一、东方甄选新增2个抖音账号
东方甄选的商业版图又扩大了。
近日,东方甄选在抖音平台新增了“东方甄选风味人生”“东方甄选店铺”2个账号,新账号认证信息均为“东方优选(北京)科技有限公司”,与东方甄选旗下6个直播间隶属于同一公司。
(图源:抖音截图)
其中,“东方甄选风味人生”尚未开播,橱窗也未上架商品,因此账号定位尚不明确;“东方甄选店铺”则为抖音店铺账号,位于抖音商城内,已上架97件商品。
(图源:抖音截图)
再加上之前开通的东方甄选、东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选将进酒、东方甄选看世界、东方甄选自营产品,东方甄选集团已经拥有了7个直播账号和1个店铺账号,涵盖食品、美妆、图书、文旅、酒类等多个类目,总粉丝数超4000万,阵容十分庞大。
东方甄选“开小号”,是从2022年7月开始的。6月全网爆火后,东方甄选立即成立了第一个子账号“东方甄选美丽生活”,专攻美妆护肤品类。由于本身女性粉丝占比较多,再加上选品避开了其他头部主播,该账号复刻了东方甄选主账号的成功,月销售额超过1亿,经常进入抖音带货月榜前十。
2022年11月,东方甄选新增了“东方甄选看世界”账号,春节期间董宇辉的直播为其引来了不少流量。今年以来东方甄选押宝文旅行业,在该账号开展了多场旅游带货,效果显著。比如今年4月的张家界之行实现了3190万的销售额,几乎不输给“大号”。继美妆之后,东方甄选又成功在文旅赛道杀出重围,孵化了又一个爆款。
纵观东方甄选这一年来的发展历程,有两条清晰的主线。一条是“纵轴”,即布局产业链上下游,开设农产品加工厂,从源头提升生产效率从而降低成本;另一条是“横轴”,即横跨多个领域,开拓自身的边界,覆盖到更多类目更多人群。
由此来看,东方甄选将继续开更多的“小号”,丰富自己的直播矩阵。
二、行业垂直化的必然要求
那么,在“大号”已经具有超高人气的情况下,东方甄选为什么还要拼命开小号呢?
从行业的角度看,东方甄选是为了顺应直播电商行业垂直化、细分化的趋势。
在直播电商发展的早期,大部分主播售卖的商品是比较杂的,没有明显的垂直属性。比如当时的代表主播薇娅,从美妆护肤产品到消费电子产品都卖,并没有主打的品类。
这种模式能吃得开,一方面是因为当时直播电商主打低价牌,更多的是一个销货渠道,内容重要性不强;另一面则是头部主播的个人魅力较强,人气较旺,粉丝的信任度较高,其他问题便被掩盖了。
但随着直播电商用户的要求日益提高,越发关注内容与货品质量,以前那种“百货”式的直播带货渐渐行不通了。在用户看来,一个主播什么都懂、什么都会,是不可能是事情,什么都懂等于什么都不懂,缺乏专业性。一个专业的主播,往往是在其专业领域畅所欲言,在不熟悉的领域谨慎发言的。
因此,为了提升直播间的专业度,垂直化成为了行业的必然趋势。以抖音电商为例,排名靠前的主播从名字便体现了较强的垂直属性,比如xx珠宝、xx服饰等。只卖一个品类的商品,更容易体现自己的专业性,取得消费者的信任。
(图源:新榜)
至于那些基于大型MCN机构成立的直播间,则是为了突出主播的个人特色,丰富新人主播的人设。
团队化的直播间都面临一个棘手的问题,如何让观众记住大主播以外的其他主播呢?大主播固然能起到引流的作用,但要把人留下来终究要看个人。如果要建立深刻的印象,必然需要明确的人设,而将人设与品类挂钩则是一条捷径。
另外,对于直播电商的重度用户来说,更垂直的直播间观看体验也更好。当用户对某类产品有明确的购买意向时,他只需要在相关子直播间蹲守直播即可,不必在综合直播间里接收其他产品的信息。这不仅有利于增加观众观看时长,还可以保持直播间话题的一致性,建立更浓厚的直播氛围。
总之,矩阵化是行业和机构高度发展的必然结果,就像现在的高考会根据学生选科分专业一样,只有更专业的人才才能适应更高要求的市场。
三、矩阵化已成行业趋势
矩阵化的趋势,其实从各大头部直播间的动向就能察觉得到。
最早淡出直播间的罗永浩自不必说,交个朋友是最早发力直播矩阵的MCN公司,目前已有运用户外、生活家居、零食和方便食品、酒水食品、美妆护肤、潮流服饰等十几个子账号,矩阵化程度甚至超过东方甄选。
(图源:抖音截图)
曾经红极一时却猛然跌下神坛的薇娅,并没有离开直播行业,而是退居幕后,悄悄孵化主播矩阵。目前薇娅与丈夫合开的谦寻公司,已经打造了“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”“海豚惊喜社”等直播间矩阵,每月总GMV过亿。
与薇娅齐名的直播“一哥”李佳琦也致力于建立直播矩阵。去年12月李佳琦推出主播招募综艺《所有女生的主播》,筛选、培养有潜力的主播进入李佳琦助播团,为日后建立账号矩阵做准备。
快手的辛巴,同样也是孵化主播矩阵的能手。辛巴以辛选3.0直播基地为根据地,开创了一整套选拔、培养、考核主播的机制,还打造了主播四阶分级体系,目前已成功为辛选孵化出了十余位破亿头部主播和一大批中腰部主播,矩阵化能力有目共睹。
在直播电商行业,每个超级主播都有生而为人的“生命周期”,更新换代是必然趋势。而为了延续他们的生命周期,最好的方式便是将自身IP化、品牌化,融入各个直播矩阵中。就像李宁、蔡澜将自己与品牌融为一体,进入了更高级的阶段,即使不用本人出马照样有用户买账。
