长期以来，会展活动是企业在市场营销及维护客户关系中的重要渠道之一。大多数企业会投入大量预算用作参与每年的会展活动，并注重参展的效率。众所周知，参加展览或者会议的企业都会以参展时取得的订单量或获客率等指标去判断一次活动的成功与否，却往往忽略了打造会展体验的重要性。通常情况下，传统会展服务商无法提供相应的升级服务。但如果会展服务商与跨界企业合作，便可以大幅度提升展会参展商的参展效率以及体验感。
与此同时，观众在参与会展活动时，对目标参展企业的注意力会在参展的这段时间内高度集中，从一系列的分析中判断自己应该与哪一个企业合作并签下订单。而一般观众在会展活动中也会密集地接触到众多品牌，因此，如果企业希望被更多的客户记住并形成粘性，将流量变成“留量”，现场体验是一个非常有力的辅助。
在会展活动期间，很多企业认为销售人员的销售能力与销售业绩直接挂钩，却忽略企业为目标客户营造品牌的体验感。展会现场经常会有偌大的展台放满了产品宣传海报，密密麻麻的文字搭配着有力的数据说明，接待台放满了宣传册子，空旷的展台空间中放好的圆桌和椅子方便潜在客户与销售人员坐下来详谈。企业认为这样的设计非常务实，把预算都花在了刀刃上，没有浪费。但是从客户的角度出发，单调的营销只能对那些早就了解企业或者已经是老客户的群体有效，新的客户大概率只会望而却步，因为展台没有吸引力。况且，企业的老客户也有可能被别的品牌吸引，从而流失。在新媒体时代，有独特体验的展台引起热点效应，除了能够吸引观众的脚步，更能在各大网络平台为企业制造更广泛的知名度。
笔者认为，会展策划以及设计者应该以市场营销的多元化方式去思考，并解决会展活动最核心的需求：如何在展会中获得最多的流量，并把流量转化为“留量”？
企业应该考虑如何将会展活动演化为企业品牌的一场公关活动，为每一个潜在客户打造充满品牌氛围的沉浸式体验。如何让潜在客户从踏入展馆的一刻起，就被其展台吸引？怎样通过有趣的互动获取有效的资料，在展会过后得到适当的跟进或回访？笔者建议围绕以下四个方面做功课。
第一是吸引力。展台外观设计应该按照企业文化以及行业定位作为标准，订制适合目标客户的设计概念。充分考虑目标客户的触动点及吸引点，从而让适当的目标群体被吸引到企业的展台上，并准备参与体验。
第二是互动性。互动是记忆点的来源，有趣的互动能够为客户留下深刻的印象。最直接的手法就是利用科技来引起互动性，通过活动来传达企业想要表达的产品信息，用互动的方式将企业的产品特点展示在观众眼前，营造一场深刻的互动体验以便获得客户资料，方便日后跟进。
第三是信息流。观众参观展会的核心目的是获取有效的信息，往往厌恶的也是泛滥的信息。在营造展会的整体体验时，需要考虑如何将正确的信息传递到正确的人手中。错误或过多的信息不仅没有给企业带来收益，还可能为企业带来负面形象。
第四是可追溯。在观众离开展台后，展台的体验感不应就此结束。根据大数据的收集和分析，企业可以判断观众了解过的产品，参与的互动是否有合作或者消费的意向。在展会后的跟进加入个性化的订制信息，可以让观众重新唤起展会体验感，从而拉近企业与目标客户的距离。
上述四要素，展览服务商可以与跨界方联手合作，为客户提供更优质的展览营销方案。传统的会展搭建企业有强大且成熟的设计执行能力，可运用搭建技术将展台设计完美地呈现在展会中。可是，他们缺乏品牌营销的能力，对科技互动也很陌生，还欠缺大数据处理和分析能力。传统会展服务商故而无法轻松完成。笔者相信，会展服务商找到合适的合作伙伴后，利用自身优势和跨界合作的力量，可以将会展业务发展得更深更远。
（作者系华毅东方展览有限公司首席体验官）
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