常有人问笔者，如何系统地学习会展营销，尤其是数字化营销。提问者一般有相对直接的目的，比如解决会展项目正在或即将遇见的营销问题，想通过快速学习找到答案；自己不是营销或会展科班出身，有工作危机感；面对自身和企业发展，需要去学习和探索等。
其实，这是一个比较难回答的问题。为此，笔者经常会推荐两本书，一本是《营销管理》，另一本则是与会展管理相关的书。然后，再解释为什么是这个答案。
一是因为经典营销理论是优秀的方法论。营销4P理论至今几十年，套上会展这么一个细分场景依然适用；比如在招观的市场过程中，产品（Product）就是展商展品、展会配套服务如会刊、贸易撮合小程序等，价格（Price）需要根据展会实际情况而定，比如很多会议及相对优质的展会收费，并且制定早鸟票、团购票、展前预登记免费展中收费等机制；促销（Promotion）就是展中需要组织同期的各类论坛、活动，给出一些更优惠的代理政策等，渠道（Place）大家就更为熟悉，到底是通过微信营销还是打电话，需要根据实际情况而定。掌握了这个基本功，就能够举一反三，不管是有人讲人货场、天地人网，还是私域公域，都能够迅速了解其精髓，学以致用；
二是因为会展这个行业具有相当强场景的深度，对于这个场景的理解程度也决定了最终营销的实施效果。会展正在进行数字化变革，原来有效的营销方法已经发生改变，当我们在用变化眼光看待会展时，也需要用发展的方法进行实践，并且时刻更新会展营销的理论。
因此，变化让我们很难找一套相对全面且稳定的理论进行学习。
那么，会展营销应该怎么办呢？笔者认为有几点值得尝试：一是多实践。用互联网的语言来说就是试错，这是学习会展营销最重要的部分。会展营销就是市场营销学在会展行业的应用，这个应用需要亲身实践获得第一手经验。每个会展项目都有其自身的特殊性，不同行业、不同地域、不同资源，不同操盘手等，往往都会产生不同的结果，即使是相同项目、相同市场策略，实施的时间节点不同，效果也不相同。因此，面对会展同行们的经验，自己实践更为重要，只有大胆试错，才知道最适合自己项目的那套方法。
二是不断地学习和继承。对于正在实施的会展营销策略，应当学习和部分继承。这些策略可能看似效果不好，但一届又一届会展项目的采用，是有一定原因的，为此需要像有实践经验的同事们了解和学习。
三是参加学习沙龙、讲座、训练营。新冠疫情使营销以及会展相关技术迭代速度加快，理论创新层出不穷，需要去听听其他人在讲什么，没准会给自己打开新的营销思路。
四是善于日常学习与总结。关注一些优秀的公众号、视频号、社群，学习他们在各自领域的独特营销策略与经验。养成经常总结的习惯，如写营销笔记，时间一长就会发现自己对营销的理解渐渐有了逻辑，并且有了体系，这个营销笔记，恰恰可以指导项目的营销实践。
会展营销须遵循一切从实际出发，理论联系实际，在实践中检验真理和发展真理。
（作者系北京雪行文化传播有限公司CEO）
