受疫情的影响，近年来网络直播带货异常火爆，伴随而来的各类问题也日益凸显。“网络直播营销涉及到多项法律风险，企业一定要做好相应的合规工作。”在此前举办的“企业营销宣传中的法律问题”活动上，安杰律师事务所合伙人顾正平表示。
据了解，去年年底，为加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，国家市场监督管理总局先后出台了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于加强网络秀场直播和电商管理的通知》等多项规范。《指导意见》规定，在网络直播营销活动中发布法律、行政法规规定，应严格遵守广告审查有关规定。进行发布前审查，未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。
据顾正平介绍，直播营销行为主要可能招致三类广告违法行为的风险，即虚假广告；广告导向性问题；特殊行业广告（如禁止类广告、审批前置、营销人员资质要求等）。
虚假广告或虚假宣传是广告宣传执法的首要关注点。顾正平表示，在处理直播营销中的虚假内容时，执法部门倾向于根据《反不正当竞争法》进行查处。经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传，由监督检查部门责令共停止违法行为，处20万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，处100万元以上200万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
“针对导向性问题和特殊行业广告，执法部门的执法态度则更为明确，目前倾向于零容忍的执法态度。例如针对医疗类广告，执法部门会严格查处涉案直播营销中的核心广告素材是否事先取得了广审批文。而针对近期进一步加强行业监管的金融领域，执法部门也对营销机构、营销人员的金融从业资质有较为严格的要求。”顾正平说。
顾正平强调，化妆品、药品、保健食品、包括特医食品在内的母婴类产品、宣传具有某种疗效或功能的普通食品、金融、快消品等领域将会是直播营销监管的重点行业领域。
执法部门对电商直播带货的监管将不断加强，相关部门也已着力推进研究《暂行办法》的修订。安杰律师事务所合伙人向文磊认为，针对这种执法态势，企业务必要做好合规工作。
“针对品牌方，我们的建议是结合所处的行业特性，合理制定直播营销的商业策略并妥善管理直播营销的内容素材等。更严格把关品牌产品的质量，避免直播营销出圈后却因产品质量或食品安全等问题引发合规风险甚至是舆情危机。”向文磊表示，平台方应在全力发展直播生态的同时，提前考虑直播内容技术监测等合规布局，并竭力就《暂行办法》的修订提出相对合理的主张和诉求。结合不同平台模式的特点，妥善评估和完善直播生态的商业发展及相关合规。而直播方则应该警惕数据造假等虚假宣传不正当竞争行为的风险，对直播选品的品控履行更高的注意义务，以避免后续调查处罚及巨额消费者索赔风险。
