稍早，在《从平台经济看会展业的创新价值》一文中，笔者曾提及平台经济对会展业价值创新的启发，一个重要的内容是“搭建产业生态圈”，套用当下时髦的互联网语言，也可以称之为打造“生态闭环”。
何为“闭环”？笔者的粗浅理解是，依托平台流量，围绕用户需求进行产品或服务开发，通过获客营销、维持黏性、促进转化实现盈利，形成供需两端能无限对接循环的商业流程设计。
由此可以看出，要形成所谓的“闭环”，关键在于供需两端以同一平台为媒介，形成无限的对接循环。
一直以来，会展作为传递信息、连接供需、撮合交易的平台,在构建生态闭环的道路上，从没有停止过探索的脚步。
在会展业内已经可以看到不少点状、局部闭环。例如，品牌龙头专业展自建行业媒体或组建媒体联盟形成营销闭环；B2C的消费类展会现场设立中央收银台形成交易闭环；会展中心指定配套服务商形成服务闭环等。但目前尚未看到会展业内可媲美互联网平台的生态闭环。会展生态闭环的形成在现实中仍面临三大难点：
一是信息流循环反馈困难。现有商业模式下，主办方通过各种渠道资源将用户引流到线下展会后，几乎就失去了对流程和用户信息的掌控。而用户在展会现场的情感、行为、体验等反馈信息也很难再传递到主办方，即无法实现对用户需求的全流程覆盖。
二是场景数字化实现难度大。由于会展活动主办方或管理者难以直接介入买卖双方的实际交易环节，尤其是B2B类展会，双方交易更依赖于在线下进行，成交数据化和跟踪成本极高，掌握真实交易情况并促使交易转向平台化的难度大。
三是用户利益难以平衡。即使买卖双方愿意选择平台作为交易渠道，订单和资金流进入平台，如何给供需双方带来增量价值并实现多赢局面？
目前一些消费展采取类似商超的“中央收银”模式，在买卖双方交易流水中抽佣，实现盈利，这样的交易闭环本质上是为了与用户分成存量收益而设计，并非出于为用户创造价值，往往参展商都是被动接受，跳单现象时有发生。而互联网平台则不然，交易闭环创造了价值，实现了各方共赢。比如淘宝网交易使用支付宝统一收银，彻底解决交易信任和资金安全的痛点，创造巨大增量交易，在客户眼中，这不是抽佣工具，而是不可或缺的“基础设施”，为之付费理所当然。
那么，现阶段该如何尝试构建适合会展业的独特生态闭环？笔者认为可以从下几个方面考虑：
首先，是服务体系闭环。会展是产业链条散射的高度离散型行业，展会活动过程涉及的供应商多而杂、供需信息碎片化且不对称，展商参展也缺乏交易担保与服务保障。针对这一痛点，可以通过全面掌握客户需求信息，筛选出优质供应商形成稳定供给，在展会活动营销和交易过程中提供透明化、一站式、全方位服务，并通过收集、响应客户反馈，形成不断循环的服务体系闭环，提供极致参与体验。
其次，是线上线下闭环。双线会展的目的是把展馆、主办方/服务商、参展商和观众买家整合到同一平台，让多方在不同时空接触点上发生最直接和最高效的交互。因此，有必要深入推进线上线下双向赋能及双线驱动，在线上利用数字化工具精准触达观众获客、扩大用户规模、实现实时监测和统计，在线下利用数据分析实现精准匹配营销、促进高效交易转化，才能形成具有会展平台核心价值的线上线下闭环。
最后，是产业生态闭环。即从营销平台服务商转变为产业链服务商，通过扩大会展生态圈，实现客户价值链全覆盖。
从目前科技在行业的应用水平来看，会展业仍然深度依赖线下，完全线上化的进程会很漫长。会展流量的跨界规模化、交易闭环、直接变现等方面突破具有一定难度，但会展平台天然具有介入产业链的优势，区别于互联网追求横向生态闭环，会展或可寻求垂直领域的纵向生态闭环，在有限流量中深度挖掘用户需求、关联生态产品并创造最大化用户价值，那么会展流量能否变现、有多强的变现能力已经不再重要，重要的是垂直生态闭环成为了产业流量栖息成长之所、产业发展不可或缺的“基础设施”，创造至高无上的价值。
（作者系珠海华发国际会展管理有限公司总经理）
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