防晒服饰行业,正在经历着冰火两重天。
火在连日高温下,硬核防晒成了“天选之子”,日日占领地球表面,单一品牌月售膨胀到数十万件。
“热钱”诱人,蕉下、蕉内、茉寻、波司登、骆驼......参与这场“大富翁之战”的品牌,从新消费界排到了腿袜内衣、户外运动界。根据报道,今年春夏,天猫平台以服饰穿搭为主的硬防晒装备新品规模是去年的两倍,618期间,服饰类的防晒新品成交同比增长180%,防晒衣GMV同比增长136.70%。
但凡是过热的,总是凉得很快。
“防晒是季节性、功能性的产品,今年把款式卷完了,也把消费者薅得差不多了。”一位业内人士告诉商业数据派,“钱赚到了,但行业也快到顶了。”
从口罩、帽子到冰袖......品牌们都做了个遍,“去年卖了防晒衣后,今年买的就少了,我就主推口罩了。”一位微商楚宁(化名)对商业数据派说道,“如果明年没有新花样,我可能就不推了。”
从消费者的反馈来看,防晒经济降温的论断,似乎也得到了印证。最近,在社交媒体上,越来越多消费者喊出“价格太贵”的质疑,甚至开始逃离。
“都是官方店,我买的169块,现在直播间卖99块!”晓晓(化名)看着自己原本很满意的“冰感原纱透气斗篷防晒衣”,怨气涌了上来,“就是冰丝面料吧,溢价太高了。”
更多的价格敏感型网友已经投入了代工厂的低价怀抱。
“1688网站,防晒衣最低25元起,还有'蕉下代工厂',单件只要56元。”KOC下单测评的帖子比比皆是,连工厂都开始屈服地刷起了单,“发小红书点赞量超过30个,免单一件”。
春江水暖鸭先知,这股防晒“热"里透出来的"冰",实际上已经被品牌和制造工厂们感知到了。
肉眼可见的,品牌在意识到“防晒衣”只是一个被营销华丽包裹的功能性产品后,纷纷开始走向户外、内衣......寻找别的绿洲;而暗自行动的,是背后的制造工厂们,转型ODM、发展新客户,靠“技术”和“人脉”傍身。
突围、转型、相互拉锯,代工厂和品牌上演“冰与火之歌”。
01“把缝纫机踩出火星,也只是给品牌打工”
“订单量比去年同期高了2倍,4月的时候,每天近百个咨询量,都是拿防晒衣的货。”31岁的周评(化名)所在的制衣厂,为了扩大产能,今年新增了8组生产线。
每天早上7点,一直到晚上8点,她所在的工厂都在不停地吞吐面料、制衣。工人们累并快乐着,踩着电脑缝纫机的脚踏板,“转动轴都冒了火星”,步入“按件计费,月入过万”的季节。
同样的场景,也在泉州、深圳、义乌等成百上千个工厂里发生着。
根据商指针数据显示,今年5月,全国防晒衣的零售额已超6亿元,同比增长351.15%;其中,蕉下、骆驼、MOLYVIVI、吉普等品牌的零售额环比增长100%。而这些品牌防晒衣,基本都没有自建工厂,要靠沿海地带的制衣工厂们代工贴牌。
“别看今年订单大,但合作是说没就没,明年有没有还不知道呢。”周评感叹道。
据周评透露,一般来说,品牌和工厂的签约是按每季的,“每季货值不一样,每次都要签合同。即便是战略合作伙伴的关系,万一发生了什么事情,最终双方不再合作,都很正常的。”
而为了留住金主爸爸,工厂必须得想办法提升自己的“魅力”,陷入了内卷的困境。
一位工厂车间管理曾雨(化名)则告诉商业数据派,目前有两种合作方式,“一种是品牌指定面料成分,工厂自己找面料厂商采购、再加工,另一种是品牌把面料、辅料都配好,工厂只负责加工。”
对于品牌来说,多厂代工的方式,既省去建厂的重投资,又让产能灵活可调;而从防晒衣产品来说,代工厂的制造水平也绰绰有余了。
“技术说得天花乱坠,但防晒能力主要来自于面料,有原纱、涂层、助剂三种。到了加工这一步很简单,现在工厂基本都有能力做原纱。”曾雨补充道。
自从2013年建厂,宋清的工厂一开始是做户外冲锋衣、运动服的,去年开始做防晒衣,他说道,“我们滑雪服都能做,做防晒衣是降维打击了。”
市场热、壁垒低,跨界的工厂蜂拥而至,本就产能过剩的行业更加拥挤。
曾雨说道,“因为制造环节没有专属技术,利润又极其透明,我们只能靠交付周期短、价格低相互竞争,没有议价能力了。”
忙了三个月,回过头来才发现,在这场吸金战中,相比下游的品牌老板,上游的原料供应爸爸,中游的生产制造商处于价值链的底端。
“3月的时候,一款防晒面料还是压底库存,5月的时候就涨了50%,排队抢。”宋清羡慕地说道。
而“品牌”二字,则有着千钧之力,一但离开了代工的标签,不仅少了大量的订单,还会陷入“泯然众人”的状态。
02“同一家工厂,春夏秋冬都能造”
但这场拉锯战,工厂也是有底气的——生产能力自有,难题只是在于如何把生产能力转化为确定的订单。
为了不再依附于某个老板,扩宽客源是一个方法。
曾雨的工厂,春夏做防晒衣、T恤、短风衣,秋冬做羽绒服、防晒衣、冲锋衣。或许你没有想过,那些货比三家买来的瑜伽裤、无痕内衣、防晒服、光腿神器,可能都是从一个工厂出来的。
从产能的角度来看,工厂最理想的合作客户群是不同季节的产品的品牌,线上、线下的品牌,国内、国际的品牌都要有,“这样每个客户的生产周期错开,减缓生产压力,不要有明显的波峰波谷。”
聪明的投资者不会把鸡蛋放在一个篮子里,专注垂类的品牌,可能还不及广撒网的工厂更能对抗风险——工厂难在不容易做大,但也不容易死掉;品牌容易做大,但也容易垮掉。
为了稳定品牌与工厂的合作,工厂还可以增加自身设计能力。
曾雨所在的代工厂就在从OEM(原始设备制造商)转型ODM(原始设计制造商),“这意味着我们要开始了解市场,包括品牌客群、品牌客户的目标客群、穿着场景等等,会站在做货的角度,而不仅仅是生产货的角度,品牌对我们的粘性就会更强。”
“同时,我们也在生产其他品牌、其他产品,这是单一品牌商没有的视角,我们可以吸收他们彼此的优点设计,相互做推荐。”
总而言之,在同质化严重之下,无论是加强设计开发,还是拓展新客户、新品类,打造信息差、能力差是提升议价权的关键。
不过,理想是丰满的,但现实里,找到新客户并不容易。
最近,有一个类似UBras的杭州女性内衣淘品牌联系曾雨,想拓宽品类做防晒、瑜伽裤,被她忍痛拒绝,“他们要求,工厂去囤货,帮品牌方做一件代发。但这样货款、仓储、物流、售后都押在我们工厂,他们的投入小了,我们的成本高了。”
还有另一部分工厂跳出了“和品牌谈合作”的圈子,选择了自己走到台前,成为品牌。
在M2C的趋势下,工厂转型零售越来越常见。打开1688网站,几乎所有的防晒衣都支持一件代发,不少工厂被买成了“小红书网红厂”,销量破万。
更激进一步的,则是包装自己、做起了新品牌。在小红书,一家防晒衣供应链厂商,从原先的为达人代工,到4月开始做起了品牌,还在抖音开了直播和货架店铺,单价从99元到349元不等,但一个多月来,仅售出800余件。
对于这两种零售路径,卖了4年防晒服的微商楚宁(化名)表示都不看好,“做品牌声量比不过蕉下、茉寻;做1688,就是卷低价。”
尽管相比于一众200元上下的防晒服品牌,低价防晒衣还有杀出新品牌的空间,但问题在于,后有低价厂货堵路,前有强品牌的高价占位,想做低价品牌,却陷入了不上不下的境地。
进入to C市场,似乎又陷入了另一种围城。
03品牌VS厂货,防晒服陷入市场混乱期
如今卖场虽风光,但不仅幕后的工厂在内卷,品牌的处境也不轻松。
在消费复苏的当下,消费升级与降级相互交织。以女性为例,在《流水的“互联网老公”,铁打的女性消费》一文中提到,追求品质的同时,女性消费开始量入为出,重视商品性价比,寻求同等效用的平替商品或服务,厂货入市应运而生。
走向前台的低价厂货们,与品牌站在了同一赛道,让市场的水更加混乱起来。
当下,整个防晒行业市场由此分成了品牌派和工厂派,但产品同质化严重。品牌派林立分散,靠营销支撑;工厂派,以低价驱动,真假代工、鱼龙混杂,消费体验差。
以蕉下为例,通过前期明星代言、达人推荐、直播带货蓄水,再配合关键节点的促销,打出了品牌,仅2021年就与600余位达人合作。在已经失效的招股书中,蕉下清醒地点出了风险——倘若不能维护、强化品牌形象,提升品牌价值,可能就会失去客群。
而现如今,这条营销的“小路”也被茉寻、小野和子、觅橘等品牌踩得越来越深,营销同质化,甚至变成了“坑”。
为了给品牌新故事,各家都在立足于品牌已有经验,走向“户外”和“舒适”等方向:蕉下、骆驼等品牌,主打户外,配合冲锋衣、鞋靴;蕉内、茉寻等品牌,主打贴身舒适度,配合内衣、袜品……
不过,面对趋于冷静的“新中产”们,都埋在坑里了,还想靠营销升级脱身,当然不容易。在新系列出现爆品之前,品牌们不得不回归本质,卷入防晒价格战。
▲图片来源于网络
淡季到来,防晒衣的折扣清仓也开始了。据商业数据派观察,不少清仓博主已经已经发出了防晒衣售卖安排,而品牌们为了不过分影响定价,开了众多的渠道直播间,例如茉寻户外、茉寻女装、茉寻服饰...最高降价达到40%。
除了品牌卷价格,厂货的出现也在降低消费者预期。在社交媒体上,有不少“工厂”“自来水”推荐50元的品牌同款。
随着科普普及,消费者们认识到“普通衣服”和“防晒衣”的防晒能力差不多(从90%防晒到95%的水平),即使还能对大力营销视而不见,但品牌波动的价格、越来越多的低价厂货,都狠狠地把防晒衣的价值锚点钉在了最低档——成本价50元甚至20元,“不值钱”成了品牌的束身枷锁。
无论如何,今夏防晒衣谢幕的价格战已经开始。作为非消耗性的功能性服饰,如今收割完一波后,被市场变价教育的消费者将会如何应对明年的防晒单品,已经成为了未知数。
04结语
走过了“烈火烹油”,防晒服饰行业需要在混乱中重整思路。回顾这场营销战和价格战,最终根源都在于同质化下的议价能力差——工厂制造同质化,无法向品牌议价;品牌商品同质化,无法向消费者议价。
为了解决这一问题,回到产品制造的源头,找到不可替代性,才是关键。
随着淡季的到来,品牌和工厂能不能打好配合、走出围城,明年的同一时间将会见到最终分晓。
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