1.快手本地生活,进入高速增长期
半年时间,快手本地生活支付GMV翻了9倍。
8月10日的2023快手光合创作者大会上,快手官方透露了未来一年的计划:投入超4000亿流量扶持优质创作者,帮全平台创作者实现变现超千亿。
快手科技创始人兼CEO程一笑在现场表示:“创作者早已不仅仅是内容创作者,他们还深刻的介入了交易环节,成为覆盖内容场和交易场的全场域创作者。”
因而想实现“变现超千亿”的目标,根本上就是要给快手的商业化进程提速。这也是为什么快手电商负责人程一笑、快手本地生活业务负责人笑古,均出席了本次创作者大会。
在现场,笑古介绍了快手本地生活业务的最新进展:与2023年1月相比,快手本地生活6月的消费用户规模增长了498%,支付GMV增长848%,达人变现规模增长212%,优质达人规模增长816%。
笑古(图源:快手)
短短半年,快手本地生活支付GMV翻了9倍,增速可谓十分可观了。同时我们也看到,支付GMV的增幅明显大于消费用户规模的增幅,这意味着快手本地生活的复购率也实现了提升,越来越多的用户习惯在快手购买团购券等产品。
在外界的目光还集中于抖音和美团的竞争时,“闷声发财”的快手显露出了弯道超车的可能。
值得一提的是,有接近快手的人士透露,8月上旬快手本地生活自营团队已经进驻重庆。
至此,快手本地生活业务已经覆盖了所有一线城市和15个新一线城市。深度运营的一线城市包括上海、深圳、北京,新一线城市包括青岛、成都,还有哈尔滨、石家庄等二线城市也在加大投入。
与此同时,今年上半年,快手本地生活已经在青岛、哈尔滨、上海、成都、石家庄和深圳6个城市实现单城盈利。
比如快手在青岛用了50天时间,新引入本地商家超300家,上架全网热销、高质量商品超500个,覆盖优质店铺数超980个;开城一个月GMV突破500万,成功培养出月销20万的达人。
先在重点城市跑通盈利模型,再逐步向更广的范围推广。快手本地生活的打法虽然显得进展缓慢,但也是稳扎稳打,积累了大量经验,为往后的全面铺开打下基础。
2.线下谨慎开城,线上扶持达人
快手本地生活的推进,完全可以用“谨慎”二字形容。
相比电商,本地生活业务明显受到空间限制。一家餐饮店的辐射范围总是有限的,这也决定了快手以“城”为单位逐步推进的打法。
而在对重点城市的选择上,快手就考虑了很多因素。比如城市本地生活总体消费力、快手在该城市的用户渗透率、差异化的消费人群等。
QuestMobile数据显示,今年5月,快手主站“24岁及以下”用户规模占比30.8%,“25-30岁”用户占比10.3%,“中坚力量”(即指年龄在31-50岁)用户占比35.2%。
在城市分布上,快手在一线城市用户占比5.4%,新一线城市用户占比14.1%,二线城市用户占比21.7%,“新线城市”(三、四、五线及以下城市)占比58.8%。从消费能力来看,快手主站近70%用户线上消费能力过千元,其中消费在1000-1999元的用户占比达44.5%。
由此不难看出,快手的用户群体确实更偏向于下沉市场,似乎本地生活业务也更适合在新线城市优先开展。
(图源:QuestMobile)
但一方面,新线城市用户消费水平偏低;另一方面,“线上团购”的模式,也在新线城市的消费者中渗透率相对较低。
在这一前提下,快手想要先跑通单城盈利模型再全面推广的策略,最终还是在一线城市和新一线城市率先落地,其它城市则通过本地服务商和达人培养用户习惯。
而在重点运营的城市,快手相当于是亲自下场,有官方团队入驻城市做深度运营。
据了解,快手在“开城”阶段,会设立三支业务团队。第一组做商家和商品运营,第二组做渠道运营(包括服务商、达人),第三组做中台支持。
具体的开城步骤有三步:一是选择行业标品品类作为主推;二是优先引进区域连锁店;三是挑选和平台契合度较高的品类。
从这三个步骤就能看出,快手本地生活十分“求稳”,尽可能避开一些存在风险的品类、难以管理的店铺,并充分发挥短视频平台的优势。
而在“开城”之后,商家资源有了保障,快手再通过达人资源实现对消费者的触达。
这次的创作者大会上,快手本地生活达人中台负责人施春晓,宣布正式推出快手本地生活“飞鸟计划”,提供亿级流量、千万现金、十万好货、百场培训,来助力本地兴趣用户精准分发,为本地团购达人发放专属补贴。
借助这项计划,快手试图进一步打造出高质量、高佣金的本地商品池,并针对达人进行短视频和直播运营的手把手教学,帮助达人做好长效经营,实现在本地生活领域的持续成长。
目前在快手本地生活板块,为期一个月的“飞鸟计划”已经正式上线,面向全站用户。根据玩法介绍,该计划只招募未开通团购分销权限或分销权限等级为0的达人,显然是为了吸引更多新人参与团购带货。
报名的用户按照任务要求发布带团购商品视频,或者直播售卖本地生活团购商品,就能根据达标情况获得流量券和现金等奖励。
(图源:快手)
值得一提的是,快手本地生活的招募计划、扶持计划等几乎就没有断过。
前不久上线“信任购”专区时,快手也同步推出了短视频招募活动。凡是快手本地生活的达人/商家、平台优质创作者,都可以发布信任购相关原创视频,并挂载商品链接参与活动,符合要求的视频有机会获得10万曝光。
甚至,快手还为想参与活动的创作者准备好了短视频脚本,按照要求拍摄即可简单完成任务。
此举显然有意通过流量激励大众创作者的加入。虽然相比达人,普通用户可能会缺乏经验,难以产出足够优质的带货视频。但基于熟人关系的信任经济,能够帮助快手承接更多的长尾流量,也是其通过社交电商切入本地生活的重要举措。
3.配送履约难啃,抖音快手“一条腿走路”
在本地生活领域,除了到店团购以外,更重要的其实是“到家”。但我们看到,无论是抖音还是快手,面对到家业务都有些退却。
像这次快手披露了一系列团购带货的亮眼数据,却闭口不谈外卖等业务的布局。有知情人士透露,快手短期内或不会碰外卖业务:“这是一个非常重的系统性工程,除了考虑骑手的人力成本,背后还有智能配送系统的研发投入。”
因而目前在快手,用户想要点外卖还是只能通过美团等第三方平台,或者依靠商家自身的运力(肯德基宅急送等)。
另一边的抖音,虽然今年上半年在多个城市进行了外卖业务的试点,但最终反响平平。
此前有消息称,抖音外卖原本为今年定下了1000亿的GMV目标,最终却选择了放弃,因为上半年抖音外卖GMV只达到100亿左右。
最新数据显示,抖音生活服务上半年支付GMV超过1000亿元,但主要还是由到店业务(含到店餐饮、到店综合)与酒旅业务贡献。
也是因此,目前抖音还是选择优先推进到店业务,等用户习惯培养起来后再去推动外卖布局。
对于抖音和快手而言,到店业务确实可以依靠商家和达人资源做起来。但资产模式更重的外卖业务,则很难有所突破。
一方面,依靠短视频和直播“带外卖”,补充的是用户非用餐时段的需求。虽然确实存在市场,但对于商家来说并不友好。因为这意味着订单会过于分散,从而影响到整体成本。
另一方面,配送履约依然是一座压在抖音、快手身上的大山。流量固然可以撬动生意,却撬不动履约。即使抖音和第三方配送团队达成合作,并且持续探索商家自配送等多种履约方式,但整体的用户体验还是远不及美团。
如今看来,抖音和快手想拼上“外卖”这块拼图,仍有重重阻碍。剩下的选择,可能就是狠下心自建配送团队,或者选择直接收购成熟的第三方团队了。
