高冷的时装展览，现已成为品牌和大众热衷的消费产物，如时装大师Giorgio Armani所说的：“在数字时代，人们毫无疑问对具体、本真、实际的事物越来越感兴趣，渴望精心制作、充满热情、经久不衰的工艺。”而在博物馆语境下呈现的时装大秀，看似高冷，但正因为它没办法通过手机屏幕去消费，显得更有价值。
Dior在今年七月底就使出了时尚展览这个“杀手锏”。作为品牌今年的第一场大型线下活动，Dior在上海龙美术馆举办了名为“克里斯汀·迪奥：梦之设计师（Christian Dior:Designer of Dreams）”的展览，展览回顾了创始人Christian Dior本人的生平，同时呈现了包括Yves Saint Laurent、Marc Bohan、Gianfranco Ferré、John Galliano、Raf Simons和Maria Grazia Chiuri在内历任设计师的经典作品。
上海是Dior全球巡展的第三站，本次13个展馆共计展出275件高级定制礼服，之前部分展品已经在法国巴黎和英国伦敦展示过。Dior首席执行官Pietro Beccari之前在接受媒体采访时表示：“上海大展的规模是我们在巴黎和伦敦展览的两倍。”
Dior曾于法国巴黎装饰艺术博物馆（Musée des Arts Décoratifs）和伦敦的维多利亚和阿尔伯特博物馆（Victoria and Albert Museum）进行的两场大展都刷新了博物馆的观展记录，前者观众超过70多万人次，后者则把举办时间延长了七周，足以看出Dior展览的火爆。
时装艺术教育的新时代序章
时间回拨到2015年年底，Gucci在上海民生现代美术馆举办了“已然/未然”展览，它带来的连锁效应彰示着时装展正式成为品牌在中国市场不可忽视的品牌教育路径，也可以理解成时尚民主化的响亮注脚。
观众只需花费30元的门票钱便可以近身接触品牌。“GUCCI Tian”花卉图案“顶天立地”铺满其中一间展馆，这样的展陈设计足够吸睛和上相，于是社交网络上随处可见背景是印花图案的自拍照。品牌深谙当下的消费心态，虚拟世界人设的重要性非比寻常，大家渴望分享、渴望炫耀，时装展览为大家提供了这样的展示舞台。
一场原本小众的时装展不仅获得公众关注和热议，还引得其他展览纷纷效仿起强互动的沉浸式风格。过去这几年中，艺术展览、商业展览以及同规模的奢侈品展览，多少会提供一些比较上镜的区域，这似乎是业内心照不宣的安排。
Gucci或许是收到“已然/未然”展览带来的积极回馈，三年后再度在上海举行了另一场名为“艺术家在此”的展览，讨论创意界重要又敏感的话题——复制。Louis Vuitton、Chanel和Prada等奢侈品牌也相继到国内办展，像Louis Vuitton将“飞行、航行、旅行”大展在上海展览中心展示，收集近千件展品耗时超过一年。回报也很可观，展出时间持续78天，总计共接待观众27万人次。
时装展览的昂贵的投入
Dior本次展览从7月28日持续至10月4日，落地上海的第一个月里，观众平均等待进场时间要将近半小时，龙美术馆还将8月份每个周六、日的开放时间延长至21:00。时尚策展人Pooky Lee认为Dior回顾展能够如此火热是因为：“Dior作为非常头部的奢侈品牌，它本身拥有足够的故事、足够传奇的经历，产品及其内容无论在视觉上还是背后的故事性上都非常具有吸引力。同时Dior具有足够资本去进行媒体投入。”
“对于时装展而言，空间设计和空间搭建应该投入很大。另外运输以及保险的前期支出也很大，像Dior这种经常举办展览的品牌，已经有专门的内部团队来负责全球各地巡展，团队具体工作会涉及到产品的运输、包装和保险，这一系统对他们来说已经非常成熟。”Pooky向Vogue Business in China详细解释道。
Dior早在1987年，即品牌40周年之际开始有意识的开展品牌档案工作，“Dior Heritage”是品牌管理Fashion Archive的部门。目前品牌有10多名工作人员负责维护大约9840件服装遗产、数千种配饰以及设计手稿。Archive储藏室的保存要求十分严格：无日光、湿度为45%-50%，温度为18℃-20℃。每件产品之间不会挤压、刮擦。
但这不是Dior第一次在中国办大展，早在2008年，Dior就在北京798的UCCA策划了一个名为“迪奥与中国艺术家”的大型展览，这次展览以“当代艺术与时尚之间的对话”为切入点，找来了张洹、张晓刚、叶锦添、邱志杰以及马岩松等中国艺术家，创作了20多件作品，并与激发其创意灵感的Dior设计作品一同展出，这除了是Dior在中国举办的最大一场展览，也是最能将东西方艺术相结合的一次大胆尝试。
其实许多时装品牌不仅重视历史遗产的价值，也在想法设法让大众可以有机会和品牌历史对话。伊夫·圣罗兰基金会（Fondation Pierre Bergé–Yves Saint Laurent）先后在巴黎和马拉喀什开设了Yves Saint Laurent博物馆，该基金会管理着7000件高级定制服装和3000件配饰。执行董事Olivier Flaviano表示：“博物馆吸引的观众不仅对时尚感兴趣。”
毋庸置疑，时装展览和品牌拍摄广告片、时装秀、IG Stories一样，同样在营销预算中占有一席之地。但相比转瞬即逝的图像，展览的速度慢得多，长达几个月的展期，观众可以花上不少时间来了解品牌的理念和历史，在观展过程中如果可以引发情感共鸣，观众对品牌印象就更为深刻了。
市场教育后新故事的挑战
对于品牌及其策展团队来说，当观众看过一些时装展览，经过一番市场教育后，是否会对时装展览产生审美疲劳？Pooky看着龙美术馆外面的长队讲道：“我觉得需求还是很大的，但对于策展团队来说，做了很多展之后怎样确保每个展还是有新鲜的故事是可以讲的，或者是新鲜的内容板块、视觉表现，这可能是一个挑战。”
Oriole Cullen在伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆工作，她是“克里斯汀·迪奥：梦之设计师”展览策展人，之前品牌在伦敦的展览也是她担任策展人。巴黎那场巡展的时尚策展人Florence Müller也是和品牌长期合作，她还担任过2013年上海当代艺术馆的“迪奥精神”展览策展人。奢侈品牌往往和策展方保持长期牢固的合作关系，和时尚圈给外界的旧日印象大致无二，对外难接地气，资源圈内互通。
Dior这类的全球巡展可能展览内容大致相同，除了拿出更多从未对外展示的Fashion Archive，奢侈品牌需要思考如何让失去生命力的品牌遗产讲出新故事来。Pooky提及时装展的难点之一是：“时装很难像当代艺术作品能够独自成立，在缺少动态的人体和外部空间环境的情况下，怎样把这些展品呈现出来。比如选择的模特有没有头部，有没有特别的面部设计，或者是外部空间像是展台有没有花纹。”
尽管目前奢侈品牌已经和顶尖的策展团队合作，有时候也会让品牌的重磅营销活动新鲜感减弱。Pooky建议品牌可以考虑新的策展人和策展团队，新合作伙伴或许会从其他叙事角度为接下来的展览提供一些启发。另外，品牌的展览规模未必要像Louis Vuitton、Dior规模这么大，但可以在一些小型场地通过巧妙构思或者是特别的陈列设计策划展览，也能带来不一样的效果。
本土品牌为何缺席？
时装秀面向VIP客户、KOL和时尚媒体，社交网络的品牌广告又太过碎片化。周期持续数月的时装展的优势不言而喻，特别是对于品牌不是很了解的观众，有可能透过展览转化为潜在消费者。
不过为何这一营销活动错失了本土品牌的身影？Pooky认为像Dior、Chanel这些活动尽管具有商业属性、出于营销目的，但是它们的高级定制服装的确代表了特定时代，在历史上留名，这种意义无法磨灭。但中国品牌能做到这一点的，几乎不太有。国内服装品牌虽然举行过一些展览，但多是和艺术家进行合作，据他了解，到最后都变得有点像是当代艺术展。换句话说，展品基本是艺术作品，很难有完整的服装作品。
本土品牌在时装展上陷入了本末倒置的怪圈，Pooky表示：“本土品牌可能先从产品设计开始，产品提升上去，才有真正好东西可以展出，才有真正好内容去做。品牌不可能说还是以前的渠道思维，虽然靠量赚到了钱，然后再考虑叙事，有没有东西可以讲。”
2017、18年有家本土大型女装品牌和Pooky的工作室接触，看到欧洲品牌都有自己的博物馆。这家品牌认为自己创立几十年也多少有一些产品，开始计划在总部打造小型博物馆，定期举办一些展览。品牌准备展示自己的设计，还从往年客户手中再买回来一些产品。品牌更远的计划是将展览形式复制到全国不同的商场，Pooky评价这种方式“更偏销售端，展示介于Pop up和实际销售模式之间，可能是国外品牌不太会操作的切入点。”
本土品牌现在想依靠过往作品举办展览还略有距离，但不能忽视的重要原因是西方奢侈品牌展览备受关注与它们的传奇历史分不开，拥有更多的故事素材可以和公众分享。本土品牌倒也必须遵循奢侈品牌的展览模板，可以另辟蹊径发挥更强的创意和策展能力去呈现。李宁、之禾这些品牌都有自己的展馆，前者会打造一些新作品去展览，也是本土品牌可以借鉴的思路。
任何能被记住的展览，都是品牌向内探索并持续发展的一种纪录，这就看品牌怎么去设想未来了。
