1
你穿过洞洞鞋吗？
就是那种穿上之后很爽，但在外面晒完之后让你的脚变得像斑点狗的鞋子。
洞洞鞋的鼻祖，是Crocs。
Crocs的诞生，源自于一个倒霉的中年人突然破产的故事。
2001年，汉森（Lyndon“Duke”Hanson）刚刚年满40岁，他是一名事业有成的中年男人，有郊区大房子，家庭也美满。
还有自己的小爱好，划船。
但人到中年，已经拥有的这些东西都是极其脆弱的。
几乎是一夜之间，老哥就体验到了什么叫作中年崩塌。
先是工作没了，然后是房子没了，紧接着老妈也去世了。
老婆也跑了，跑就跑吧，还把孩子也给带走了。
他只好住在朋友家的沙发上。
看起来和美剧一样一样的。
要么说艺术来源于生活呢。
人的兴趣爱好往往会帮助自己起死回生。
汉森老哥有两个同样爱好划船的好基友，一个叫斯科特（Scott Seamans），一个叫乔治博德克（George Boedecker）。
你琢磨琢磨第一个基友的这个姓，seamans，字面意思，就是海员，水手。
可能是祖上骨子里的血脉压制，这是一个天生就喜欢在海上浪的人。
这两人看到哥们儿过得太颓废了，于是打电话叫他来墨西哥划船。
有一次，斯科特在泡温泉的时候发现澡堂子提供的防水鞋挺牛的。
他发现这个鞋用了一种名叫croslite的树脂材料，这种材料做出的鞋子可以防滑，又能浮在水上，而且抗真菌，不会臭脚。
经过多方打听，他们得知这种材料都是一家位于加拿大，名叫foam creation的鞋子公司出的。
既然可以在澡堂子里用，那么必然可以在海上用。
于是，三人找到了这家制鞋公司，由自己设计了一款划船鞋，再交给制鞋公司负责生产。
创业是艰苦的，为了节省开支，三人直接睡在船上。
最终，当这款鞋第一次出现在船展上的时候，海员以及划船爱好者们的眼睛都绿了。
这鞋是真踏马丑啊。
但也真的适合在海上浪。
200双鞋，全部卖光。
真正的用脚投票，生理意义上的。
2002年11月，三人正式推出这款丑鞋，起名为Crocs。
这个名字是鳄鱼（Crocodile）的昵称。
所以最佳翻译不应该是卡骆驰，而应该是小鳄鳄。
只用了短短一年，Crocs就已经卖出了120万美元的销售额。
三个中年老哥扬眉吐气，从此开启了开挂人生。
这个故事告诉我们，破产了没事儿，房子没了没事儿，多去交朋友，多去找个爱好。
哪怕只是去泡温泉，去大保健呢？
也许真的会有意外收获。
当然，也有可能喜提15天。
2
一个成功的消费品，往往是做了一个没什么人做、看似很小市场但实际开拓下来又是大多数人都可以消费的产品。
除了海员和在海上浪的人以外，很多特殊职业的人也需要这种鞋子。
比如厨师、运动员。
再比如医院的医护人员。
医生做手术难免会出现各种血呼哧啦的时候，鞋上就会被溅到各种奇奇怪怪的东西，就需要一双容易洗的鞋，可以放在洗衣机里直接洗的鞋。
护士也需要，而且最好还不用系鞋带，做手术争分夺秒哪有空系这玩意儿啊。
所以，要么你穿雨靴，要么你穿洞洞鞋。
显然，洞洞鞋虽然丑，但还是要比雨靴好看多了，也便捷多了。
对于刚需群体来说，一个功能性强的东西，是很容易完成铺货的。
只要有一个人穿了，很快全单位都会流行开来。
海员们不会有机会接触太多人，但是医护会。
他们天天穿着这种鞋子出现在人流量大的医院时，就是最好的广告。
当病人看到这种鞋子的时候，会想问问是在哪里买的。
北美城市人口稀疏，很多美国人的房子都是带院子的，家里的男主人往往要当自己家里的园丁，要处理家里的植物，所以也需要穿着这种防滑防水又不用穿袜子的鞋子。
住在城市公寓里的人也可以穿着这种鞋子下楼扔垃圾。
市场很大。
很多人怀疑直接穿这种鞋会被塑料里的一些化工物质所感染，一看医护人员穿了，也都没理由怀疑了。
医生都穿这个，人家肯定更懂啊。
三个创始人最开始以为这是一个非常垂直的产品，只有一小部分人会穿，但没想到这是一个广阔的市场，所有穿耐克的人都需要拥有一双洞洞鞋。
2004年的时候，刚刚出道两年的Crocs已经完成了1350万美元的营业收入。
如果按照每双15美元（假设经销商拿一半）的情况下，一年卖出90万双鞋子。
美国有超过400万名注册护士和100万医生，光是这个群体就够吃一阵子了。
3
Crocs能够快速崛起，不但因为这是真实存在的刚需，也源自于它的款式单一。
因为款式太单一，它创造了一种前所未有的分销模式。
一般来说，零售商需要提前六个月去向品牌商进货，所以有时候经销商往往比品牌商还要财大气粗，因为必须要垫款，而且这个垫款的周期还很长。
但因为Crocs只卖洞洞鞋，SKU的数量跟常规鞋相比那简直不是一个量级。
对于零售商来说压力非常小。
Crocs为了快速铺货，也给了经销商们更好的政策，你几周内下单就可以。
而且起订门槛非常低，24双就可以订，所以会有更多的人来帮助卖。
这简直就是上古时期的微商啊。
小医院里的护士长都可以成为Crocs的经销商，卖24双鞋多容易啊。
如果卖不掉你不需要打折，因为洞洞鞋变化很小，洞洞鞋主打的本来就是实用，也没有过季不过季的说法。
所以，零售商太爱Crocs了。
库存压力全部品牌商担了。
那些老牌鞋服品牌都懵逼了，啊这，还能这么干的吗？
2004年6月，赚到钱了的Crocs反向收购了自己的代工厂和供应商foam creation。
从一皮包公司变成了一家真正的品牌公司。
以后别给澡堂子供防水鞋了哈，我都包圆了。
这一举措确保了自己拥有croslite材料的专利权。
4
(注：根据财报，2007年营收实际达到8.4亿美元，比图中预测的4.5亿多出了近一倍，恐怖如斯)
2003年到2005年，Crocs基本上是每年翻10倍的增长。
你没看错，就是这个数字。
这个速度，就像是去验尿，结果兴奋剂里一滴尿都没有一样。
到了2005年，Crocs营收已经超过了1亿美元，2006年在纳斯达克上市。
到了这个营收体量，哪怕是为了让股东交差，也必须得疯狂打广告了，把销售费用拉满。
但Crocs牛X的地方就在于，有两拨人免费且主动给自己带流量。
一类是正向的。
人上一百，形形色色。
人过千万，那就有忠实的粉丝团了。
在2006年的时候，纽约大厨同时也是美食圈明星马里奥·巴塔利 (Mario Batali) 成为Crocs的自来水，他在自己的圈子里疯狂安利洞洞鞋。
马特·达蒙、阿尔·帕西诺这些好莱坞硬汉，也成为Crocs教的传教士。
啊，洞门保佑。
第二批推波助澜的是时尚媒体，当然，是骂。
时尚编辑们完全看不上这种丑了吧唧的东西。
“你试图忽略它们，但它们像害虫一样蔓延开来”
《华盛顿邮报》的时尚版块在2006年8月1日的一篇文章中极尽冷嘲热讽。
时尚杂志《Maxim》把穿洞洞鞋列为，
“2007年发生在男人身上最坏的事情（排名第六）”。
2008年，时尚顾问蒂姆古恩接受时代周刊采访时表示这踏马跟塑料蹄子有什么区别。
其实还是有区别的，驴蹄子比这个便宜点。
美丑是很主观的概念。
时尚编辑说它丑，那无所谓啊。
对于一款鞋来说，真正的危机是被人说脱胶断根，质量不行，穿上脚臭。
被人说丑，啊哈哈哈，你接着说。
黑红，也是红。
既然你都骂了，不能白让你骂。
得把你的骂转化成销量。
Crocs在《名利场》(Vanity Fair) 上刊登了广告，标语是，
“丑也可以变美”
媒体需要流量，需要话题。
品牌也需要。
不怕别人不知道你丑，就怕别人不知道你的存在。
因为太多人骂它丑了，所以一些本来没有需求的人也因此知道了Crocs和洞洞鞋，于是路过商店的时候就会看看它到底有多丑。
啊，确实是丑。
觉得丑的人，也加入了为Crocs制造免费流量的大军中。
两名加拿大学生创办了一个博客叫“我讨厌洞洞鞋”的网站。
博客里天天骂Crocs，以及穿Crocs的人。
Facebook当时甚至有一个群组是，
"I Don't Care How Comfortable Crocs Are, You Look Like a Dumbass" （我不在乎Crocs有多舒服，你穿上就像个笨蛋）。
洞洞鞋的知名度快速打响，迅速出圈，北美的人分成了两种：穿洞洞鞋的，骂洞洞鞋的。
洞洞鞋不再只是一个鞋的品类，变成了一种独特的亚文化。
就像豆腐脑吃咸的还是甜的，粽子吃肉粽还是吃甜粽一样。
到了2007年，连时任总统小布什都加入了这种亚文化当中。
当总统穿着黑色袜子和Crocs洞洞鞋出现在公众面前时，很多人都看呆了。
大哥，你都已经穿洞洞鞋了，你还穿个屁袜子啊。
自此以后，世界上分成了三种人：
穿洞洞鞋的、骂洞洞鞋的、小布什。
在小布什被拍到这张照片之前，他在大富豪Rick Sharp的庄园里举办了为共和党筹款的活动。
而Rick Sharp正是Crocs公司的董事会成员。
商业江湖不是打打杀杀，而是人情世故。
在媒体、名人以及总统的加持下，Crocs的名气不断飙升。
成为了鞋界顶流，时尚圈持续调侃的对象，以及快速判别对方是不是朋友的工具。
5
这个世界上没有完美的消费品。
哪怕是强悍如可口可乐，成瘾性强，消费频次高，没有季节性限制，自己只生产浓缩液，且几乎没有竞争对手，仍然遇到了很多次危机。
洞洞鞋这种耐用又有强季节性特点的消费品，就更不用说了。
浑身上下全是毛病。
丑，有场景限制，冬天冷得没法穿。
如果你冬天穿厚袜子穿这个，倒是不冷了，但更丑了。
坦白来说，我个人体验是，在室内不如拖鞋舒服，在室外又不如其他鞋便捷。
豆豆鞋啊，懒人鞋，也都不用系鞋带。
洞洞鞋真正的刚需场景，其实还是频繁碰水的场合。
而且，因为审美上的分歧，很多人即使想穿，也会因为担心朋友嫌弃，而不去买crocs。
更悲伤的是，08年风暴，消费者不会去买非必要的东西。
（从2008年开始，营业收入就开始出现下滑）
Crocs过去的优点，此时也成为了缺点。
因为质量过于好，很多人也没有必要换新的。
成年人有一双洞洞鞋就够了，没有必要再多买一双。
洞洞鞋通常不需要严格的尺码，所以很多孩童哪怕长得很快，也没有必要再买一双新的。
洞洞鞋因为不抗静电，干扰医疗设备，被很多医院直接下了禁令，不许穿了。
（后来Crocs不得不针对医院开发了防静电的款式）
与此同时，很多山寨洞洞鞋品牌，用更便宜的价格去吸引消费者。
在便宜货面前，全人类都很诚实。
最可怕的事情是什么呢？
因为经销商不需要提前半年预订，所以Crocs根本不知道市场需要多少双鞋，也不知道经销商那里有多少库存，就在那儿闭着眼睛狂生产。
过去这个策略帮助自己快速扩张，在下行的时候这个策略就会快速消耗自己的现金。
产品堆积到几年都卖不出去。
Crocs的经销策略灵活，库存都是自己来消化，经销商过去没有同你死扛，现在更不会帮你。
Crocs的市值在2009年7月跌到了0.49亿美金。
到了人厌狗嫌的地步。
如果当时有散户抄底，现在收益是135倍，平均年化967%。
为了给股东交代，Crocs不得不去做其他类型的鞋子，平底鞋、坡跟鞋、毛皮靴、高尔夫球鞋，甚至开发了高跟鞋。
同时调整了渠道策略。
那些老牌鞋服品牌这时候大概是幸灾乐祸的，给你之前能的，到最后还不得跟我们一样。
6
2010年开始，Crocs就开始裁员、关店以及缩减产品线。
但效果一般。
在2011年10月17日业绩公布时，Crocs的股价直接跌了35%。
2013年的时候，著名的捡漏王黑石成为了这个抄底的角色。
但抄晚了。
黑石投资了2亿美元，成为了Crocs的股东并拥有了两个董事会席位。
在黑石推动下，crocs关闭了75%的门店，砍掉了除了洞洞鞋以外的几乎所有产品线，关了工厂，全部外包。
我之前在另外一篇文章里提过这个，美国成熟的PE基金擅长干的事情，就是减少员工、关店、关厂。
这套组合拳下来，黑石确实是没有白忙活。
浮亏了一半。
营收没变，利润持续为负。
（从2013年到2016年，营收基本保持不变，净利润持续为负）
2013年12月黑石入手的时候，Crocs股价是在12-14块钱，2017年5月跌到了6块钱。（当然黑石最后还是赚了，但赚的不多）
7
真正的转机是2017年。
从这一年开始，Crocs不亏损了，盈利了。
Crocs开始狂飙。
第一个原因是，从2017年，Crocs把所有营销预算全部转到线上。
线上流量虽然贵，但线上会沉淀更多的数据，能做更精准的生产预测。
而且都已经2017年了，大家都已经活在网上了，洞洞鞋本来就有先天的流量，本来就是一个充满争议的物种，甚至都不用怎么花钱。
丑鞋一摆，流量自来。
第二个原因是，Crocs终于悟了，把更多的精力投入到jibbitz（洞洞鞋的装饰品）上。
这个jibbitz就是在洞洞鞋孔里的各种花里胡哨的配件。
你可以理解成这是一种冰箱贴。
虽然从2006年crocs就收购了jibbitz，但这项业务从没有像今天这样重要。
在2021年二季度的财报电话会议上，Crocs的CEO表示这种小配件的销售额是去年同期的三倍。
越来越多的年轻人把crocs当成一个涂鸦板，用配件去做个人表达。
这哪是配件啊，分明就是可随时替换的纹身。
第三，时尚是一个圈。
过去的丑，就会成为现在的潮。
在洞洞鞋刚出现的时候，被各种群嘲。
但在2021年的时候，Crocs已经成为美国青少年第八大最受欢迎的商品。
这个很容易理解，就像现在国潮里最潮的是六神花露水，是回力球鞋，大家对现有的千篇一律的设计会有审美疲劳，反而会对这种经典的、复古的东西突然产生兴趣，觉得好好看啊。
贾斯汀比伯、坏兔子、波兹马龙，这些在青少年心中有强大号召力、以及形象很酷的明星也开始穿Crocs。
这些明星往往都是90后，甚至是95后，他们从小就穿Crocs，所以相对于二十年前的明星来说更容易接受它。
过去穿洞洞鞋的名人虽然多，但都是马特达蒙这种和“潮”完全不沾边的直男硬汉，现在穿这个的都是最潮的说唱明星。
谁再敢说一句Crocs土？
也正是2017年，Crocs开启了不断联名的道路。
一切都可联名。
迪士尼、宝可梦、哈利波特、星球大战，这些经典IP已经不够了。
711、KFC、贝玲妃、Vera Bradley、泡泡玛特，哪怕是一个当红的作曲家都逃不过Crocs的联名。
（自2017年开始，Crocs的数据就一路增长）
8
过去三年，越来越多的人开始习惯远程办公和在家办公了，开始明白洞洞鞋不仅仅潮，而且确实实用。
20年了，Crocs已经从一款纯实用主义的运动装备，成为一种兼具时尚和实用的鞋子。
而且它并不仅仅是一个鞋的品类，还是一个涂鸦画板，消费者可以买装饰品去做个人表达。
洞洞鞋的核心竞争力，是舒服，是丑，也是洞洞本身。
人人质疑洞门，人人理解洞门，人人加入洞门。
还记得开头讲的那个故事吗？
一个中年老哥一夜之间失去了他的亲人，房子，资产，以及稳定的工作。
他的人生彼时就像洞洞鞋的十几个洞洞一样，到处漏风。
可是那又如何？
人生如梦幻泡影，也如洞洞。
活着，就是一切的答案。
