“我的球鞋7年卖出了26亿美元,我并不比乔丹、科比差。”NBA球星欧文激动地在Twitter上回答道。
作为耐克的“弃将”,欧文内心似乎一直憋着一股火,要证明自己的价值。而闻风而动的运动服饰厂商,也让这场争夺成了一部午夜八点档剧。从五月初开始,关于欧文下家的讨论就频频登上热搜,从李宁到安踏,猜测的声音从未间断。
7月12日,这段绯闻最终尘埃落定,安踏在官方渠道宣布与欧文达成合作,并将为欧文打造专属个人产品线。同时,欧文将以首席创意官身份参与其全新个人产品线的设计。
回归合作本身,此次与NBA顶级球星签约,在安踏发展历史上非常罕见。安踏品牌主力代言人汤普森,受到伤病困扰,已经离开了NBA主流球星阵营,而其他签约代言人如海沃德等,影响力也与安踏品牌并不匹配。
据腾讯体育NBA统计,欧文在近几年NBA热度排行榜中始终位列联盟前十。但是,特立独行的欧文也被外界称为NBA话题之王,一举一动经常登上推特热搜,欧文发表的相关言论也多次为品牌以及所在球队引来麻烦。
疫情期间欧文因拒绝打疫苗,导致无法上场比赛,令当时尚未回归阿里的球队老板蔡崇信非常头疼。随后,欧文又因在社交媒体上发布反犹太言论,遭遇NBA禁赛。而正是由于“反犹太事件”的不断扩大,最终才让耐克下定决心与欧文解约。
时至今日,当安踏签约欧文时,能否稳住其合作期内始终良好的品牌形象,似乎需要打上一个问号。
而另一边,失去欧文的耐克也没有放慢脚步,六月底,耐克CEO John Donahoe透露,今年科比日(8月24日),公司将重新推出科比品牌。此次重新发布科比品牌,也被外界视作耐克重新发力运动鞋市场的一大动作,耐克将发布科比相关产品,而从耐克公司经营层面看,此举或许会为耐克找到新的增长引擎。
两大运动品牌巨头,在NBA球星方面不断下注,其背后似乎是运动品牌近年来,增长乏力的映射。
从财报来看,无论是耐克还是安踏,似乎都需要强力营销动作,挽回不断下滑的增长率,同时,进入到全新的时代背景之下,NBA球星这剂“止痛药”还是否管用,也值得思考。
争议NBA球星重回C位
回顾安踏追逐欧文的过程,仓促感与急迫性是两个重要的关键词。
从时间线来看,2022年11月5日,耐克正式宣布结束和欧文的合作,并且不会再发布欧文系列新鞋。随后,2023年1月18日,国内运动品牌一哥安踏进行了公司有史以来最大的人事调整,创始人丁世忠卸任CEO,同时原始祖鸟负责人徐阳,成为专业运动群CEO,开始负责安踏主品牌。
也似乎从那时开始,徐阳就开始筹划招募欧文成为新的品牌合作方。
2006年加入安踏的徐阳,从中层一路做到安踏篮球事业部总经理,打造了NBA球星克莱·汤普森明星产品和“要疯”等自主品牌,近两年因收购亚玛芬被调任负责亚玛芬旗下最重要品牌始祖鸟。
据接近安踏人士表示,徐阳于2023年1月被任命为安踏CEO,还没到任,就一直在考虑是不是应该把欧文签到手。而随后3月,徐阳单枪匹马飞抵欧文所效力球队城市达拉斯,在既没有助手,也没有律师的情况下,正式与欧文开启接洽。
从第一次见面,到7月的官宣,徐阳用了不到四个月的时间,就将这名NBA顶级球星招致麾下。这对于一家已经五年没有签约新NBA球星的公司来说,可以说是相当颠覆。
安踏之所以如此急迫,首先,在于球星的稀缺性。欧文作为NBA顶流明星,虽然话题不断,但热度从未消减。根据美国记者 Brandon Robinson 的报道,在欧文解约之后,多家运动品牌正在接触欧文,当中包括 Adidas、PUMA 以及李宁。同时,该记者还表示,欧文开出的条件也十分苛刻,它不仅希望获得高额的代言费,还想获得公司股权以及运动鞋的设计权限。
从结果来看,安踏几乎献上了最大的诚意,在签约条件上仿照耐克为乔丹打造Air Jordan、以及李宁为韦德打造Way of Wade的方式,单独为欧文打造专属产品系列。根据NBA名记Shams爆料,欧文此次合同长达5年,同时欧文本人将参与包含logo设计和个人产品的设计。根据美国著名记者报道,欧文在安踏的合约中,有权力招募签下其他球员和其他合作者,将安踏在美国全面分销。而根据之前耐克与李宁的经验来看,独立品牌的成立几乎就意味着欧文将在其中占据股份。
同时,对于安踏来说,另一个急迫的理由似乎也不难猜测,在2022年业绩发布会上,安踏管理层曾明确表示,2022年下半年开始对FILA大举去库存,这直接导致了产品零售折扣明显提升,毛利率降低。管理层还表示,库存管理将是安踏2023年的重点。
在去库存的大背景板下,曾经的安踏增长引擎FILA业绩放缓已是短期无法改善的事实,此刻,如果安踏主品牌不能分担FILA下滑带来的业绩损失,安踏高成长性的问题将会进一步暴露。
而对于安踏主品牌来说,近几年除了“开大店,关小店”以及DTC转型之外,其他的动作可以说是乏善可陈,特别是在品牌端,虽然在冬奥等赛事上有一定斩获,但受限于赛事频率和影响力,也并未创造太多长期价值,从这个角度来看,安踏新任CEO一上任,就将注意力放在欧文身上,似乎意味着这位NBA球星也许会成为安踏主品牌下个阶段的破局点。
无独有偶,似乎是与安踏签约动作相呼应,鞋服巨头耐克,在近日也宣布了科比球鞋产品的重启计划。
回顾近几年历史来看,耐克与科比合作也并非一帆风顺。
在科比去世之后,耐克官方一度与科比遗孀瓦妮莎终止合作,虽然在2022年再次牵手,但当时耐克似乎只是维持现状,没有继续更新科比系列,其原因也非常简单,科比球鞋影响力逐年下滑是不争的事实。
据球鞋媒体KIXSTATS统计,2020-2021赛季,NBA球员上脚时间最长的鞋款是科比5代(51624分钟),其次是科比6代(42100分钟),而到2022-23赛季,球员上脚时间最长的鞋款是科比6代(31097分钟),其次是PG 6代(29524分钟),第三是詹姆斯20代(23995分钟)。
但时间拉回到现在,耐克的态度似乎发生了180度转变,不仅由CEO亲自承诺将重启科比系列,同时还应允消费者,科比产品会有更多的产品推出。
这其中原因其实,从耐克财报中,也可进行一番推测,与安踏相似,高库存成了达摩克利斯之剑,2022第四财季末显示,耐克的库存为85亿美元,相比于2021年,库存增长了23%。耐克首席财务官Matthew Friend曾表示,战略管理过剩库存仍是2023年的首要任务。另一方面,虽然科比系列影响力在下滑,但短期来看,无论从NBA球星端还是其他品类似乎并没有太好的替代产品。
总结来看,在去库存的背景下,下注流量体育明星似乎成了鞋服巨头们的共识,尽管欧文在舆论场麻烦不断,尽管科比影响力在不断消退,但这些似乎都没有影响到巨头们的决心。
杀手锏的无奈
疫情后的鞋服赛道,如果说有什么亮点的话,便是球鞋、跑鞋的亮眼销量。
从2022年耐克财报来看,在耐克全年512亿美元的总营收中,NBA球星乔丹专属品牌 Air Jordan贡献了66亿美元,其销售额同比增长29%,占耐克总收入比达12.67%。
仅仅是一个球星品牌就有如此大影响力,足以见明星球鞋的威力之大。
与此同时,从财报来看,耐克在大中华区的增长主要得益于鞋类产品的强劲销售。2023财年,耐克大中华区鞋类产品全年销量增长8%,远超过服饰和运动装备,其中第四季度,其鞋类业务更是实现两位数增长。
而耐克鞋类的强势,并非个例。李宁的运动鞋增长也很强劲。
在2023年的业绩报告会上,李宁品牌的创始人李宁突出强调了运动鞋的价值,“鞋类产品必须要成为主力。因为作为一家体育用品品牌企业,服装很容易被替代,李宁一直在加强鞋子竞争力。去年我们的‘超轻19’卖了300万双其实就是持续投入的结果。”
相对比“中国李宁”的业绩下滑,以及李宁其他品类的高库存率,“超轻19”的销售成了李宁2022年成绩单上为数不多的亮点。
鞋类增长驱动品牌整体势能,似乎成了近些年来,运动品牌的一个整体趋势,而在金字塔塔尖的明星球鞋、爆款品类扮演的角色正在越来越重要。
相比之下,安踏这两年在鞋类上的发展,相对比较平庸。尤记得2019年天猫618期间,FILA新品RAY老爹鞋销售额环比增长4800%。管理层在2020年年报中更是表示,“有信心将鞋类产品作为未来生意的增长引擎。”
但随后几年,FILA并没有抓住能继续巩固品牌形象,反而老爹鞋的泛滥,反而开始掣肘FILA的发展。在2022年得物发布的FILA十大热鞋榜上,2019年的鞋款依旧是主力,而2022年的新款并无一例上榜。
与此同时,安踏主品牌似乎也经历了类似故事。
在疫情之前,球鞋方向上,尚有海沃德以及克雷汤普森等明星加持。但两位明星先后受伤,长期缺阵导致曝光不足,直接影响了安踏球鞋的销量。另一方面在跑鞋上,安踏的投入似乎只能用平淡来形容,旗下的“UFO”及“追风”系列在2022年总销量300万双,对比李宁“超轻19”这一个单款鞋子便已突破300万双,因此这个成绩其实并不理想。
总结来看,鞋服大厂正在保持着各自优势的同时,进一步谋求增长。
耐克寄希望于利用球星IP,打造球鞋文化将增长延续,而李宁也凭借着过硬的单品爆款能力,做出了年销300万双的明星跑鞋。
从产品以及销量来看,在头部鞋服厂商中,安踏鞋类的掉队似乎已经非常明显。
而此刻,安踏正重走耐克老路,借助已成功球星流量,打造个人IP的战略。从某种程度上来说,既是模仿,也是一种无奈。面对去库存以及外部压力,安踏已经没有时间,再次长期投入改变当下格局。
欧文能否成为安踏的Air Jordan,目前虽无法给出定论,但是安踏在补全了自身短板之后,利用欧文的影响力加速去库存的脚步,则有希望成为帮助公司走出周期的一股动力。
当然,这条赛道的争夺者,也不会给安踏太多时间,新兴势力如席卷硅谷的昂跑,All birds以及Lululemon从另一个维度正在争抢FILA为数不多的胜利果实。而这场竞争的终点究竟会向何方,也几乎决定了鞋服巨头们在未来一段时间的排位与市场份额。
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