近十几年来，营销领域最大的变化是什么？那就是，无论是消费者还是企业用户他们更关注产品的口碑。
在用户眼里，市场和营销人员的可信度越来越低，他们更愿意相信其他用户。潜在用户更愿意亲自去做更多事前研究调查，品牌口碑的重要性被放大N倍。
过去做市场营销，从业者乐于使用营销漏斗模型。这是一个线性过程，每次获客都要从零开始，一步步从冷变热、进行转化、完成交易。一旦交易结束，下一次又重新开始。当初为了获取用户所付出的动能则随风而逝了。放弃用户带来的能量，忽视用户口碑的能量，单打独斗、从头做起，这是在给自己的增长拖后腿。
现阶段，营销漏斗模型依然是传统展览业务的主流思维方式。在展商销售部分，品牌展会主办方通常可以达到50%以上的复购率，客户本身的动能给展会带来的势能不错，漏斗似乎依然行之有效。但是，在专业观众邀请部分，一届展会结束，观众数据入库、观众调研结束，所有观众就变成了冷冰冰的数据，躺在数据库里，等着下一届展会重新启动、清洗、扩库、再重新邀请预登记、提醒到场。周而复始，循环往复。市场部关注的仍是有效数据量和转化率，确保每一届展会这个漏斗能筛出足够量的专业观众。
那么，再来解读一下互联网的用户运营思路。其用户运营是以最大化的提升用户价值为目的，通过各类运营手段提升用户粘度、提高用户活跃度、留存率或付费指标。在用户运营体系中有一个经典框架叫做AARRR，即拉新、留存、活跃、传播、盈利。
找到目标群体，在运营岗位上称之为获客或拉新；有了目标客群，想办法留住他们，这一步骤是留存，防止用户的流失；光有留存还不够，还需要让他们动起来，流动起来才能产生能量，这就是活跃；让用户在消费过程中提高消费体验，满足用户的心理期望和实际使用功效，自主的分享转发，成为助力拉新的主力军，这是传播；最后让客户消费，让用户买单，即使没有成交，也能达到品牌宣传效应，这个过程就是转化；整个过程中，肯定有留不住、活跃不起来、转化不了的那一部分用户，他们中有些会直接离开，这些被称之为流失，也有一些渐渐地对你的服务/产品失去兴趣，这些被称之为沉没。
对照以上用户运营在整个过程中需要做的事情，展览对于目标用户群，不应该简单停留在以邀请对方成为某届展会的观众为目的，也不应该局限于到场观众和非到场观众的标签，而是需要考虑通过打造新的场景——无论是线上会议、线下小聚还是持续高质量的内容输出，来激活用户，与我们保持全年度的交互。同时，还要考虑用户本身的传播价值，一个自带流量的KOC或KOL是值得去重度运营的，即使他（她）完全不感兴趣成为观众。让他们动起来，产生能量、保持活跃、进行转化、鼓励传播，促成盈利。
社交时代的拉新成本在不断激增，流量红利已不复存在，所有企业都在抢占市场争夺流量，这也是为什么私域流量搭建成为企业用户运营中关键的一环。从公域流量池获取“粉丝”，精细化培养引流到私域进行高效转化，已成为大多数互联网企业运营工作的重心。
对于传统展览主办方而言，拥有海量数据，如何激活现有的数据，搭建自己的社群，建立自己的私域，再针对不同的产品矩阵进行转化，已经成为迫在眉睫的问题。笔者认为，展览主办方要考虑做好以下几个方面。
首先，在获取价值之前先提供价值。要用专业性创造好的内容和对话，与正确的人建立有意义的关系。生产的内容是对目标社群有意义的，而不是对展览的传播有意义的。
其次，创造高频次有意义的场景，与用户建立长期关系。展览是低频重度活动，会议可以是中频中度，线上更倾向于高频轻度。展览主办方需要有适合自己社群的场景、产品矩阵，来维持长期的关系。
简单而言，取悦用户，他们的成功就是展览主办方的成功。在这些场景里提供增值体验，帮助用户达成他们的目标，甚至超出他们的预期。如此，不仅在功能性上满足用户，更在情感上打动用户，让他们自发成为口碑的传播者。
近期涌现的会展新势力，正是源自于他们通过会议、媒体甚至会员服务的方式打造自己的用户飞轮，累计自己所在行业的势能，进一步顺势而为，将展览添加在自己的产品矩阵中。而传统展览主办方，是不是可以从转变思路开始，忘掉专业观众，以互联网用户运营的思路，运营展览所在的行业社群，甚至打造自己的会员体系，尽可能延长每位用户的生命周期和价值。让展览从每年的重新招观、年年拉新，转变成实时识别、激活，留存目标用户，用各种线上线下活动、优质内容增加互动，保持用户的活跃度。
这样一来，展览就是“皇冠上的珍珠”，是主办方为用户量身定制的一次盛宴，成为他们乐于传播的一场狂欢。
【作者简介】
张岚
励展博览集团大中华区高级副总裁
毕业于武汉大学英国语言文学系
2003年获得新加坡南洋理工大学MBA学位
2003年，加入励展博览集团，先后负责的国际展览项目涉及机械制造、金属加工、能源科技、家居百货、机场、旅游、鲜花、出版和流行文化等多个制造及消费领域
2006、2007年连续两年获展博览集团大中华区“以人为本”奖项
2012年获励展博览集团中国总裁奖
2019年获励展博览集团全球奖
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