近几年，随着中国的消费升级，基于社交网络、数字技术和新媒介，实现线上线下融合的新商业模式不断更新升级，衍生了“新消费”这一概念。近日，在新消费品牌增长论坛上，众多企业代表齐聚一堂讲述了消费风口下，新消费品牌如何实现成长。
“用户思维很重要。”做硬件产品出身的心想科技CEO胡杰辉认为，中国市场的明显特征是一旦某种产品热销，该领域的市场竞争就会快速积累。尤其小家电产品市场来说，产品差异化较小，核心壁垒很难建立。于是公司积极求变，从工厂思维转向用户思维，提升产品颜值设计、加强对外推广，才创造了一些爆款。健康食品品牌食验室CEO孙思达也认为，在供应链、产品和卖点趋同的情况下，新的价格战是比拼谁的营销触点上触达用户更多，哪个品牌抖音多投了一次广告，用户就选择了这个品牌，但这样无益于品牌成长。
“好产品自带内容，一旦产品拥有了独一无二的卖点，那么在内容传播上就更具有优势，也可以争取到平台之外的‘流量’。”孙思达说。
对此，海狸先生创始人陆宁也有同样的看法。“要做客户能感知到的好产品，传播就会变得比较容易。”他认为，消费品品牌，产品仍然是关键。比如某产品的包装材料高透析膜，多应用于污水处理但很少应用于食品行业，一旦应用将大大提升产品品质。但是想要将该技术匹配到产品中，不仅需要科技的突破、经验的积累，更需要品牌的创新性。
“新消费品品牌最大的机会是品类的创新。”孙思达举例团队推出的鱼脆，产品独创了0油清膨化工艺，低温烘烤同时降低热量，可作为薯片的健康代替品，很快受到市场认可并获得融资。除了保持品类的创新性，年轻团队对渠道和内容的强把控，对供应链和原料的严格控制也是该品牌成功不可或缺的因素。就目前而言，他认为品牌的发展是符合预期的，包括销量的变化、供应链能力的优化和产品的迭代。但由于食品行业的特殊性，从原料的创新到产品的最终呈现需要较长时间，成本仍存在较大的优化空间，但未来仍将专注研究口味的无限可能性，使品牌迅速成长的同时保持持续创新。
谈到直播和短视频对新消费品牌的影响，品牌负责人们纷纷表示，直播的确带来了收益。但是其本质还是品牌依托渠道，如何经营好渠道以及提高渠道效率很重要。“食品的直播可能需要更立体地展现，比如我们利用吸油纸在镜头前最大程度地展现薯片的薄脆。在当下爆炸式的信息传递中，新消费品品牌更需要有底气的产品，让消费者看得到也记得住。”孙思达说。
据国家统计局数据，到去年8月，我国社会消费品零售总额为33571亿元，同比增长0.5%，为2020年以来首次正增长，消费正逐渐回暖。企查查的数据显示，近两年我国增加了众多零售消费类企业，总数已近千万，我国消费的风口已来临。但众多消费品品牌面临的现实情况并不乐观。据《经济学人》杂志统计，近两年来消费品创业企业的死亡率为74%。“新消费品品牌初期一定要专注打磨产品，珍惜品牌的创始团队。”陆宁强调，品牌发展的中后期可能会因为内部管理、渠道关系等分散精力，但坚持品牌创新、做好用户端到企业端再返回到服务端，赋予产品口碑传播仍是新消费品品牌实现跨越式成长的必经之路。
