11月27日，拼多多直播上线就满一周年了。
拼多多加入直播战场的时候，淘宝直播已经构建起了李佳琦、薇娅+商家自播的完整生态，快手也有辛巴、散打哥等家族团队，抖音携重金扶持罗永浩，平台已经在稀缺KOL和供应链端进行了卡位。
第二梯队中，京东将物流优势导入直播，百度收购YY补直播短板，连佛系的搜狐也上线直播，主打好物分享。
互联网不以资历论英雄。作为一个诞生5年的电商平台，拼多多一直被视作“斜里杀出来野蛮人”。它用“砍一刀”的方式从下沉市场蹿起，拿到了7.31亿年度活跃消费者，逼近淘宝天猫的7.57亿。
唯独做直播这件事上，同样是后来者，拼多多却失去了它惯常的凶猛，反而显得犹疑。
拼多多官方将直播定义成一个“提供给商家运营私域流量的工具”，在拼多多直播的，也大多是小商家。但一年中，拼多多尝试邀请马布里、周涛等明星主播造势，只是效果有限。
另一个转变发生在今年9月，拼多多App首页上线了统一直播入口，原本散落四处的直播间有了个大广场。这被解读为直播间流量的分配逻辑的变化，一些商家们有了公域流量的扶持，也让一部分熟悉拼多多竞价和限时秒杀玩法的商家们头疼。
行业在经历快速发展的两年，2020年成了直播电商的中场战事。来不及喘气，掘金万亿市场，拼多多+直播要如何补足功课？
和其它平台越长越像
拼多多做直播，更多给人一种温吞的路线。
双11是电商平台最激烈的直播角逐场。除了“猫快抖”和京东直播，蘑菇街也在11月10日发布战报，宣布其主播小甜心直播成交额破亿，成为淘宝、抖音、快手之外的第一个成交额破亿的主播。
平台和主播争相报战况的时候，拼多多却一直捂着直播成绩单。目前，拼多多的战报纪录还停留在618期间，秦海璐首秀带货3.9亿元的战绩。
多多直播，实际上来得并不晚。它在疫情前上线，赶上了直播风口***的时候，同时，直播界前辈们也已经完成了直播电商的市场教育，并拥有了已被验证过的商业模式。
但上线前夕，京东将京东拼购改名为“京喜”，走的是社交电商的路子，俨然另一个拼多多，还占据了微信一级入口的资源位（事实证明，京喜也在今年双11超越拼多多，站上小程序榜首)。随后《微信外部链接内容管理规范》出台，被称为“微信最严外链规范”下，拼多多最经典的“砍一刀”裂变玩法受阻。
这或多或少影响了平台的游戏规则，多多直播起初的打法非常谨慎，长得也跟其他平台不一样。
尽管上线了直播，但拼多多没有改变流量的基本分配原则——其他平台都有个聚合的直播入口或是有个独立App，但拼多多的直播间散落四处，藏在首页商品列表、商品详情页、店铺页和聊天页等地方。这种情况下，只有私域流量做得好的商家，直播间才有被看见的机会。
而拼多多公域流量的分发机制依然是重商品而非重直播间。具体有三个基础维度：商品要低价高品质，标品占比要多；直播商品在搜索场景中转化率要高；广告权重。这意味着，那些靠爆品做生意的商家，利益并没有因为直播上线而改变。
原因在于多多直播的定位，是一个“提供给商家运营私域流量的工具”。
拼多多直播，延续了过去社交裂变的玩法。观众可以将直播间直接分享给微信好友，获得主播发放的红包。尽管分享直播间得红包的玩法，各个直播平台都有。但从多多直播间分享到微信页面的不是一串乱码，而是一个可以直接打开的小程序页面。
淘宝直播启动时邀请的第一批主播，都是在淘宝内积累了一定声量的淘系达人，如薇娅、烈儿宝贝等；辛巴和散打哥都是扎根于老铁社群的快手主播；抖音花重金请来罗永浩，也是看中老罗的粉丝和抖音用户有很大部分的重叠。
而拼多多最初邀请的主播“小小包麻麻”，微博上的100多万粉丝，很难说和拼多多的用户有多少重叠。她的直播间，吸引的很可能都是拼多多外边的用户。
只要发个红包，就能涨粉——这种低成本的拉新方式也成为不少小主播们希望来多多直播“碰碰运气”的理由。在竞争激烈的直播平台，直播逐渐走向专业化，议价能力不强的小主播需要新机会，而缺乏专业主播的拼多多就成了承接的好去处。
而多多直播和多多果园、多多牧场的打通和互动，也给直播间带来了不小的流量。这两个小游戏将观看直播设为了“领水滴”的任务，既为直播间导流，也将游戏用户转化为直播间观众——花在拼多多上的时间更久了。
到后期，多多直播和“别人”越长越像。点进拼多多首页的直播tab，页面跟淘宝直播app几乎一致。
除了页面上的一致，流量分配逻辑的转变，也能看出拼多多对“低价”根基的摇摆。聚合的直播入口出现后，满足封面优质、标题优质、有直播间互动、有粉丝回放的商家，就可以获得直播广场浮现权。平台的规则要求开始注重内容而非价格。
依然野生的路线
如今一周年的多多直播，跟上线时相比，发生了很大变化。但直播间里，拼多多的野生气息尚未褪去。
直播间里，主角是小商家，或挂着品牌名称的经销商们。他们依旧在以“跌穿地心”的价格和“塑料感”吸引消费者。
一名卖热水袋的女主播做了个“人工PPT”，将一张写着产品名和价格的白纸夹在衣领上，还特意突出了1.5元一件的价格。
开蚌猜珍珠的直播间里，主播还会向砍价的观众们求饶：“姐，不能再便宜了”、“姐，真不能送了”——对，和淘宝直播间里此起彼伏的“宝宝”不同，拼多多的直播，叫观众“哥”或“姐”。
拼多多低分辨率的直播画面和土味直播，被形容为“另一个快手”。但这些看起来丰富多元的内容（档口直播、村播，还是开蚌猜珍珠、拍卖原石），如今在哪个平台都不稀奇。
（左为淘宝直播截图，右为拼多多直播截图）
最野的是那些用录播替代直播的商家们。工作日上午10点，一家专门卖“被子固定器”的直播间吸引了近14万人观看，仔细看，你会发现直播间里的不是真直播，而是将几个短视频拼接起来的录播。另一个卖棉拖鞋的商家，则直接将“视频循环播放，有问题请联系客服”几个字直接挂在直播间顶部。录播视频在屏幕上滚动播放，对底下观众发来的疑问一概不理。
这些在直播间里放录播视频的行为，看起来格外吊诡：它抹掉了直播最突出的互动优势，但你又不得不承认，一场冗长的直播被压缩成几十秒的视频后，更精华，也更吸睛。
像被子固定器这样的小商品，很多人并不知道它们的存在，因此不会去主动搜索，更不清楚如何使用。但一则经过倍速播放的视频片段，总能瞬间抓住消费者的好奇心，也能扮演说明书的角色，告诉他们该如何使用这些稀奇古怪的小玩意儿。
这些“直播间奇观”，无非都是小商家们低成本的商业创想。
商家在直播间造出的“人间奇景”
如果说淘宝直播间像个品牌商店街，抖音和快手像是个会中插广告的剧场/社区广场，拼多多的直播间像个热闹的乡镇集市。
这是因为几家平台的运营模式和定位有着根本差异：对抖音、快手这样的内容平台来说，直播只是是流量变现的一种方式。而淘宝、京东以及拼多多做直播，本质上还是为了“卖货”，只是参与其中的商家将直播视作了不同的工具。
拼多多能从夹缝中成长为千亿美金的巨兽，是因为瞄准了两个被忽视的庞大群体：被其他电商平台淘汰下来的商家，以及五环外人群。
传统电商平台如淘宝天猫和京东，在吸引用户和商家外，增长的发力点或将聚焦于用户的使用时长、消费深度。如今，在淘宝天猫获得持续增长的商家，大多踩中了细分品类的增长趋势，或是拥有很强的内容生产能力。那些没有内容和商品优势的标品，在同质化的竞争中被淘洗汰换。
「电商在线」采访了一名拼多多的商家阿明。在拼多多开店前，他做的是吊牌内衣的生意。每年，阿明从南极人或北极绒等品牌商手里买下授权，然后从厂家进货再挂上吊牌，就能卖出一个好价。
但当北极绒、恒源祥、俞兆林等知名保暖内衣品牌商们都已经放弃了自己的生产线，改为品牌授权商的模式经营后，天猫上的同类经销商越来越多。
手握吸引力丧失的品牌，也没有价格优势，阿明的生意很难继续下去。于是他在2019年下半年转战拼多多。此时的拼多多，一方面通过百亿补贴吸引大量新客，同时，它对商家给出了0佣金和0平台服务年费的政策，低门槛很快吸引了这些流走的商家。其2019年的财报显示，平台年活跃商家数超过510万。
和阿明一样，拼多多大部分商家聚集在白牌和标品领域，恰恰是产能过剩、竞争激烈的产品带。这也造成了平台对商家们的强势。它有足够的话语权压低商品的售价——在拼多多分配流量的池子里，降价就意味着流量和销量。
这些习惯了拿竞价换排名的商家，很难有足够的学习能力和动力生产内容。直播对他们来说，是一种比广告更节约开支的吆喝方式。在拼多多，商家们自己就是卖货的主角。为了追求更实际的卖货效果，如果没那么必要，补光灯、专业相机都可以先放。
