这两日，各大品牌仿佛陷入了“关店潮”。
达芙妮彻底退出实体店、美国300家必胜客计划永久关闭，老品牌相继关店，而曾经作为快时尚巨头的GAP，如今也陷入了关店潮，营收数据也连年下降，面对曾经的的高光时刻，GAP现如今可谓是发展十分艰难。
作为横扫北美市场，风靡90年代的快时尚品牌GAP到底经历了什么？
高光时刻不在
快时尚巨头之一GAP再度被市场抛弃
8月27日，GAP集团发布了2020年财年第二季度财报，财报中显示，预计今年将关闭超过225家GAP商店，与此同时，Gap的季度净销售额下降28％。
其实在2019年第三季度，GAP集团整体销售额就已经出现了明显下降，销售额仅有39.98亿美元，上年同期为40.89亿美元；净利润为1.4亿美元，同比下滑47%，这也是GAP销售额连续第7个季度下滑。
连续两年的利润急剧下滑，让GAP成为了四大快时尚品牌（GAP、H&M、ZARA、优衣库）中第一个“扛不住”的品牌。
在过去50年里，GAP从一个只有四五人的小店铺发展成了拥有全球3200家连锁店，年营业额超130亿，市值一度达到了约400亿美元的跨国公司，更是成为了福布斯排行榜前二十位的领军人物。但如今GAP风光不再，不足以前的1/6。
当然，这不是GAP第一次危机临头。创立于1969年的它，是快时尚圈SPA模式的发明者，是美国国潮的领军代表人物。可快时尚巨头不过仅仅只高光了三十载，滑入21世纪后，原以为傲的标签通通过时。
更加可悲的是，Gap甚至在2013年被《福布斯》评为未来最可能消失的五个时装品牌之一，如此巨头沦落至此，不仅让人唏嘘。事实上，除了GAP，从2015年末开始，时尚巨头们纷纷告别黄金时代。2018“双11”前夕，“英国高阶鼻祖”的快时尚品牌TOPSHOP将其天猫旗舰店“关店清仓”，而在近日，达芙妮也宣布彻底退出实体店，快时尚巨头们的风光逐渐不在。
GAP凭借着独特的SPA模式，以及当时发展初期精准洞察，为年轻人提供廉价时尚的“一体化着装解决方案”，如圆领T恤、精干的纯棉上衣、牛仔裤等衣橱必需品，在北美市场做到了无人能及的行业地位，不过，繁荣的背后GAP的危机也悄然而至，大规模关店、利润急剧下滑，GAP甚至已经被当时的模仿者“优衣库”快速超过，一个巨头成为如今的模样，不胜唏嘘。
GAP是如何将一手好牌打烂的？
曾经的高光时刻转眼即逝，曾经的快时尚巨头到底经历了何种挫折，衰落到了如此境地？
1.品牌转型过快，丢失了新老用户
GAP刚开始能成长起来，靠的是产品优势。简单设计符合当时消费者追求极简的风格，然而近几年，GAP的设计并没有太多创新，让人一直诟病。
随着时代的发展，美国年轻人消费喜好大变，亲民的价格、潮流的设计开始获得年轻人欢心。2000年GAP跟不上潮流的困境开始显现。为了拉回年轻人，GAP尝试过改变品牌定位，于是管理者开始了一次激进的“时尚变靓”行动。2001年，牛仔裤、卡其裤、T恤不再是GAP的主打，取而代之的是亮片、镶钻、紧身衣等服饰。
但是GAP片面追求新奇与时髦，这种巨变并没有讨得年轻人的欢心，最终也把那批钟情于美式休闲风的基础顾客也丢掉了，老牌公司陷入危机，根源就是没有把握好时代潮流。面对种种沉重的打击，即便花了大价钱请了多位明星来担任创意总监，GAP的设计也感觉老气沉沉。
2.替代产品相继出现，GAP优势不再
想买便宜又好看的衣服去优衣库、沃尔玛，想买轻奢的服装也有大量的替代品可以代替，而GAP能给用户什么呢？虽然还是依旧有“舒适、休闲”的定位、亲民的价格，但是产品不够时尚、缺少设计感，又不懂年轻人的需求，随着替代品的相继出现，优势已经被完全代替。完全没有任何记忆点的GAP，还能靠什么获得年轻人的注意力的呢？
虽然近期有侃爷这样极具市场感、也是潮流先锋的人加入，但是想要靠一个名人的力量让业绩下滑的问题快速改善，几乎是完全不可能的事情。
3.进军中国市场时机过晚
进入21世纪后，面对风光不再的现状，GAP选择进军消费市场潜力强大的中国，但是在2010年，GAP才姗姗来迟，高调宣布在上海南京西路、淮海中路和北京开设4家旗舰店，并定下全国1000家门店的目标。
可是面对中国庞大的消费市场，2002年优衣库就率先进入中国市场，开启了快时尚品牌进驻的热潮。2006年，Zara、H&M、C&A等快时尚品牌已经以风卷残云之势“袭击”了中国大中城市的各大卖场。高性价比、较快的产品更新速度也成为了这些品牌共同的特性。比优衣库、ZARA、H&M晚来3-8年，GAP无奈错失了中国内地购物中心大发展带来的选址黄金期。
胖子不是一口吃成的，GAP的失败也不是一个原因就造成的。转型过快、时机不对，竞争品牌的紧随其后，丝毫没有给GAP喘一口气的机会。不过，叶川也从GAP的衰败之路明白了一个道理：永远别和消费者扯什么忠诚度。
作为曾经的黑马
GAP未来之路在何方？
GAP深知现在前后夹击的艰难处境，也相继推出了各种新服务和品牌附加值，试图挽救会曾经流失的客户。
首先，GAP推出了Style Passport在线订阅服务，以每月85美元价格提供按月租衣服务，同时提供免费配送、换货和洗衣服务，以刺激业绩增长。辞旧是为了培养隐藏的客户群体。
其次，为了提升旗下品牌形象，GAP不断加大对环保和可持续时尚的关注度，计划在2025年前实现100%从可持续来源采购棉花。
但是这种改变真的能够挽救自身于水火之中吗？叶川觉得很困难，因为刚才叶川也说了GAP遇到的最大问题其实是产品，但是纵观GAP的改变，并没有在产品上下功夫，但是作为曾经面对相同境地的李宁，却做出了不一样的改变，成功逆袭。
李宁经历过高光时刻后，也走入了下坡路，转型的时候也因为没有抓住年轻用户的喜好，结果丧失了新老客户，不过之后，李宁开始反思突围。李宁一改传统运动品牌形象，相继登上巴黎和纽约时装周、牵手GAI推出联名鞋款，成为运动品牌先锋。
同时，开设品牌体验店，创造了互联网+新商业模式，为用户营造个性化消费体验，抓住了一大批年轻粉丝。如今，李宁已经成为国潮代名词、年轻人的新宠。从亏损到营收百亿，李宁将它的广告语“一切皆有可能”变为事实。
所以，除非GAP能够和李宁一样在产品上做出改变，同时根据当下潮流发展，线上线下共同发展，重新吸引年轻人，方能扭转命运，不然它只会继续陷于定位模糊、销售持续低迷、关店打折的死循环中。
其实对于GAP这样的快时尚品牌，只有不断深耕产品，用个性化的产品才能够吸引当下年轻人的目光，这不仅是GAP需要改变的现状，也是当下达芙妮等陷入发展瓶颈期的品牌们需要急需改变的事实！
