钻石价格大跌,销量持续下滑,难道只怪年轻人不买钻戒了?
01钻石价格大跌,销量下滑
新品略财观关注到,近日,国际钻石交易所(IDEX)钻石指数已经从2022年158的历史峰值暴跌24%,跌至2020年夏末的水平。
Paul Zimnisky Diamond Analytics钻石行业研究公司首席执行官Paul Zimnisky稍早前告诉CNBC,一颗1克拉的天然钻石一年前售价6700美元,现在售价跌至为5300美元。
早在今年3月,国际成品钻石价格就出现剧烈下跌,同比价格下跌17.6%,是过去4年以来表现得最为严重的下跌,比疫情期间下跌得还严重。
从2022年到现在,天然钻石价格一路下跌,钻石镶嵌市场下滑更是超过5成。
先回顾下2022年中国钻石行情,据中保协数据,2022年中国钻石产品市场规模下滑至820亿元,比2011年减少180亿元。
捕捉钻石行业动向,得看行业巨头的市场数据,今年2月,戴比尔斯的销售额减少24%至4.95亿美元。
钻石和黄金珠宝首饰一样,都受到三年疫情冲击,原本钻石市场希望疫情结束后能快速恢复,但还是没来。
新品略财观用一句话来总结最近几年的钻石消费行业情况:国际成品钻石价格下跌,销量却非常惨淡。
时常有市场观点预言:钻石行业进入“寒冬”。
02年轻人不爱钻石
按理说,钻石价格下跌,钻石消费量应该增加,才符合正常市场规律,难道钻石对年轻人失宠了?
钻石,一种被赋予了特殊意义的稀有矿石,因质地坚硬,象征着爱情坚贞不渝和天长地久,特别是戴比尔斯创造出的那句经典名言——“钻石恒久远,一颗永流传”,感动了无数情侣和新人。
据观研天下调研报告,从消费场景来看,钻石首饰通常用于婚嫁(爱的承诺)、爱情赠与、非爱情赠与,以及自我奖励等,在中国钻石消费市场,用于订婚及表达爱意的钻石用途合计占比达58%。
从消费人群来看,购买钻石消费的主要人群是年轻人,年轻的情侣、新人等,最近几年,越来越多的信息显示,钻石的爱情魔法正在失灵。
特别是近几年,中国消费者,特别是年轻消费者的钻石消费观已经发生巨大变化,新一代的年轻人婚恋观发生改变,婚恋不再是年轻消费者购买钻石的唯一理由。
相信不少朋友也关注到,钻石不保值的话题频上热搜。
比如,2022年12月,“一女子花了2万买的钻戒,结果3000块都卖不出去”的话题上了热搜,钻石不保值的话题总是能吸引年轻人热议,对钻石的看法正在潜移默化地改变年轻人的钻石消费观。
过去,钻戒是结婚的必需品,而如今不少年轻人开始不买钻戒,拿着购买钻石的钱去进行其他消费,比如来一场高品质的蜜月旅行。
谈到钻石消费低迷,就不得不说近一两年以来的两个真实市场案例。
第一个案例是著名珠宝品牌I Do,曾创造行业神话,却因债务问题,掀起关店潮,拖欠员工工资,裁员等,年初已经破产重整。
第二个案例就是主打真爱营销的DR钻戒品牌,凭借着“男生一生仅能定制一枚”的“品牌真爱法则”,赢得了无数年轻人的追捧,先是被曝出成本只有4000元左右,售价却高达1.5万元,毛利率超过72%,这简直就是:爱情韭菜收割机。
后来,DR钻戒却被曝出花800元就可以删除购买记录的丑闻,更是引发市场争议,这让更多年轻人会觉得:爱情无价,钻戒高价,但不值。
钻石消费观变了,叠加钻石行业乱象,让不少年轻人不再对钻石:情有独钟。
03钻石消费低迷,只怪年轻人不买?
不过在新品略财观看来,钻石消费低迷,可不能只怪年轻人不爱和不买钻戒,还有更多深层次原因。
第一,宏观经济环境的诸多不确定性直接影响到钻石行业。
今年以来,美联储加息,硅谷银行倒闭,导致金融行业动荡,全球经济充满不确定性,也直接传导并影响钻石行业。
早在今年5月17日,戴比尔斯就发布公告称,近期举行的2023年第四次原钻拍卖会成交额仅为4.8亿美元,同比下降20.5%,较前次拍卖会下降11%。
这直接说明,钻石行业也直接受到全球宏观经济的不确定性影响。
第二,年轻人的消费观正在明显改变,变得更加务实和理性。
疫情不仅改变了年轻人在疫情期间的消费观,务实和理性成为这届年轻人的主要消费心理,影响其消费行为。
和年轻人不换新手机一样,年轻人在一些非必要的消费上正在疯狂做减法。
这背后是这届年轻人的消费降级,比如今年咖啡市场就掀起了一场咖啡争夺战,5元一杯的咖啡让年轻人很心动。
裁员、降薪、无业、待业、自由职业等词成为今年年轻人群体中的热词,收入下降,再加上通货膨胀等因素,年轻人的荷包正在加速缩水。
说到底,这届很多年轻人的荷包不鼓了,瘪了,基本的物质生活才是最重要的,钻石等精神消费品以后再谈。
第三,年轻人不买天然钻石,开始转向购买人造钻石,或是寻找替代品。
人造钻石,或者叫培育钻石,近年来正在加速吸引越来越多年轻人的目光,从物理属性来看,人造钻石和天然钻石是同一产物,都是真钻,只是天然钻石是自然形成,年份久远,人造钻石出自实验室培育。
人造钻石较天然钻石最大的差异就是价格,近年来人造钻石技术日益成熟,成本日益下降。
有第三方机构统计数据显示,2016年人造钻石成品零售价约为天然钻石成品的80%,到了2021年,这一比例下降至30%,而且成本还在继续下降。
新品略财观在小红书搜索关键词培育钻石共显示出12万篇+笔记,培育钻石已经成为这届不少年轻人的消费新转向。
人造钻石消费崛起正在争夺更多天然钻石的市场份额。据央视新闻报道,截至目前,人造钻石的市场份额已经从2020年的2.4%飙升至9.3%。
还有不少年轻人更愿意买钻石的替代品,比如去买更保值的黄金。
第四,钻石消费下跌的背后是结婚的年轻人越来越少。
今年6月,民政部最新数据显示,中国去年的结婚人数只有683.3万对,这一数字创下了自1986年以来的历史新低,中国结婚人数已经连续9年下降,近9年降幅高达49.3%。
钻石消费主要是以新人结婚为主,结婚数据下跌,钻石消费数据自然会相应下跌。
未来,随着新出生人口或下降,结婚数据或会进一步下降,钻石行业或将会面临更大的挑战。
04焦急的不止钻石行业
越来越多的年轻人不爱钻石,开始抛弃钻石,这让钻石生产商和珠宝零售商们很是焦虑。
面对年轻人对钻石的消费心理和消费行为的改变,市场玩家持以不同的观点和行动。
有玩家选择守旧,其中以周大福为代表,周大福是中国乃至是全球最大的珠宝首饰公司,但却选择守旧。
在近期的一次媒体交流会上,周大福的董事总经理黄绍基表示,(周大福)钻石没有这个想法(进入中国培育钻石市场),这个市场还没有稳定。
也有玩家选择进取,积极拥抱人造钻石市场,比如全球钻石巨头戴比尔斯早就成立培育钻石品牌Lightbox Jewelry,并加速试水。
有截至去年11月底的数据显示,Lightbox Jewelry已经在美国和加拿大开辟了10家独立珠宝零售商客户,Lightbox线下店铺总数量为55家。
不过,包括戴比尔斯多家钻石巨头虽然表示看好人造钻石的未来,但目前仍处于试水阶段, 整体上保持克制观望态度。
其实钻石消费低迷不仅表现在中国市场,在全球钻石市场表现趋势整体一致。
不过面对越来越挑剔的年轻人,焦虑的可不止钻石一个行业,似乎整个奢侈品行业都显得很焦虑。
摩根士丹利在今年3月发布一份报告中指出,劳力士、百达翡丽和爱彼手表的价格因为供应过剩而持续暴跌,并预测豪华手表价格下跌趋势可能会持续下去。
就在上个月另一家全球金融机构德银的分析师再次向客户发出警告,美国经济同比增速放缓至负增长,这令人越来越担忧,特别是考虑到经济更加敏感的消费者出现需求疲软的现象。
回归到中国消费市场,消费早已进入年轻化时代,这届年轻人的消费观和消费理念已经彻底改变。
这届年轻人不仅很抠,精打细算,看重性价比,爱占便宜,更喜欢新鲜感,喜欢猎奇新消费,悦己消费,只为自己开心。
年轻人是消费主力军,如何抓住年轻人?是包括钻石在内的所有大消费各行业、各企业和各大品牌的必修课。
商品的本质属性没变,加速变化的只是时代,所有玩家都要在新消费时代,永远要讲出新故事,否则只会被年轻人无情抛弃。
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