一、B站变阵
B站正在为商业化持续努力。
昨日有市场消息称,B站已经发布内部邮件,将整合多个团队,成立新的一级部门交易生态中心。
电商平台部、原电商事业部的产品和运营团队和主站商业中心/带货项目组的部分团队,都将并入交易生态中心,未来将由B站首席运营官李旎兼任负责人。原“电商事业部”更名为“会员购事业部”,专注ACG人群的二次元衍生品需求。
B站方面也做出了最新回应,承认组织变革确有其事:“成立交易生态中心是为了进一步加强公司在商业化交易方面的产品和技术基建,将‘交易和消费’变成一种平台能力。同时服务用户和UP主的需求,建设更具B站生态特色的交易场域。”
还有内部人士表示B站意识到有大量的用户消费需求在B站长期无法释放,需加快消费场景、交易心智等建设,以寻求与市场和用户消费习惯接轨。
这一个月以来,B站已经频频释出大动作,企图在商业化进程上探索出新路径,挽救不够精彩的财报,为互联网行业日渐激烈的竞争积蓄实力。
6月26日是B 站14周年庆,董事长兼CEO陈睿现身直播,并发表演讲。演讲抛出了一个问题“面对如今复杂多变的世界,B站该怎么办?”
陈睿给出了的答案围绕着内容、创作者和社区展开:“虽然看视频的方式变了,做视频的方式也变了,但对B站来说,我们一直在专注地做三件事:好的内容、用心的UP主、同好的社区。这三点也是用户选择B站的理由。我认为它能够穿越时间,甚至穿越时代。”
在过去几年里,B站进行了相当多的商业尝试,除了平台方收入大头的广告、增值业务和押宝游戏开发外,针对B站UP主们推出了创作激励、商单、直播、充电计划(升级版)、哔哩哔哩工房(作品售卖)、哔哩哔哩课堂(课程售卖)等多种商业化路径。
但无一例外,这些面向创作者的举措,没有得到B站创作者的认同,不少中小UP主称创作激励被“腰斩”。
一般来说,B站UP主收入构成主要分为4项:广告、创作激励、直播分成和粉丝充电。除了头部百万级别UP主外,更多的中小UP主们接到商单的难度较高,主要依赖B站的创作激励获得收益。
一位B站垂直领域头部创作者“兔头学姐张铁根”曾在接受媒体采访时表示:“粉丝数50多万的中部UP主,只能接一些电动牙刷、按摩枕等小厂产品,一单也就1万多元,而且非常不稳定,有时候一个月有两单,有时候几个月都没有一单。中腰部UP主如果是全职单人的话还可以,如果是工作室那基本上很难维持。”
今年4月,B站多位百万粉丝级别UP主宣布停更,原因大都是账号运营成本与收益不匹配,“不赚钱甚至亏钱”。B站一度被推上风口浪尖,“B站UP主发起停更潮”等词条登上热搜,引发全网热议和普遍担忧。
站在平台立场,B站也很“委屈”。财报显示2022年全年,B站广告收入51亿元,增值服务收入为87亿元,而B站给UP主的收入分成则达到91亿元,以18%的增速创下新高。
相比行业内较高的创作激励支出进一步拖垮了布展的业绩表现。在行业普遍降本增效的情况下,B站净亏损持续扩大,一年时间亏损超75亿。
二、被错过的时代机会
在直播和短视频当道的时代,B站走着一条相对差异化的路径。不少从业者将知乎与B站并列为国内主流内容平台中商业化的难兄难弟,其用户画像被普遍相信消费意愿不高。
小红书的难题是流量无法在站内消化,电商需求无法在站内满足。而B站和知乎们的问题更难解决,用户抵触广告、商单等商业化内容,最终造成整个平台商业价值偏低。
这其中有重要的历史原因。B站从二次元等亚文化圈层发迹,并以无广告等特色在一众视频平台中成为另类清流:当时它的竞争对手爱腾优们,正因为年年上涨的会员费用和花样百出的广告而饱受诟病。而B站也对早期支持自己的用户们投桃报李:2014年,陈睿在微博上承诺“bilibili购买的正版新番,永远不加视频贴片广告”。
然而两年后,B站与引进东京电视台的多部番剧都加上了贴片广告,相当一部分B站用户抨击平台与陈睿“出尔反尔”、“食言而肥”。
陈睿本人甚至不得不在知乎等平台上亲自回应、道歉,并对未来B站广告形式做出额外承诺。陈睿用一句充满理想主义的话结束了这篇长文回答“在此,我可以肯定的告诉大家:b站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”
快手创始人宿华也曾因为理想主义闻名。
2017年,快手平台上直播内容的增量显著,但理想主义者宿华认为“短视频才是最好的记录和分享生活的方式”,不希望“快手变成秀场”。于是在相当长的一段时间内,快手一级界面找不到直播tab,并在相当长的一段时间内保持着非常严格且不透明的标准,限制用户开通直播功能。
自然,这导致快手没能第一时间吃到直播红利,被竞争对手超过,并在大主播与平台生态的平衡上失去先机。这些基于理想主义的商业决策,往往在日后复盘中被视作快手落后抖音的关键节点。
现实的商业竞争中,这样的许诺会成为限制平台发展的枷锁,B站为了不仰赖片头广告,不断尝试商业路径。但即便在今天,广告主依然是养活各大平台的核心力量。从国内的抖音、快手、腾讯,到海外的Tik Tok、Youtube,内容平台变现最重要的途径始终是广告。
但B站已经被用户和自己的宏愿捆绑。此后的发展中始终在理想和现实之间反复拉扯,最终在广告主和用户之间两头不讨好。
如果仅仅是一时的商业化进程受阻,这也不会决定平台生死:只要能够证明长远的价值回报,投资者们会接受短期亏损。
然而,过去十年的自我拉扯,让B站错失了互联网增量的黄金时期。当抖音、快手们凭借短视频和直播树立起内容赛道的绝对领导力,又凭借内容流量灌溉电商可能性,甚至建立起自己的供应链能力进军货架电商时,B站的商业化努力,兜兜转转,就像从未出发过。
三、内容才是唯一出路
今年618期间,B站开启了UP主直播带货的尝试。有数据显示,带货UP主数量相较去年同期增长超3倍,站内带货视频数量同比增长近8倍,与此同时,B站电商类广告收入同比增长超400%。
B站UP主“宝剑嫂”的第一场直播带货,实现了超2800万的成交额,为B站创作者示范了一条新的变现途径。
但高增速的实质是B站此前电商基本盘的高度薄弱。相比于直播电商赛道的其他玩家,
失去了时代红利,面对竞争对手们日渐高耸的能力壁垒,留给B站赶超的空间已经不多了。直播电商走向成熟,供应链能力成为竞争重点,过去几年内B战电商能力建设迟缓,缺乏先发优势,在流量上也难以拼过抖音快手等玩家,多种因素叠加下,电商尝试前景不容乐观。
最近的14周年庆上,陈睿宣布将调整外显数据,将以“视频播放分钟数”代替“播放次数”。“无论是流行热门的内容还是垂直的内容,甚至是小众内容,只要你的质量做得好,播放分钟数都能体现出来。”
这实质上是b站过去一年对于短视频的尝试告一段落,开始回归中长视频方向。 经过一年时间的短视频尝试后,B站短视频占比上升到20%,但由up主创作的PUGC中长视频依然是整个B站内容生态的绝对主流,贡献了整个B站70%的播放量,且同比增速依旧保持在26%以上。
这或许才是B站商业变现的最大机会:让高质量内容创作者获得更多曝光机会,重新打造B站作为内容平台的差异化竞争力。
陈睿意识到了中长视频的优质内容对于B站的重要性:
“我认为内容没有高下之分,用户喜欢的就是优质内容。但从另一个角度看,毕竟花了半个月时间制作的视频和花了半个小时制作的视频,投入是不一样的。如果这两个视频的播放量差不多,用户难免会为这些做中长视频的UP主感觉有些不值。”
B站曾经计划在2024年实现盈亏平衡,而今年一季度B站净亏损6.3亿,仅实现了0.3%的营收增长。这次年中变阵,能否带来商业化层面实质上的改变,仍然有待观察。
