之后品牌进行了营销策略调整，专门为天猫策划了这个内容。Lee还说道，品牌会根据此次的超品日营销反馈，结合接下来疫情的发展，再制定下半年的营销策略。
“以前的超品日比较倾向于促销折扣，今年基本上是新品来带动的，”Lee说道。“虽然实体店也会发售这个新系列，但由于商场的客流还没有完全恢复，因此我们希望把重点放在天猫上。去年的策略是以线下为主、线上为辅，今年就反过来了。”
根据天猫对线上奢侈品消费者的定义，这类钟情于定制款包袋的，是一群26岁以下的“新世代”群体，他们是资深的网购消费者。《哈佛商业评论》则将类似的群体定义为“fashion flourisher”，时尚消费对他们来说是能够满足一种追求刺激的欲望，也与是否被社会所接纳以及自我表达的关系紧密。虽然不是客单价最高的消费者，它们却是最肯在线上花钱的一批人。
而Michael Kors让创始人出来与消费者之间进行“卖萌”对话的背后，是品牌希望强化在年轻人心中地位的决心。根据Forrester及FocusVision在去年六月联合发布的报告《How Customers Think,Feel,And Act:The Paradigm Of Business Outcomes》，93%的消费者更可能把钱花在他们认为产生了情感联系的品牌上。通过优质内容来强化消费者对品牌情感联系的方式，也可以说是在与品牌“谈恋爱”。
由此可以看出，在线上突出人情味的内容策划，是奢侈时尚品牌一个破局线上的合理方式。“奢侈品牌很晚才开始做电商，因为他们不喜欢只能通过手机屏幕上一个很小的按键，卖一款上千美元手提袋的感觉，”前北京大学教授、现任线上课程“Jeff’s Asian Tech Class”主编的Jeffrey Towson分析道。“但两年前开始，他们意识到线上营销在中国已经做得很成熟了，他们必须了解并且参与。他们也意识到，线上的内容营销是一个讲述品牌故事的好方法，人们也会愿意与品牌进行线上互动，他们更容易留意到奢侈品牌在网上发布的高质量内容。”
品牌要学会打造拥有长线价值的超品日营销
与实体零售体验不同的是，线上消费过程的心态和路径完全不一样。消费者也许会在洗衣液及Michael Kors手袋之间跳转，也因此会获取更多与价格相关的信息，也将更容易激发消费者的价格敏感度以及同类产品间的比价需求。这意味着，奢侈品牌在线上营销的产品，需要具备足够强烈的独特性。
作为“硬奢”代表的Cartier，在今年的超品日选择了一个较好操作的限量款发售模式。
这个品牌在今年1月上线了包括珠宝、腕表及配饰在内的全品类产品，而为配合开业策划的超品日营销，则选择在天猫首发了一款单价3.2万元，限量500件的Juste un Clou系列的“钉子”手镯，并在推出当日即售罄。除此之外，卡地亚还出售一款单价超过15万元的孤品Juste un Clou系列黑色陶瓷镶钻手镯，也在开售52秒即售出。为配合天猫官方旗舰店上线，Cartier还在微博发起互动话题#卡地亚在天猫#的话题，完成多层次宣传。
“通过与天猫的深化合作，我们得以抓住战略机遇，在中国快速发展的数字化潮流中占得先机，以合乎时代的创新方式加强与客户的联系，”Cartier全球总裁兼首席执行官思礼乐说道。
除此之外，像Cartier这样专注于推单款、少数几个核心款式的营销策略，也能大大降低一场超品日对品牌供应链带来的压力。超品日后，Cartier又趁热上线了限量版Santos-Dumont腕表。今年五月，为结合“520”情人节，品牌已经开始预售价格更为亲民的Trinity系列戒指，让消费者不出门，也能满足其购物欲。
这也倒逼着品牌改变原有的思路：入驻电商不再是以单纯的清库存、提升品牌现金流为主要目的，而是在天猫语境下，设计一个符合品牌基调，能创造长线价值的营销方案。
按照天猫CEO靖捷的说法，每次的品牌营销，都要能够成为消费者消费结构改变的节点，而不是演变为让人产生疲惫感的频繁促销。在去年618期间接受媒体采访时，他提到无论是超品日、天猫小黑盒、还是其他天猫的营销品类，都不是促销活动，而是试图与品牌一起去挖掘“巨大的消费升级空间”。
数据、盛宴和狂欢背后天猫和品牌的博弈
奢侈时尚品牌开始押宝天猫，是希望线上销售能够成为一个全新的增长点。“目前品牌的线上销售占比还不高，但希望通过这次超品日，消费者习惯会随着改变，能逐渐拉高线上销售的比例，最终的目标是线上销售额占到整体销售额的20%至30%，”Lee解释道。
天猫亦指出，自3月零售市场进入恢复期以来，天猫的奢侈品消费呈现巨大增长，“三八女王节”首日的销售额同比增幅更达140%。这与贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》的预测相似，全球奢侈品线上渠道的销售占比将不断扩大，2019年已占到整体市场的12%，75%的零售行为受到线上的影响。而贝恩在三年前的《2017年全球奢侈行业研究报告》就曾预计，到2025年，在线销售将占据奢侈品销售的25%。
然后，品牌需要思考这样一个问题：按照天猫的玩法，不断创造新的刺激点显然对天猫有利，但是天猫对品牌的介入变得越发深入后，会对品牌的定位和价值带来怎样的影响？例如，在今年的超品日，法国运动品牌迪卡侬的一支宣传短片中就将迪卡侬公仔和小黑猫、小盒马、UU小松鼠等阿里生态里的营销IP集合在了一起，进行了一波联合宣传。当超品日的“猫头”logo以及阿里生态中的其他营销IP频繁出现在每场相关活动上，是否会演变为品牌与天猫完成的一场跨界联名式co-branding活动？这样的举措又对时尚品牌，特别是一向极其重视自身DNA、品牌资产的奢侈品牌来说，意味着什么？
不过在Towson看来，这些风险都比不过天猫及淘宝这个中国最大电商平台强大的数据库，以及上天猫能够帮助消费者触达包括二、三线城市在内，更广泛的奢侈品消费群体的事实。根据2019年出版的《天猫奢侈品消费白皮书》，小镇消费正在崛起，他们的消费观受品牌驱动，也更钟爱手表眼镜等产品，对品牌来说，是一个更容易实现的销售目标。
而在后疫情时代，能细腻监测消费者消费行为变化的数据，也是个价值金矿。“阿里巴巴展现的是消费者的360度全貌，它能提供你在下单一款手提袋之前都看了什么，买了什么，你为何此刻没有点进去。最重要的是阿里巴巴能提供的消费者线上消费行为画像，”Towson说道。“数据之所以变得更重要了，是因为在这个时代，消费者忠诚度几乎没了，顶多是一种对品牌的考量，而最优秀的公司善于抓住这些犹豫不决的消费者，并设计出针对单个消费者、独一无二的营销模式，”Towson补充道。
